Ответы на все вопросы

1 Как за год изменились ваши требования к качеству и прозрачности трафика? Что сегодня главное в оценке качества — охваты, таргетинг, видимость, конверсии, отсутствие фрода или что-то еще?: Перейти к спикеру

Роман Кохановский

коммерческий директор

AdRiver

Требования наших клиентов к качеству трафика постоянно растут: все чаще в тендерах мы видим нулевую или околонулевую терпимость к IVT. Однако нельзя назвать эти изменения драматическими. По нашим наблюдениям, средняя температура по больнице остается стабильной: уровень IVT в целом не растет, то есть агрегированные показатели выглядят стабильно невысокими и укладываются примерно в 1–5%. Но это именно средняя температура. Она практически ничего не говорит о том, что происходит внутри конкретных кампаний.

В прошлом году мы отмечали, что качество трафика стало волатильным: один и тот же источник мог быть «чистым» в одном месяце и выбиваться за бенчмарки в следующем. В 2025 году ситуация не изменилась — волатильность сохранилась. Наши внутренние дашборды снова фиксируют серьезные колебания качества внутри одного и того же списка поставщиков.

Поэтому основной запрос — не на повышение качества, а на обеспечение постоянного контроля. И не в конце кампании, а в течение всего активного периода. Клиенты и площадки хотят видеть динамику и понимать, где возникают провалы. В AdRiver мы даем каждому участнику рынка возможность оперативно отслеживать показатели и реагировать на изменения в режиме реального времени.; Перейти к спикеру

Елизавета Язина

начальник отдела перформанс-рекламы

Газпромбанк

За последний год произошла фундаментальная переоценка подходов. Если раньше фокус был на классических метриках вроде охватов и CTR, то сегодня мы говорим о конверсиях и их качестве. Главное в оценке сегодня — это:

Конверсионность и стоимость конверсии. Не просто переход по ссылке, а целевое действие: оформление заявки, приход в офис. Мы смотрим на CPS и его динамику.

Качество конверсии. Это наш ключевой приоритет. Нам мало привести клиента, нам важно привести правильного клиента. Мы оцениваем средний чек, остатки на счетах, кроссконверсионность. Трафик, который приводит к «одноразовым» мелким продуктам, для нас менее ценен, даже с низкой стоимостью.

Прозрачность источника. Мы смещаем бюджеты в сторону каналов, которые предоставляют максимальную прозрачность и возможность верификации, в том числе через нашу внутреннюю аналитику online-to-offline.; Перейти к спикеру

Роман Нестер

основатель

Arteus LLM

Требования к качеству и прозрачности на словах выросли, по факту почти нет. В брифах добавили «просим прозрачность, антифрод, viewability». Потом в реальности некогда на это смотреть, да и непонятно, что с этим делать, нагрузка стала больше, денег меньше. К тому же дефицит инвентаря на это влияет, отбрасывая нас сильно назад. А куда вы еще пойдете?; Перейти к спикеру

Ростислав Аникин

руководитель проекта

Газпромбанк

У нас есть стандартные требования к трафику, которые закреплены в нашем годовом плане. К ним относим ценовые показатели, охваты, видимость и требования к post-click, которые соответствуют бенчмаркам в финансовой категории.

В 2025 году в медийных размещениях ввели дополнительный критерий конверсионности по data-driven-атрибуции Shapley и ужесточили требования к определению фродового трафика.; Перейти к спикеру

Олег Назаров

независимый диджитал-эксперт

Начиная с 2022 года в связи с уходом основных западных игроков требования к качеству трафика ужесточаются. Фокус смещается с «поверхностных» метрик на бизнес-результаты, чистоту инвентаря и прозрачность источников. В результате стремительного роста ретейл-медиа перформанс-подход поглощает более 50% бюджетов из digital-каналов.

Качество трафика в среднем растет благодаря антифрод-системам и автоматизации, которые внедряют экосистемные игроки. Однако появляются новые зоны риска, в том числе связанные с ростом ИИ-трафика и агентских визитов.

Ожидания стали жестче: от площадок и посредников теперь «по умолчанию» требуют верифицируемой видимости, антифрода и детализированной разбивки по источникам. Главный критерий качества сегодня — не просто охват, а связка: инкрементальные конверсии, глубина вовлечения и реальная ценность визита. Показатели LTV и revenue per visit становятся нормой.

Базовые параметры (таргетинг, видимость, отсутствие фрода) воспринимаются как гигиенические требования, а не конкурентные преимущества. Их обеспечивают сторонние верификаторы и стандарты локальных платформ, которые адаптируются к запросам клиентов. Экспертиза внутри клиента растет с каждым годом, что связано с трендом инхаус-маркетинга.

2026 год пройдет под знаком лояльности: аудитория больше не будет определяющим фактором, начинается борьба за качество. На первый план выходят пост-клик-качество (поведение пользователей, возвраты, удержание), прозрачность цепочки (SSP / ресейлеры) и соответствие креатива ожиданиям пользователей на посадочной странице, чтобы избежать «клика ради клика».; Перейти к спикеру

Михаил Шкляев

главный управляющий директор

«Оккам»

Трафика много, людей мало. Фрод — огромная проблема, из-за которой в значимой степени происходит «миграция в качество» (отказ от более сомнительных источников в пользу традиционно надежных + больших новых). Основные реципиенты такой миграции — ретейл-медиа (Ozon, Wildberries, «Яндекс Маркет», Х5) и «Яндекс». Но есть и более парадоксальные истории — скажем, лучшее в стране качество видеотрафика теперь у пиратов. Так и живем.; Перейти к спикеру

Мария Билалова

коммерческий директор

Soloway

Конкуренция за трафик стала выше, чем в прошлом году. Рекламодатели сокращают бюджеты, но при этом повышают KPI, поэтому мы строже подходим к качеству трафика — это отражается и на наших поставщиках. Несмотря на то, что у каждого клиента свои критерии качества, в первую очередь мы фокусируемся на минимизации фрода и роботности. Для первичной оценки трафика анализируем CTR, viewability и VTR. На нижних этапах воронки — поведенческие метрики, CR и LR.; Перейти к спикеру

Андрей Венгеров

директор по маркетингу

«ПИК»

В последнее время мы не столько изменили требования к трафику, сколько нарастили объем тестирования. Только в 2025 году мы провели больше 20 тестов площадок и программатик-платформ. Сейчас наша система оценки включает четыре этапа: медийные показатели, постклик, поствью и итоговый бизнес-эффект. Каждому из них соответствует определенный коэффициент качества, и в стандартный медиаплан попадают только те площадки, которые показывают результат выше среднего.

Фактически можно сказать, что за последний год требования стали строже — нам пришлось отказаться от ряда партнеров, которые не прошли тестирование или со временем существенно снизили качество.; Перейти к спикеру

Алексей Романенков

автор и ведущий подкаста

«Все по трафику»

Требования изменились в сторону более зрелого подхода.

Антифрод-инструменты стали стандартом — их использование среди рекламодателей превратилось в привычную практику, своего рода «гигиену» рынка. Наличие фрода больше не шокирует участников: бюджеты на верификацию закладываются изначально как неотъемлемая часть медиапланирования.

Главным критерием оценки качества становится видимость рекламного сообщения реальным пользователям — причем не просто факт видимости, а ее качество и продолжительность контакта (в секундах). Это отражает общеотраслевой тренд: сокращение объема внимания пользователей и смещение фокуса с охватов и конверсий на донесение брендовых сообщений.

Реальный контакт с аудиторией выходит на первый план. О ценности внимания пользователя сейчас говорят повсюду: на НРФ, в кулуарах, в нашем подкасте. Это то, что действительно волнует экспертов и практиков.; Перейти к спикеру

Алексей Денисов

руководитель направления цифровых медиа

«Лемана ПРО»

Отсутствие фрода и качество трафика/конверсий — ключевой приоритет, и это остается неизменным, так как иначе остальные критерии потеряют какой-либо смысл. Важно использовать технологии и инструменты, которые прямо или косвенно позволяют повысить эффективность маркетинговых активностей в digital.; Перейти к спикеру

Елизавета Язина

начальник отдела перформанс-рекламы

Газпромбанк

За последний год произошла фундаментальная переоценка подходов. Если раньше фокус был на классических метриках вроде охватов и CTR, то сегодня мы говорим о конверсиях и их качестве. Главное в оценке сегодня — это:

Конверсионность и стоимость конверсии. Не просто переход по ссылке, а целевое действие: оформление заявки, приход в офис. Мы смотрим на CPS и его динамику.

Качество конверсии. Это наш ключевой приоритет. Нам мало привести клиента — нам важно привести правильного клиента. Мы оцениваем средний чек, остатки на счетах, кроссконверсионность. Трафик, который приводит к «одноразовым» мелким продуктам, для нас менее ценен, даже с низкой стоимостью.

Прозрачность источника. Мы смещаем бюджеты в сторону каналов, которые предоставляют максимальную прозрачность и возможность верификации, в том числе через нашу внутреннюю аналитику online-to-offline.
2 Как изменилось качество трафика на рынке в 2025 году? Какие инструменты помогают отделять качественный трафик от некачественного?: Перейти к спикеру

Роман Кохановский

коммерческий директор

AdRiver

Качество трафика в 2025 году осталось примерно на том же уровне. Показатель IVT по-прежнему укладывается в привычные значения, и каких-то резких всплесков мы не видим. Но это — общая картина. На практике качество трафика все сильнее зависит от среды и конкретной площадки в определенный период времени.

Позитивные изменения есть. Основа корректной оценки качества — идентификация пользователя. Сейчас аудиторные среды сильно фрагментированы: браузеры, in-app, CTV, разные устройства и сети. Один и тот же человек множится в данных, и собрать эти фрагменты в единый профиль становится все сложнее. Решение — работа со стабильными идентификаторами.

Проблемные зоны кочуют из года в год — там, где нет классических cookie, определять трафик сложнее, но все-таки возможно. Прежде всего речь идет об in-app и CTV. Здесь на помощь приходят Stable ID от операторов связи и других инфраструктурных игроков, которые объединяются через AdRiver Bridge. Например, факт покупки в домохозяйстве можно связать с его IP-адресом и сопоставить с тем, какая реклама была показана в той же сети. Так появляются конверсии в средах, где их раньше было невозможно корректно определить.; Перейти к спикеру

Роман Нестер

основатель

Arteus LLM

Качество трафика одновременно и подросло, и просело. У крупных игроков стало лучше с антифродом и видимостью, чуть «прибрались» в инвентаре. Зато параллельно вырос объем серого перформанса: сомнительные CPA, арбитраж, «Телеграм» с нарисованными охватами и ботами, недобросовестные in-app, которые продают воздух под видом «уникальной аудитории».

Помогает отделять нормальный трафик от низкосортного только одно: лог-левел и продуктовая аналитика, серверные события вместо пикселей, плюс независимые антифрод-инструменты, если их реально включают, а не просто кладут в презентацию. Вне контроля по-прежнему кросс-среда, непрозрачные источники внутри агрегаторов и половина «Телеграма», где трекинг либо ущербный, либо намеренно сомнительный.; Перейти к спикеру

Ростислав Аникин

руководитель проекта

Газпромбанк

В 2025 году мы стали внимательнее относиться к качеству трафика. Возможно, из-за этого за год выявили существенно большее количество кампаний, не проходящих по нашим бенчмаркам, чем в прошлом году.

Основные инструменты для мониторинга качества — Adriver и «Яндекс Метрика». AdRiver используем для верификации показов и построения атрибуции, а «Яндекс Метрику» — для контроля post-click-показателей, включая отслеживание фродового трафика (по косвенным показателям).; Перейти к спикеру

Олег Назаров

независимый диджитал-эксперт

За последние несколько лет в програматических системах и даже в самих агентствах, которые стремятся удерживать клиентов, качество трафика в среднем улучшилось. За счет усиления модерации самих платформ, давления регуляторов и развития антифрод‑решений против Invalid Traffic и ботнетов. Низкокачественный объем остается, но его проще отсеивать: верификаторы, лог‑анализ и поведенческие модели позволяют помечать нетипичные паттерны (аномально быстрые клики, «пустые» сессии, прокси‑цепочки).; Перейти к спикеру

Михаил Шкляев

главный управляющий директор

«Оккам»

Хуже всего то, что современного робота практически невозможно выявить с помощью инструментальных средств. ИИ темной стороны и развитие различных малварей на уровне ОС делают искусственный трафик поведенчески идеальным (он хорошо кликает, естественно ведет себя на сайтах, ставит приложения, регистрируется и иногда даже совершает покупки).

Бороться с этим, на наш взгляд, можно только старым добрым панельным аудитом и закупками, привязанными к этому аудиту. Однако особенности оборота данных и тенденция к их огораживанию делают эту задачу в индустрии чрезвычайно сложной.; Перейти к спикеру

Мария Билалова

коммерческий директор

Soloway

В 2025 году качество трафика существенно не изменилось. По‑прежнему доминируют мобильные устройства, дающие высокий процент случайных кликов. Периодически возникают всплески фродовой активности, но мы исключаем такой трафик из аукциона.

В Soloway блокировка фрода ведется с помощью ИИ‑моделей: важны и offline‑обработка, и real‑time‑алгоритмы. С развитием ИИ фрод становится изощреннее, в ответ мы совершенствуем наши технологии.; Перейти к спикеру

Андрей Венгеров

директор по маркетингу

«ПИК»

В среднем качество трафика снизилось. Выборочная проверка даже вайт-листов программатик-платформ показывает, что процент non-brand safety площадок сегодня выше, чем когда-либо. Ситуацию усугубляет рост мобильного трафика с его «невидимыми» форматами — мелкими баннерами и ревордами, что в итоге снижает эффективность рекламных кампаний.

Еще один новый вызов — ИИ-трафик. При анализе органических поисковых запросов в некоторых случаях мы замечаем аномальные пики, не связанные с реальным интересом аудитории. Вероятнее всего, это следы обучения ИИ-моделей, и такие всплески теперь нужно уметь идентифицировать и исключать.

Наконец, мы видим два конфликтующих процесса: с одной стороны, растет сложность алгоритмических решений, с другой — недовольство рекламодателей ситуацией «черного ящика». Компании хотят иметь понятный инструментарий и видеть весь путь пользователя, но вместо этого получают лишь обобщенные цифры без понятного объяснения их динамики. Важным и тревожным индикатором потери интереса рекламодателей к интернет-трафику можно считать отсутствие роста в некоторых категориях аукционных CPM закупок и снижение инвестиций в «классический» интернет.; Перейти к спикеру

Алексей Романенков

автор и ведущий подкаста

«Все по трафику»

Качество трафика зависит от того, насколько рекламодатели и агентства умеют с ним работать.

Существующие инструменты верификации позволяют отделять не столько плохой трафик от хорошего, сколько подозрительный от неподозрительного. Важно понимать, что не весь подозрительный трафик является плохим. Проблемной зоной, например, могут быть новые устройства и поставщики, у которых прозрачность отлаживается не сразу, особенно когда спрос превышает предложение. Пока они не могут передавать все необходимые параметры (идентификаторы устройств, геолокацию), трафик выглядит подозрительным, хотя он вполне качественный.

Спасает и ручной контроль: некоторые рекламодатели постоянно анализируют медиапланы вручную, проверяя каждый источник, и на дистанции такой скрупулезный подход оправдывается.; Перейти к спикеру

Алексей Денисов

руководитель направления цифровых медиа

«Лемана ПРО»

Усредненное качество трафика продолжает снижаться, но это частично компенсируется развитием систем по его аналитике и верификации.

Внедрение систем сквозной аналитики с алгоритмическими моделями позволяет оценить качество трафика, а верификация специальными сервисами и технологиями дополнительно повышает качество контакта с пользователем.; Перейти к спикеру

Елизавета Язина

начальник отдела перформанс-рекламы

Газпромбанк

Сказать, что качество ухудшилось, было бы некорректно. Оно усложнилось. Объем мобильного трафика продолжает расти опережающими темпами, а его трекинг, особенно в iOS, остается серьезным вопросом. Для оценки качества мы много работаем со внутренними системами сквозной аналитики. Это позволяет нам замыкать цикл и оценивать LTV (Lifetime Value) клиента с привязкой к источнику трафика. Мы активно развиваем O2O-трекинг, о котором я упоминала выше, когда мы можем связать показ баннера с приходом клиента в офис.

Проблемные зоны, которые остаются, — это, конечно, кросс-девайс и кросс-среда: пользователь начинает на смартфоне, продолжает на планшете, а конвертирует в десктопной версии на работе. Полная картина все еще собирается по частям.
3 Как вы находите баланс между объемом закупок по планам и качеством аудитории — и нужно ли вообще этот баланс искать?: Перейти к спикеру

Роман Кохановский

коммерческий директор

AdRiver

В 2025 году мы видим, что все больше наших клиентов пересобирают медиапланы прямо в процессе кампании. Раньше это были единичные случаи, а сейчас входит в норму. Рынок идет в сторону эффективности, и ключевой вопрос — насколько оперативно эту эффективность можно измерить.

Немаловажную роль здесь сыграла зрелость алгоритмической атрибуции. Гибридные модели вроде Шепли — Маркова наконец дают достаточно прозрачную картину того, как каждый канал реально участвует в конверсии. Это сильно упрощает принятие решений. Если канал стабильно дает вклад — его масштабируют, если вклад невелик — канал исключают, а бюджет перераспределяют.

Мы все чаще видим, как рекламодатели корректируют сплит в середине периода, иногда довольно радикально.

Баланс между объемом и качеством — это не компромисс и не попытка найти грааль «золотой середины». Это все более входящая в практику динамическая настройка портфеля поставщиков трафика, основанная на фактическом вкладе каналов в текущем периоде. И чем более прозрачной становится атрибуция, тем увереннее клиенты двигают бюджеты туда, где видят реальный результат.; Перейти к спикеру

Роман Нестер

основатель

Arteus LLM

Сейчас смотрим не на «охват» и «эффективные контакты», а на вклад в бизнес-метрики, структуру источников и прозрачность до площадки. После ухода части глобальных вендоров был шанс рынок почистить, а по факту многие просто откатились к «доверяйте нашему отчету, логов не будет».; Перейти к спикеру

Ростислав Аникин

руководитель проекта

Газпромбанк

При составлении плана мы учитываем возможности каждой площадки с точки зрения размера целевой аудитории. Снижение качества трафика в ходе рекламной кампании по тому или иному источнику — триггер для пересмотра его настроек и/или объемов продвижения.; Перейти к спикеру

Олег Назаров

независимый диджитал-эксперт

Аналитика все чаще реально влияет на медиапланы: распространение DSP и объединенных CDP / BI‑платформ позволяет менять бюджеты между каналами не раз в квартал, а почти в режиме реального времени. Алгоритмические модели атрибуции уже рабочий инструмент, они точнее распределяют вклад каналов и выявляют «ботов» в миксе, что помогает перераспределять бюджеты достаточно быстро.

В продвинутых командах на основе алгоритмической атрибуции автоматизированы bid‑правила, отключение слабых связок и алерты по аномалиям, но идеи А/B тестирования и финальное утверждение стратегий оставляют за аналитиками и маркетологами.; Перейти к спикеру

Михаил Шкляев

главный управляющий директор

«Оккам»

Роботность изначально учитывается как метрика для планирования — странно включать в планы то, где ты точно знаешь, что потратишь деньги на пустой трафик. Тем не менее используются разные системы верификации (обычно выбор зависит от предпочтений клиента), иногда проводят ручные проверки логов, чтобы выявить паттерны ботсетей.

Однако сейчас «щит» чаще проигрывает «мечу», и полностью отфильтровать весь левый трафик при нынешнем уровне развития интернета практически невозможно.

Отдельное спасибо мейджорам за фильтрацию разнообразного безобразия на их стороне — честно, это реально помогает.; Перейти к спикеру

Мария Билалова

коммерческий директор

Soloway

В работе с рекламными кампаниями важно находить баланс и не терять стратегический фокус. Целевая аудитория — это не цель, а инструмент для привлечения заинтересованных клиентов. Чтобы достигать KPI, эффективнее не снижать требования к аудитории, а привлекать дополнительные результативные сегменты. Практический пример: включение в кампанию аудитории владельцев новых автомобилей зачастую не просто сохраняет, а повышает эффективность рекламных размещений в сфере недвижимости.

В Soloway мы выстраиваем стратегию исключительно на основе KPI рекламодателей. Это гарантирует соответствие результатов поставленным бизнес-целям.; Перейти к спикеру

Андрей Венгеров

директор по маркетингу

«ПИК»

Прежде всего, мы опираемся на данные и опыт. Для каждого города у нас есть регулярно обновляемый прогноз эффективного охвата. Он учитывает демографию, объем аудитории и строится на синтетическом индексе, который объединяет данные Росстата, Mediascope и ключевых поставщиков трафика.

Конечно, мы стремимся к оптимизации — непрерывно корректируем кампании после запуска. В среднем до 30% бюджета может перераспределяться между площадками в зависимости от скорости и эффективности открутки. Все эти действия направлены на поиск баланса между точностью и покрытием.; Перейти к спикеру

Алексей Романенков

автор и ведущий подкаста

«Все по трафику»

Баланс искать необходимо, и это вопрос риск-менеджмента, которым надо управлять в зависимости от бизнес-целей компании.

Важно учиться конвертировать аудиторию разного уровня качества и «теплоты». Строгие требования к качеству трафика и лидов в определенные периоды можно снижать и отрабатывать такую аудиторию, например, кол-центром, то есть живыми людьми. Операторы как гибкий человеческий инструмент способны творить чудеса, то есть конвертировать и дожимать сделки вручную.; Перейти к спикеру

Алексей Денисов

руководитель направления цифровых медиа

«Лемана ПРО»

Баланс должен быть не целью, а результатом непрерывной аналитики и оптимизации размещений.

Качество аудитории формируется из различных критериев и KPI. Также существуют ограничения при закупке, которые должны соблюдаться (например, отсутствие фрода и brand safety).

Для увеличения объема закупок есть способы по масштабированию качественной аудитории с сопутствующим анализом и верификацией.; Перейти к спикеру

Елизавета Язина

начальник отдела перформанс-рекламы

Газпромбанк

Это не просто баланс, это база. Гнаться за объемом в ущерб качеству — значит сливать бюджет и портить клиентскую базу. Фокусироваться только на «премиуме» — можно упустить растущие сегменты. Мы не ищем статичный баланс, а динамически управляем сплитом, как финансовым портфелем, где есть и высоконадежные, и высокорисковые активы.
4 Как часто аналитика действительно влияет на медиапланы? Становятся ли алгоритмические методы атрибуции реальным рабочим инструментом?: Перейти к спикеру

Роман Кохановский

коммерческий директор

AdRiver

Влияние аналитики на медиапланы стало заметно выше, чем год назад. Раньше данные чаще использовались постфактум, то есть после завершения кампании. В 2025 году аналитика стала операционным инструментом, который влияет на решения в моменте.

Появилась возможность быстро увидеть отклонения по качеству трафика, изменения в поведении аудитории, падение эффективности канала — и клиенты начали на это оперативно реагировать.

Отдельно стоит отметить алгоритмическую атрибуцию. В 2025-м это уже полноценный рабочий инструмент, особенно для крупных рекламодателей. Гибридные модели, такие как Шепли — Маркова, дают прозрачную картину вклада каждого канала. Они сняли главное препятствие — недоверие к распределению вклада источников в общий результат.

Когда клиент видит, за счет каких касаний реально формируется конверсия и что происходит при исключении канала, решение перестает быть интуитивным и становится обоснованным — и легко проверяемым на практике. Рынок постепенно уходит от ситуации, когда медиапланы согласовали еще в прошлом году.; Перейти к спикеру

Роман Нестер

основатель

Arteus LLM

Аналитика на медиапланы реально влияет гораздо реже, чем про это пишут на слайдах. В России про data-driven по-прежнему больше рассуждают, чем используют: last-click все еще всему голова, мы же, мол, всех одинаково считаем. Сложные отчеты часто нужны не для того, чтобы что-то поменять, а чтобы объяснить руководству, почему все и так отлично.

Алгоритмическая атрибуция на практике у большинства — это last-click с накрутками и немного эвристик сверху. Настоящие эксперименты, например, holdout и гео-тесты делают единицы. Так что да, какого-то массового «умного перераспределения бюджетов» по моделям атрибуции нет, есть локальные истории и много разговоров.; Перейти к спикеру

Ростислав Аникин

руководитель проекта

Газпромбанк

На еженедельной основе мы смотрим конверсионность по data-driven-атрибуции Shapley. На основе данных мы видим «эффективные» площадки по конверсионности в разрезе площадок.

В совокупности с показателями стоимости, видимости, CTR и post-click принимаем решение о сохранении либо изменении бюджета в разрезе площадок.; Перейти к спикеру

Олег Назаров

независимый диджитал-эксперт

Аналитика все чаще реально влияет на медиапланы: распространение DSP и объединенных CDP / BI‑платформ позволяет менять бюджеты между каналами не раз в квартал, а почти в режиме реального времени. Алгоритмические модели атрибуции уже рабочий инструмент, они точнее распределяют вклад каналов и выявляют «ботов» в миксе, что помогает перераспределять бюджеты достаточно быстро.

В продвинутых командах на основе алгоритмической атрибуции автоматизированы bid‑правила, отключение слабых связок и алерты по аномалиям, но идеи А/B тестирования и финальное утверждение стратегий оставляют за аналитиками и маркетологами.; Перейти к спикеру

Михаил Шкляев

главный управляющий директор

«Оккам»

Постоянно влияет, конечно. Начнем с того, что регулярное тестирование (включая тест-контроли, гео-тесты, эконометрику и атрибуцию) — это часть культуры и процессов. Если источник или подход не показывают результаты, их исключают из планов или корректируют.

Даже наличие годовых сделок тут не гарантирует траты — мало кто будет вкладывать деньги при критически плохих или недостаточно убедительных результатах.

Что касается атрибуции, чем крупнее рекламодатель, тем острее стоит вопрос влияния рекламы на бизнес-метрики. Здесь без атрибуционных моделей и различных видов тест-контролей не обойтись. Однако для корректного использования таких моделей нужна сильная команда на всех уровнях — паблишер, агентство, клиент. Поэтому, на мой взгляд, это пока преимущественно прерогатива крупных компаний.

Отдельная боль — обмен данными, их подготовка и прозрачность методологий оценки. Для эконометрики с прозрачностью мы хотя бы решили проблему — наша Ферматрица опубликована на GitHub, любой желающий может изучить код. Но с остальными аспектами все пока сложнее.

В целом это тема для серьезной статьи в духе «Журнала органической химии», но у нас не тот формат.; Перейти к спикеру

Мария Билалова

коммерческий директор

Soloway

Аналитика — ключевой элемент управления рекламными кампаниями. Аналитические инструменты незаменимы на всех этапах — от планирования до мониторинга и оценки результатов. Мы считаем, что многообразие методов атрибуции — вторично. Для рекламодателя главное — реальное и измеримое улучшение бизнеса, а не новые алгоритмы сопоставления конверсий, которые оправдывают продолжение кампании при падении выручки и маржинальности.; Перейти к спикеру

Андрей Венгеров

директор по маркетингу

«ПИК»

Я бы разделил медиапланирование на две части: целеполагание и непосредственное формирование плана. На вторую часть должна влиять только аналитика. В этом отношении AdRiver, «Яндекс Метрика» и эконометрика, — наши базовые инструменты.

Но, как я отмечал ранее, сегодня сохраняется разрыв между запросом рекламодателей на полную прозрачность и возможностями аналитики. Инструменты не всегда успевают за расширением точек контакта с аудиторией.; Перейти к спикеру

Алексей Романенков

автор и ведущий подкаста

«Все по трафику»

Аналитика влияет на медиапланы всегда — это базовый принцип data-driven-маркетинга. Каждое размещение генерирует данные, на основе которых модифицируются будущие планы. Процесс происходит итерационно: размещение → сбор аналитики и обратной связи → корректировка следующих медиапланов. Без аналитики работа в современном маркетинге невозможна.

Что касается алгоритмических методов атрибуции, они уже стали реальным рабочим инструментом в большинстве случаев.; Перейти к спикеру

Алексей Денисов

руководитель направления цифровых медиа

«Лемана ПРО»

Даже от охватных и имиджевых кампаний все хотят получить измеримый результат по влиянию на бизнес-показатели, и алгоритмические модели способны подтвердить это влияние. Внедрение сквозной аналитики позволяет отследить справедливый вклад каждого касания с клиентом в итоговую продажу и постпродажу, а также оптимизировать текущие размещения или сформировать оптимальный медиамикс.; Перейти к спикеру

Елизавета Язина

начальник отдела перформанс-рекламы

Газпромбанк

Аналитика — это не отчет, который смотрят раз в квартал. Мы перешли от «медиапланов на полгода» к «еженедельным итерациям». Каждая кампания постоянно мониторится, и по итогам воронки вносятся коррективки в объявления, таргетинг и бюджеты.

Что касается алгоритмической атрибуции — да, это рабочий инструмент, но мы не доверяем слепо только одной модели. Мы используем гибридный подход. O2O-трекинг и глубинный анализ служат «калибровочным стандартом» для проверки и корректировки этих алгоритмических моделей.
5 Какие тренды ждете в 2026 году — больше автоматизации или по-прежнему ставка на человеческий опыт? И как появление ИИ-агентов может повлиять на оценку трафика?: Перейти к спикеру

Роман Кохановский

коммерческий директор

AdRiver

Однозначно в 2026 году автоматизации станет больше, но говорить о переходе к полностью беспилотному управлению трафиком рано. И несмотря на стремительное развитие ИИ, человеческий опыт остается незаменимым.

Рутинные задачи и мониторинг отклонений все активнее уходят в автоматизацию. Но интерпретация сложных кейсов, работа с неполными данными и принятие решений в неоднозначных ситуациях пока по-прежнему останутся за специалистами.

ИИ-агенты стремительно растут, их активность будет только увеличиваться. Часть этой активности неизбежно попадет в рекламный трафик. Мы находимся на пороге свершившейся революции: структура поведения пользователей в интернете меняется прямо у нас на глазах. Думаю, отрасль будет вынуждена смещать фокус с подсчета ботов на оценку ценности контакта с ними: привел ли он к росту конверсий, был ли осмысленным и имел ли влияние на воронку.

Отдельно стоит отметить рост роли стабильных идентификаторов. Чем больше сред задействовано, тем важнее корректная склейка пользователя между каналами. Мы видим, что рынок к этому идет очень быстро. В 2026 году выиграет тот, кто сможет объединить максимум идентификаторов и связать их с алгоритмической атрибуцией, получив более точное понимание реального вклада каждого канала.; Перейти к спикеру

Роман Нестер

основатель

Arteus LLM

Главный тренд — креатив начинает реально заменять таргетинг. Платформы сами находят аудиторию под креатив, если он живой, цепляет и дает понятный сигнал алгоритму.

Если креатив мертвый, никакой сверхточный таргетинг его не вытянет. И вот тут в креативе появляется куча рабочих технологий: нейросети для генерации десятков версий под разные сегменты, быстрые адаптации под форматы, полуавтоматический UGC-стиль, скоринг креативов по историческим данным. А ИИ-агенты в оценке трафика будут либо невероятно полезными, либо идеально оптимизирующими сомнительный трафик — в зависимости от того, дадут ли им нормальные метрики типа прибыли и LTV, или снова зашьют «дешевый лид и побольше CTR».; Перейти к спикеру

Ростислав Аникин

руководитель проекта

Газпромбанк

В 2026 году ожидаем увеличения доли рутинных задач, которые будут оптимизированы c помощью ИИ.

В «Газпромбанке» мы также стараемся оптимизировать рутинные задачи. В частности, в этом году разработали сервис по детектированию аномальных изменений в трафике, который помогает строить большое количество отчетов в «Яндекс Метрике» и «Яндекс Директе», получать топ кампаний по изменениям и перераспределять внимание на самые значительные изменения.; Перейти к спикеру

Олег Назаров

независимый диджитал-эксперт

В 2026 году, конечно же, ожидается дальнейший рост автоматизации. Станет еще больше «агентских» систем, которые сами тестируют креативы, аудитории и распределяют бюджет по результатам. Эра агентств без технологий закончилась. Агентствам остается стратегии и контроль над реализацией.

Сами же клиенты, выращивая экспертизу внутри, будут контролировать сам трафик, им придется отдельно классифицировать и измерять его, строить свои бенчмарки CPA/CR и обновлять антифрод‑модели, чтобы отличать полезных агентов от вредного бота.

При этом роль человеческого опыта не исчезнет: люди будут задавать гипотезы, определять ограничения и интерпретировать выводы. Появление ИИ‑агентов уже меняет оценку трафика, растет доля AI визитов, которые приносят больше выручки на визит и выше конверсию, так как агент заранее «отфильтровывает» варианты для пользователя.; Перейти к спикеру

Михаил Шкляев

главный управляющий директор

«Оккам»

К сожалению, от применения ИИ я сейчас ничего хорошего не жду. Его уже активно применяет «темная сторона», и делает это весьма талантливо и масштабно — от обычного фродового трафика до виртуальных звонков по номерам девелоперов.

Безусловно, паблишеры тоже широко применяют машинное обучение для фильтрации, но преодолеть связку малвари на уровне ОС и ИИ даже с их помощью крайне сложно. Искренне считаю, что единственный способ борьбы — экономический, то есть резкое снижение рентабельности фрода. Это возможно при смене модели закупок (как минимум в медийной рекламе) на что-то более близкое к ТВ (оплата за охват по данным независимого измерителя), но требует фундаментального сдвига в отрасли, и совершенно необязательно позитивно отразится на доходах паблишеров. Мы пробуем это обсуждать, но процесс идет, к сожалению, небыстро.

В перформанс- и брендформанс-сегментах рынка — автоматизации много, без нее оперировать большими кампаниями невозможно в принципе. Доля автоматизации будет расти, особенно с развитием персонализации, а внутри автоматизации все большее место займут ML-решения — от генерации креатива до дизайна кампаний.

В целом, главное, не надо думать, что ML — какая-то панацея: это просто способ упростить рутину, ускорить тесты, и повысить качество работы. В связи с этим сложно ожидать, что рынок станет как-то сильно проще, но качество РК, вероятно, поднимется.; Перейти к спикеру

Мария Билалова

коммерческий директор

Soloway

В Soloway мы более 20  лет используем ИИ‑алгоритмы для оптимизации закупки трафика — система автоматически балансирует его стоимость и качество. Сегодня автоматизация и человеческий опыт взаимодополняют друг друга: обойтись без одного из компонентов уже нельзя. ИИ повышает производительность, автоматизируя рутинные операции на всех этапах кампаний. Однако в RTB‑аукционах полная замена традиционных моделей расчета ставок на ИИ‑агентов пока неоправданна: проверенные методики надежны, быстры и предсказуемы, а это критично для эффективности размещений.; Перейти к спикеру

Андрей Венгеров

директор по маркетингу

«ПИК»

Уже сегодня ИИ может достаточно надежно управлять показами. Но мы надеемся, что в будущем инструменты с искусственным интеллектом станут удобной точкой сборки для аналитики и смогут раскрывать для рекламодателей все детали трафика с той степенью глубины, которая необходима каждому конкретному заказчику.; Перейти к спикеру

Алексей Романенков

автор и ведущий подкаста

«Все по трафику»

В 2026 году ожидается еще большая автоматизация при сохранении роли человека как контролера и настройщика систем. Принцип «доверяй, но проверяй» остается актуальным: «машины» работают ежедневно, а человек периодически проверяет результаты по установленному протоколу.

Понятно, что для проверки качества работы ИИ маркетолог должен обладать определенным опытом. В рамках нашего подкаста мы с экспертами часто отмечаем, что новичкам трудно учиться: базовые рутинные задачи, которые раньше выполняли они, теперь выполняет искусственный интеллект. А чтобы оценивать адекватность работы ИИ, новичкам не хватает опыта — и его негде получить!

Появление ИИ-агентов влияет на оценку трафика. Искусственный интеллект уже позволяет проводить A/B-тестирование без сбора реальных фокус-групп, ИИ поможет в контекстуальном таргетинге, подбирая дополнительную семантику и показывая баннеры с учетом содержимого страниц.

Кроме того, искусственный интеллект станет ключевым инструментом для персонализации коммуникаций и маркетинга на основе данных.; Перейти к спикеру

Алексей Денисов

руководитель направления цифровых медиа

«Лемана ПРО»

Ждем продолжение тренда на автоматизацию и гиперперсонализацию в связке с генеративным ИИ и сквозной аналитикой.

Уже появляются «встроенные» ИИ-агенты, которые позволяют автоматизировать рекламные кампании.

Ценность человеческого опыта, который можно автоматизировать или заменить ИИ, будет снижаться. Повысится ценность стратегического видения и экспертизы. При этом ИИ начинает существенно менять точки касания с клиентом в digital — необходимо оперативно адаптироваться под новые реалии и усиливать знание своего бренда не только для реальных покупателей, но и для их виртуальных помощников.; Перейти к спикеру

Елизавета Язина

начальник отдела перформанс-рекламы

Газпромбанк

Кажется, что здесь должен быть симбиоз. Ручная работа по сборке отчетов и рутинной оптимизации будет полностью автоматизирована. Но роль человека станет еще важнее — он будет стратегом и интерпретатором. AI покажет, что произошло, но человек должен понять, почему, и принять стратегическое решение.

Мы уже двигаемся в этом направлении, потому что будущее за гибридными командами, где человек и искусственный интеллект работают в тандеме.