Toshiba Regza: Где у него кнопка?

Где у него кнопка?

Этим вопросом с завидным постоянством задается целая армия рекламщиков и маркетологов в попытке втиснуть на и без того перегруженный товарами рынок вновь образовавшуюся яркую баночку или коробочку. Правда, чаще всего заветная кнопка, включающая потребителя, так и остается ненайденной. Зато то и дело срывается стоп-кран, заставляя очередную партию йогуртов смиренно ждать окончания срока годности.

Причина, на мой взгляд, в нежелании или неумении воспринимать потребителя и продукт, как нечто очень конкретное, а в первом случае еще и одушевленное. А ведь именно «за живое» надо задеть потребителя, чтобы добиться его внимания.
Велосипед тем временем уже изобретен и успешно функционирует в руках умелых «наездников», исправно соединяя потребительские сердца с продуктом в гармоничное целое. Собственно, о принципах и способах управления этим транзитом и пойдет речь в данной статье.

Этапы взаимодействия
Взаимодействие потребителя с Брендом состоит из 4-х основных этапов:

Этап 1. Знание (я знаю, что это и о чем это)
Этап 2. Выбор (я сравниваю альтернативы и понимаю, чем Бренд лучше своих конкурентов)
Этап 3. Покупка (я принимаю окончательное решение и покупаю товар)
Этап 4. Потребление (я не перестаю радоваться, что сделал правильный выбор, покупаю понравившийся товар снова или докупаю «примочки»)

Сталкиваясь с любым брендом, мы проходим абсолютно все эти этапы, но при выстраивании коммуникации следует учитывать один важный момент: для разных категорий товаров эти этапы имеют разное значение. Соответственно и акценты на этих этапах следует расставлять в зависимости от того, с какой именно категорией товара мы имеем дело.

Например, этап Знание наиболее важен для товаров имиджевой категории. Эта категория характеризуется тем, что разница между составляющими ее продуктами ничтожна, и решение о покупке принимается, исходя из ассоциации потребителя себя с определенным образом жизни или мыслей. К товарам имиджевой категории относится, в частности, пиво. Потребитель четко соотносит себя с Брендом, основываясь на убеждении «ты то, что ты пьешь». А именно на этапе формирования знания о том, что это за бренд и задаются его характеристики. Делайте выводы.

Этап Выбор принципиален для разного рода технологичных категорий, где важно сравнить все опции и предложения и найти оптимальное соответствие своим потребностям. Здесь придется изрядно попотеть и иной раз рассыпаться не только лаконичными модулями и баннерами, но и развернутыми статьями по интересующей потребителя тематике, дабы завоевать его доверие.

Этап Покупка является ключевым для категории товаров импульсивного спроса (конфеты, жвачки) – важно, чтобы потребитель вспомнил о Бренде в точке продаж. Поэтому активное и заметное присутствие в магазинах – то, на что следует угрохать хорошую часть бюджета.

Наконец, этап Потребление имеет первостепенное значение в случае категорий с низкой степенью вовлеченности в процесс покупки или для рынков, которые достигли максимального проникновения. Например, мобильные операторы. Им бы не имидж свой продвигать, а сервисом клиентов заняться.

Конечно, и пиво выбирают, и названия шоколадок надо знать, чтобы вспомнить  о них в торговой точке, и сломавшийся через неделю телевизор не сподвигнет потребителя купить такой же - все этапы важны. Но в условиях нерезиновых рекламных бюджетов имеет смысл распределить средства и расставить акценты в коммуникации, учитывая особенности категории вашего продукта.

Каждому по потребностям
Из рассмотренных выше этапов самым сложным является этап Выбор. Здесь важно доказать потребителю, что мы четко соответствуем его потребности. Соответственно, пока потребность в категории не сформируется, и человек не будет готов посвятить время выбору и обдумыванию своего решения, контакт будет малоэффективным. Мы либо пролетим мимо его ушей, либо будем очень назойливо, долго и дорого в чем-то потребителя убеждать. Ведь по сути - зачем ему вникать в свойства того же телевизора, когда он занят совсем другими делами? Потом, когда будет надо, залезет в интернет и почитает.

А как было бы здорово поймать потребителя в тот момент, когда у него как раз формируется потребность. Уверенно сказать ему, что мы именно такие, как надо и – о! эврика! – этап Выбор проходит по упрощенной схеме и с опережением графика.

Это из области фантастики? Вовсе нет. На покупку человека мотивируют его внутренние потребности и характеристики, которые составляют его личность, а значит с ним всегда и везде. Всегда и везде потребитель испытывает некую потребность, которая в итоге и приводит его к покупке того или иного бренда. Мальчики, которые смущаются девочек, смущаются их всегда и везде и в итоге выбирают Axe. Эта потребность есть инсайт, который связывает внутренние мотивы потребителя и Бренд. Поняв инсайт, мы поймем, что человеку мешает и не хватает в жизни в целом и относительно категории в частности, решим эту проблему под соусом нашего Бренда и таким образом дадим понять, что именно мы и только мы как никто лучше удовлетворим его потребность. Бренд, таким образом, становится не представителем товарной категории, потребность в которой может, сформируется, а может, и нет, а органичной частью жизни потребителя, без которой ему очень непросто жить.

Иными словами, мы не просто сидим и ждем, когда потребитель созреет, а по сути «подталкиваем падающего» - попадаем в самое сердце потребности и формируем прочную связь между брендом и потребителем.

Что для этого нужно? Необходимо сопровождать потребителя везде, где его внутренние мотивы и потребности дают о себе знать, а значит пропустить выбор медиаканалов через призму инсайта и идеи Бренда (которая по сути является ответом на инсайт). Конечно, планирование на основе инсайта не отрицает, а скорее дополняет классическое медиапланирование. Безусловно, охват, частота, продолжительность рекламной кампании и оптимальные медиаинвестиции по-прежнему важны, но основной вопрос рекламодателей сейчас не в этом, а в том, как выделиться и «зацепить» потребителя. Поэтому так важна общая идея продвижения, действительно интегрирующая коммуникацию и при этом «цепляющая потребителя». Рассмотрим это на конкретном примере.

Кейс «Умные телевизоры Toshiba Regza»

Мы решили, что тот, кто купит высокотехнологичный телевизор по высокой цене, меньше всего захочет в дополнение к потраченным деньгам тратить еще и силы на то, чтобы в нем разобраться. Покупатели такой техники – это состоятельные и занятые люди, которые очень ценят комфорт и удобство. Важно, чтобы все было так, как они хотят, чтобы все подстраивалось под них. Они привыкли к этому.

Соответственно родился следующий инсайт: мне нужен современный телевизор с самым качественным изображением, который прост в обращении и не занимает время на всевозможные настройки.

Отсюда идея бренда: телевизор Toshiba Regza - это умный телевизор, который подстраивается под вас в одно касание, оптимизируя все настройки за вас.

Основным вижуалом рекламной кампании стала кнопка включения телевизора, а слоганом емкая фраза «Подстраивается под вас в одно касание». Эти основные элементы коммуникации в сочетании с единым цветовым решением были использованы во всех СМИ.
Планируя стратегию коммуникации, мы выделили два ключевых для нас этапа –Знание и Выбор. Объясню подробнее, почему именно эти этапы были для нас принципиальны в данном случае. Телевизор традиционно является центром дома - его устанавливают в гостиной, куда, как правило, провожают гостей. Таким образом, его должно быть не стыдно показать. Значит, имидж важен. А, как мы уже выяснили, именно на этапе Знание формируется основа имиджевой категории. Однако при всем уважении к Toshiba, они не единственные, кто производит качественную высокотехнологичную бытовую технику. Стало быть, необходимо обратить особое внимание на этап Выбор - аргументировать предпочтение, дать потребителю достаточно причин выбрать именно наш бренд в анклаве его высокотехнологичных собратьев.
Исходя из этих положений, мы определились с медиа-носителями. Базовый выбор медиамикса состоял из наружной рекламы и радио, формирующих знание о бренде и одновременно дающих быстрый охват аудитории.  Пресса и Интернет, помимо дополнительного охвата, обеспечивали длительный контакт с информацией о продукте и аргументировали преимущества Toshiba Regza.

Ирина Гурулёва, руководитель медиа-группы

Важной составляющей медиа-планирования стала многогранная коммуникация в Интернете, предоставляющем бесконечное количество возможностей сопровождать тех, кто в силу работы и занятости ценит  отсутствие лишних сложностей, а значит, наверняка оценит предложение нашего Бренда.
В рамках кампании Toshiba Regza мы реализовали два нестандартных проекта.
Один из них -  сенсорные баннеры размера 240 на 400, которые при первом взгляде представляли собой хаос в виде логотипов, букв и частей телевизора с кнопкой на первом плане. При нажатии на кнопку части внутри баннера становились на свои места (см. рис 1). Баннеры были размещены на ведущих порталах, бизнес и техно- ресурсах. Ещё можно написать, что для тех кому важно понять почему имеено ТВ Тошиба умный были размещены статьи где подробно расписывались все преимущества.
Второй интернет-проект получил название «Blur» (от англ. размытый, смазанный) и был выполнен в виде спецпроекта на сайте kinopoisk.ru. При заходе на сайт пользователь видел размытое, нечёткое изображение главной страницы сайта и наш главный вижуал - кнопку включения телевизора в центре экрана. При нажатии на кнопку изображение «настраивалось» и появлялось в привычном виде (см. рис 2). Также на главной странице появлялся вышеупомянутый сенсорный баннер.
Помня о важности эффективности нестандартных коммуникаций, упомяну, что сенсорные баннеры продемонстрировал кликабельность в 2,5 раза выше, чем в среднем по рынку, а «смазанный» спецпроект продемонстрировал кликабельность в 4,5 раза выше, чем в целом по рынку.
На аффинитивных радиостанциях, помимо 30-секундных роликов, вышло несколько специально подготовленных - программа «Техноньюс» на радио Jazz, программа «Будущее сегодня» на радио Монте Карло, программа «Искусственный интеллект» на радио Relax FM, программа «Простые решения» на радио Classic. Все эти программы продолжительностью от 1 до 3 минут выходили в одно и то же время в утренний и вечерний драйв тайм и дополнительно анонсировались в течение дня. В актуальный для ЦА контент было органично вплетено сообщение о ценностях нашего Бренда, так удачно соответствующих ценностям и потребностям нашей аудитории. Даже если потребитель и не хотел вникать и думать о телевизорах, в этот момент он наверняка задумался, какого телевизора ему не хватает для полной и счастливой жизни.   

Учитывая, какое количество рекламных сообщений сыпется в наши дни на потребителей, закономерно, что эффективность рекламы в целом снижается. Важно не просто осознать эту проблему, но и выработать свои ответы на сложившуюся ситуацию. И, пожалуй, самое правильное, что можно сделать для повышения лояльности потребителей к рекламной информации - это не вторгаться в его жизнь, а стать частью этой жизни. Именно такой мы видим качественную и интересную коммуникацию, основанную на двухстороннем диалоге, а значит учитывающую интересы и мотивации потребителя.