Фестивалей много, а слушатель один: есть ли будущее у столичных опен-эйров

С каждым годом в России появляется все больше новых фестивалей. Теперь хороший ивент не нужно ждать долгие месяцы — практически каждые выходные найдется что-нибудь достойное внимания. Но то, что хорошо для зрителя, может обернуться провалом для организаторов. Мало какому фестивалю в 2019 году удалось выполнить заявленные KPI по количеству посетителей, которые предоставляются партнерам. Почему так происходит, отвечаем вместе с «Билайн» на примере крупнейших опен-эйров Москвы и Санкт-Петербурга.

Количество фестивалей в России стремительно растет. «Билайн» отмечает, что за последние три года количество фестивалей в Москве и Санкт-Петербурге увеличилось на 40%. Из 30 существующих сейчас опен-эйров 12 появилось после 2016 года, и лишь два феста — московский «О, да, еда!» и питерский Urban Culture Fest не проходили в 2019 году.

Организаторы фестивалей ориентируются на одну и ту же целевую аудиторию. Ядро фестивальной аудитории — молодые люди в возрасте от 25 до 35 лет. Практически все фесты ориентированы именно на них. Исключением из общего правила стали VK Fest, ParkLive и «Боль», Booking Machine, среди гостей которых много людей в возрасте от 18 до 25 лет, и фестиваль «Питер, я люблю тебя», включающий в свои ряды аудиторию от 35 до 40 лет.

Самый широкий охват по возрастам был у московского опен-эйра «О, да, еда!», чья целевая аудитория включала все категории — от 18 до 45 лет. 

Аудитория опен-эйров уменьшается. Большинство фестивалей ориентировано на одну и ту же целевую аудиторию (25–35 лет) и проходят в летний период, который длится 12 недель. Самым загруженным оказывается промежуток с конца июля и до начала сентября — именно в это время больше всего опер-эйров и на одни и те же выходные может выпадать сразу несколько ивентов.

В лучшем случае среднестатистический посетитель обратит внимание на одно-два летних мероприятия, ведь поход на фестиваль бьет по кошельку — нужно оплатить билеты, еду и развлечения. Складывается ситуация, когда покупательная способность людей не растет, а фестивалей становится все больше, конкуренция между ними увеличивается. Это приводит к тому, что аудитория распределяется по разным мероприятиям и каждый опен-эйр крадет часть публики у своих конкурентов.

Фестивали не выполняют заявленный KPI. По мнению экспертов «Билайн», летний сезон прошел для фестивального движения не самым удачным образом — практически ни одному из опен-эйров не удалось получить ожидаемый охват и выполнить заявленный KPI.

Причины довольно прозаичны — всему виной большое количество фестивалей и неготовность организаторов равномерно распределить мероприятия — так, чтобы они не проходили в одно и то же время. Ярким примером стали выходные 24-25 августа, на которые выпало сразу десять крупных фестов. При этом минимум три из них — Delivery Fest, Skolkovo Jazz и Booking Machine Festival — могли похвастаться хорошим лайнапом и программой.

Оценки реального охвата фестивалей непрозрачны. Данным о реальном охвате фестивалей не хватает прозрачности, потому что на бесплатных мероприятиях оценка количества гостей предоставляется организаторами экспертно, со ссылкой на данные МВД. Определить по ним количество уникальных гостей практически невозможно — посетители могут проходить через рамки безопасности по несколько раз.

Данные о количестве посетителей фудкортов или расчет количества людей при помощи фотоотчетов также крайне условны и не проливают свет на реальный охват ивента.

С платными опен-эйрами дела обстоят немного проще — можно опираться на показатели рамок, количество проданных билетов и напечатанных приглашений. Но и здесь проверить представленные цифры сложно — известны случаи, когда организаторы завышали количество посетителей в несколько раз.

Главные партнеры опен-эйров — мобильные операторы и крупные бренды. Пожалуй, не осталось ни одного мобильного оператора, который не успел засветиться в партнерах фестиваля. В разные годы «Билайн» был партнером таких опен-эйров, как Present Perfect Festival, «Пикника Афиши», а также московских фестивалей Zavtra и Faces&Laces.

В качестве партнеров российских опен-эйров также активно выступают «Афиша», «ВКонтакте», «Тинькофф», Jardin, S7, Tess, Lays, а также различные медиаплощадки, которые помогают с продвижением в СМИ.

Большинство московских и питерских фестивалей обещают офлайн-охват не менее 10 тыс. человек. При этом самым людным оказался Red Bull Flugtag — в 2019 году ивент посетило более 150 тыс. человек. На втором месте VK Fest и почти 100 тыс. гостей, а замыкает тройку лидеров «Дикая Мята», немного не дотянувшая до 80 тыс. человек. Самая скромная аудитория в 2019 году у московских фестивалей Locals Only и Zavtra, а также Encore Fest 2019, которые собрали менее 10 тыс. посетителей.

Количество подписчиков в социальных сетях не определяет размер реальной аудитории. Например, самый посещаемый фестиваль 2019 года — Red Bull Flugtag имеет всего 100-тысячную аудиторию в социальных сетях, в то время как Veter Summer Festival, едва собравший 10 тыс. гостей, может похвастаться 400 тыс. подписчиков. Самая большая армия интернет-фанатов у VK Fest — более 1 млн человек. За ним с отставанием следуют Veter Summer Festival, Alfa Future People и «Пикник Афиши».

В то же время большинство фестивалей плохо драйвят свои социальные сети и вспоминают о них лишь незадолго до старта мероприятия, что напрямую влияет на число подписчиков. Это касается даже «отличников» вроде VK Fest и «Пикника Афиши», которые приобрели аудиторию не за счет активной политики в соцсетях, а благодаря своей многолетней истории и поддержке медиаплощадок.

Оксана Трофимова, руководитель департамента интегрированных коммуникаций «ВымпелКом»:

«В 2019 году «Билайн» поддержал 8 летних фестивалей в 6 городах России, 4 из которых прошли в Москве и Санкт-Петербурге, по охвату летние мероприятия не добрали порядка 10% до прогнозируемых KPI организаторами и нами. Тем не менее мы в свою очередь довольны результатом, ведь по уровню заметности наши активности были на уровне 83%, отношение к бренду «Билайн» улучшилось на 22% — и все это по тому, что в каждое событие, в которое идет наш бренд — мы стараемся максимально привнести пользу от нашего присутствия как организаторам, так и гостям мероприятия».

Есть ли будущее у фестивалей?

Однозначно будущее есть, но оно будет ярким и красивым только в том случае, если события не будут стоять на месте, а изменят некоторые подходы:

1. Программа и правильные даты. Важно выбирать дату и проводить мероприятие с учетом других активностей в этот период, чтобы аудитория не расходилась по разным мероприятиям со схожим позиционированием.
2. Коммерческие партнеры могут быть частью коммуникационной стратегии фестивалей. Очень часто опен-эйры работают за бартер с медиа, но почему-то от партнеров хотят только денежные взносы. Потенциал коллабораций с крупными брендами очевиден. Они могут не только сделать ярким сам фестиваль, но и помочь с продвижением события посредством своих ресурсов. Особенно если речь заходит про телеком.
3. Фестивали — такой же бренд, который необходимо поддерживать 365 дней в году. Правильный план коммуникаций и PR-поводы, распределенные по году, помогут не растерять аудиторию.
4. Правильная билетная политика. Организаторы фестивалей зарабатывают на билетах. Однако это вовсе не значит, что цена билета решает все. Например, если дать скидку партнерам, то недополученная прибыль в десятки тысяч рублей в действительности принесет намного больше выгоды. Например, «Билайн» традиционно дает своим абонентам скидку в 800 рублей на Alfa Future People. Только в 2019 году организаторам благодаря этому было обеспечено порядка 11% продаж билетов в категории «стандарт».
5. Не верьте в удачу. Конечно, мы все хотим, чтобы в день проведения уличного мероприятия светило солнце. Однако очень важно всегда заранее предусматривать все самые плохие сценарии. Необходимо всегда держать ситуацию под контролем. Если за несколько дней до фестиваля появляются новые вводные, следует как можно оперативнее искать варианты выхода из ситуации. Если ожидается дождь, предупредите своих гостей и подумайте, как обеспечить гостям комфорт. Тентовые зоны отдыха, в конце концов, также можно создать за счет партнеров мероприятия, если вы готовы к взаимовыгодной работе.