Интересные кейсы Национальной премии бизнес-коммуникаций
Несмотря на все трудности, преподнесенные пандемией, жюри Национальной премии бизнес-коммуникаций отобрало лучшие работы среди 400 заявленных. Оно распределило 30 золотых наград и 8 гран-при. Среди победителей оказался и Билайн. Его рекламные кампании, такие как «Почитай старших», «Гиги за привычки» и «Бузлайн» продолжают фестивальный триумф. Об этих и других интересных кейсах Национальной премии бизнес-коммуникаций AdIndex и Билайн расскажут в специальной подборке.
Билайн и Contrapunto — «Почитай старших»
Масштабная кампания, призванная возродить в молодом поколении любовь к русской классике, получила четыре награды. Она завоевала гран-при в номинации «Лучшее использование инструментов». Также жюри вручило проекту золото за лучшую интернет-рекламу, сотрудничество с инфлюенсером и использование инноваций и технологий.
Чтобы привить молодежи любовь к чтению, Contrapunto и Билайн раскрыли секрет рэпа его юным фанатам. Компании выяснили, что современная рэп-культура неразрывно связана с литературой. Благодаря нейросети удалось провести исследование, проанализировав строки рэперов и произведения классиков. Оно показало, что отсылки к русской и мировой классической литературе сплошь и рядом встречаются в строчках современных «поэтов». И чтобы лучше понять смысл их произведений, следует «почитать старших». Список рекомендаций к прочтению был опубликован в приложении Bookmate. Так кампания «Почитай старших» стала продолжением совместной с приложением акции «Гиги за мозги». За 30 минут чтения в Bookmate абоненты Билайн получали дополнительные мегабайты.
В рамках кампании был снят одноименный музыкальный клип на трек Noize MC, режиссером которого стал Ладо Кватания. В песне звучат оцифрованные с архивных записей голоса Маяковского, Есенина и Мандельштама. Проект также нашел свое отражение в офлайне в виде инсталляции арт-группы ZUKCLUB из 2100 книг.
IKEA и Instinct — «Квартиротека»
В России большинство людей живет в типовых домах и квартирах с похожими планировками. Креативное агентство Instinct разработало для IKEA онлайн-«библиотеку», в которой каждый может найти подходящий дизайн интерьера. Дизайны разработаны для типовых планировок, подходят для разных категорий и разного количества комнат. Найти интересное решение для своей квартиры можно по адресу или серии дома. Сервис получил гран-при за «Лучшую маркетинговую кампанию», а также два золота в номинациях «Эффективность в бизнесе» и «Интернет-реклама».
Форум-групп и MOMO group — «Топ квартир в Солнечном»
Гран-при за лучшую региональную кампанию получил проект по продвижению нового жилого района Екатеринбурга. Покупка квартиры впервые — сложный и напряженный этап в жизни. Чтобы сделать его более комфортным, компания заговорила на одном языке с аудиторией, для которой квартира — жизненно важный ресурс. Был составлен рейтинг квартир, подходящих под совершенно разные ситуации и запросы. «Топ квартир в Солнечном» получил также награды в номинациях «Эффективность в бизнесе», «Эффективность в коммуникации» и «Медиапланирование».
Билайн и Contrapunto — «Гиги за привычки»
Акция «Гиги за мозги» — одна из нескольких акций Билайн, поощряющих здоровый и осмысленный образ жизни. «Гиги за привычки» включают в себя также «Гиги за шаги», «Гиги за сон», «Гиги за детокс». Абоненты оператора получалиигабайты мобильного интернета за чтение, прохождение 10 000 шагов в день или просто за то, что высыпались и проводили больше времени без своего гаджета. Так Билайн заставил многих задуматься о «сознательном образе жизни» и поддержал тех, кто по-настоящему заботится о своемздоровье и развитии. На Национальной премии бизнес-коммуникаций проект получил золото в номинации «Эффективность в коммуникации».
GSK Consumer Healthcare и MediaCom — «Инновационный сервис Osteoscan»
Чтобы распознать стадию остеоартроза — заболевания суставов, часто приводящее к нетрудоспособности — компания GSK Consumer Healthcare и Медицинский научно-образовательный центр МГУ разработали инновационную систему, анализирующую рентген коленного сустава и сопутствующие симптомы пациента.
Искусственный интеллект обучен на 1300 рентгеновских снимках и изображениях. Он сравнивает приобретенные знания с полученным снимком сустава больного. Для получения более точной информации о стадии заболевания на платформе необходимо пройти опрос. Синтезируя все данные, сервис выявляет, на каком этапе развития находится болезнь. Жюри наградило проект, помогающий людям на ранних стадиях выявить заболевание, золотом в номинации «Эффективность в коммуникации», вручило серебро в номинации «Инновации и технологии» и бронзу за «Интернет-рекламу».
Hasbro и e:mg — «Баттл в реале»
Компания игрушек Hasbro и креативное агентство e:mg нашли выход, как оторвать ненадолго геймеров от онлайна. Им удалось перенести популярную игру «Fortnite» в реальность. В декорациях по мотивам игры и с безопасными бластерами Nerf блогеры и стримеры сражались друг с другом. Их можно было поддержать или самостоятельно поучаствовать в баттле, а на накопленные активности сменить снаряжение, обменять их на более мощный бластер и т. д. Такой проект по привлечению внимания к офлайн-активностям жюри поощрили золотом в категории «Мероприятия/промо кампании» и серебряными наградами в номинации «Эффективность в бизнесе», а также за сотрудничество с инфлюенсерами.
Coca-Cola Hellenic и e:mg — «Магазин без скидок»
В магазинах покупателями движет рациональное мышление. Многие уже привыкли брать с полок товар по акции. Но частые промоакции губительны для производителей и ритейлеров. А для того, чтобы привлечь внимание покупателя, не снижая при этом цену, нужно вывести на первый план эмоциональное восприятие бренда и вернуть его силу. Именно для этого агентство e:mg, Coca-cola Hellenic и X5 Retail Group создали для брендов Coca-Cola интерактивные инсталляции. Каждая из них привлекала к себе внимание, вовлекала людей в процесс эмоциональной покупки. Это помогло повысить спрос на продукцию без использования ценовых промо. Жюри присвоили проекту золото в номинации «Мероприятия/промо компании»
.jpg)
Билайн и R.POINT — «Наспи на все»
Совместный марафон Билайн и агенства R.POINT, запущенный в мае 2019 года,был награжден жюри двумя серебряными наградами в номинациях «Инновации и технологии», и «Нестандартные медиа / Ambient». Помимо этого проект получил две бронзовые награды за «Социальную ответственность» и «Интернет-рекламу».
21 день марафона сна был направлен на выработку привычки у абонентов спать по восемь часов в день. Помогали уснуть хорошие новости на Lenta.ru и ASMR-видеоролики с участием блогеров. Самые сладко спящие участники получили от оператора сотовой связи специальные призы и подарки.
Audi и PHD — «Audi Q3 на LaModa. Серьезно?»
Чего действительно не ожидали настоящие модники, так это появления в модном онлайн-каталоге обновленной модели Audi Q3. И это не шутка! PHD совместно с Audi запустили промокампанию, интегрировав модель Q3 двух вариантов комплектации в каталог фэшен-ритейлера. Перед фанатами моды Audi Q3 предстал в двух ярких цветах. Совершая покупки одежды и аксессуаров, можно было добавить в свою корзину стильный автомобиль. Промокампания забрала с премии две серебряные награды в номинациях «Эффективность в бизнесе» и «Нестандартные медиа / Ambient».
Hasbro и OMD Media Direction — «Отель «Trivial Puruit»»
Настольная игра Trivial Puruit существует уже более 30 лет и пользуется колоссальным успехом во всем мире. Однако в России настольная викторина не столь популярна. Чтобы привлечь внимание молодых родителей и детей к интеллектуальной игре, агентство OMD Media Direction и лидер на рынке настольных игр Hasbro пригласили семьи в отель, где платить за все приходилось только знаниями. Проект длился месяц, и сегодня можно посмотреть, как справлялись счастливчики. Жюри Национальной премии бизнес-коммуникаций наградили кейс золотом в категориях «Медиапланирование» и «Нестандартные медиа / Ambient». Кроме того, «отель «Trivial Puruit»» забрал с премии две бронзовые награды в номинациях «Эффективность в бизнесе» и «Эффективность в коммуникации».
Билайн и Contrapunto — «Бузлайн»
На один день Билайн превратился в «Бузлайн». Так 1 апреля Билайн решил разыграть своих клиентов и повеселил их новостью о том, что оператор теперь принадлежит Ольге Бузовой. Социальные сети буквально разрывало от сообщений, а Ольга Бузова лично поддерживала «волну» и активно делилась новостями, предлагала подключиться к тарифу «Бузлим» и даже снялась в рекламном ролике по продвижению нового бренда. Выглядело все очень правдоподобно – Билайн полностью переделал свой сайт, раскрасил его в розовый цвет, добавил новые разделы и новый тариф, такие как «Топчик от Бузлайн» и «Бузлим». Эта новость попала во все ведущие СМИ и вызвала невероятный интерес среди интернет пользователей. Шуточная кампания, взорвавшая интернет, получила серебро в номинации «Социальные сети».
