Рекламные бюджеты в 2023 году

Как создавался рейтинг

Бюджеты на рекламу оцениваются в тех каналах, где есть независимый мониторинг размещений – на ТВ, в прессе, на радио, в наружной рекламе и в интернете.  Офлайн-мониторинг предоставлен исследовательской компанией Mediascope. Бюджеты наружной рекламы посчитаны на основании данных компании Admetrix.  Расходы в интернете запрашивались в компании Digital Budget.. Подходы к оценке, а также условия, по которым рекламодатели закупали рекламу в 2023 году, сформированы с привлечением экспертизы компаний: Adventum, AMDG, Digital Budget, Group4Media, i-Media, Media Instinct Group, Nectarin, NMI Group, OMD OM Group, RTA:, SkyAlliance, Starlink, Артикс, Tandem Group, «РоРе» и «Сбермаркетинг». В результате поэтапного согласования методики были определены факторы, способные повлиять на оценку, и подготовлены механизмы учета их влияния.

Бюджеты приводятся в млн рублей, без НДС.

МЕТОДИКА ОЦЕНКИ БЮДЖЕТОВ 2023 ГОДА

ТВ

При оценке бюджетов на национальном (в т.ч. неэфирном, продаваемом по пунктам рейтинга) и региональном ТВ эмпирическим была выведена зависимость скидки от бюджета по оценке Mediascope. Полученная скидка применялась к данным мониторинга (бюджеты по прайс-листам) с применением в национальном ТВ бонусов в зависимости от месяца, отдельно по сетевой и орбитальной рекламе.

Этапы оценки

1.         Определение зависимости дополнительной скидки от Rate Card по оценке Mediascope.

2.         Определение совокупного бюджета рекламодателя по Rate Card по оценке Mediascope в национальном, неэфирном и региональном ТВ (отдельно по Москве, Санкт-Петербургу и остальным городам мониторинга).

3.         Исключение из бюджетов по Mediascope объема бонусов по месяцам, отдельно по сетевым и орбитальным блокам, по формуле:

Бюджет Mediascope без бонусов = бюджет Mediascope_янв_сеть / (1 + бонусы_сеть_янв) + ... + бюджет из Mediascope_дек_орб / (1 + бонусы_орб_дек).

4.       Расчет итогового бюджета рекламодателя по формуле Z = X * (1 - Y), где

Z - оценка реального бюджета клиента в национальном ТВ (сеть + орбита)

Х - бюджет клиента по Mediascope, уменьшенный на эстимированный объем бонусов

Y - экспертно определенный размер скидки

Итоговая формула расчета скидки выводилась экспертным опросом.

НОВОЕ В 2023 ГОДУ

●        К бюджетам рекламодателей на национальном ТВ, начавшим размещение во втором полугодии 2023 года, применялась наценка, установленная НРА для ряда каналов. Список таких рекламодателей определялся экспертным опросом.

СПОНСОРСКОЕ ТВ

При оценке электронного спонсорства (заставки) для каждого телеканала в ходе опроса баинговых экспертов определяется СРР спонсорской заставки. В зависимости от накопленного бюджета рекламодатели были разделены на три кластера, в каждом из которых принимался поправочный коэффициент. Телемагазины выделялись в отдельный кластер. Перечень таких рекламодателей определялся экспертным опросом.

В спонсорские бюджеты на ТВ, помимо заставок, включаются все попадающие в мониторинг интеграции. Для этого в рамках опроса выясняется стоимость присутствия брендов в контенте каналов. (когда продукт рекламируется в ходе передачи или иным образом интегрирован в контент), которая затем умножается на длительность демонстрации продукта по мониторингу. Выходы, которые в мониторинге фиксировались с нулевой длительностью, оценивались в 10 секунд, а бюджет рассчитывался с применением общих расценок.

НИШЕВОЕ ТВ

Бюджеты неэфирных телеканалов, распространяющихся через кабель и спутник, оценивались через две статистики. Пулы каналов, входящие в пакеты НРА и продаваемые по пунктам рейтинга (так называемые рекламные каналы), оценивались через зависимость скидки от бюджета по оценке Mediascope. Четыре канала (1ТВЧ, Мульт, Мульт Плюс, Феникс) оценивались через среднюю стоимость пункта рейтинга (СРР). При оценке бюджетов на этих каналах учитывались сезонные особенности.

Бюджеты каналов, продаваемых по минутам, оценивались через полученную в ходе опроса среднюю стоимость одной минуты рекламы для всех попадающих в мониторинг вещателей.

РАДИО

В ходе оценки бюджетов на региональное радио определялась средняя стоимость одной минуты рекламы для каждой радиостанции как в сетевом размещении, так и в локальном эфире Москвы и Санкт-Петербурга. В зависимости от накопленного бюджета рекламодатели были разделены на четыре кластера, в каждом из которых применялись свои расценки.

ПРЕССА

В оценке расходов на центральную прессу к бюджетам, которые дает мониторинг, применяется среднерыночная скидка, которая высчитывается, исходя из экспертного опроса. Учитывались также наценки на эксклюзивные форматы рекламы: рубрика, обложка, приоритетная полоса и т.д.

НАРУЖНАЯ РЕКЛАМА

Расходы на наружную рекламу по результатам мониторинга в 50 крупнейших городах базировалась на данных компании «ЭСПАР-Аналитик» / Admetrix. Для каждого формата применялись коэффициенты, отражающие особенности размещения на конструкциях различных форматов, отдельно по Москве и регионам. Эти данные также запрашивались в баинговых компаниях.

ИНТЕРНЕТ

Для целей данного исследования компания DigitalBudget оценивает бюджеты в интернет-каналах, основываясь на мониторинге платформы SimilarWeb. Получая из SimilarWeb данные по числу визитов на сайты рекламодателей, поступающие из разных источников, DigitalBudget переаттрибутирует виды трафика в релевантные исследованию сегменты. Например, к контекстной рекламе атрибутируется трафик, который в источнике отмечен как Search / Paid или имеет в названии доменов источников url поисковой системы и не отмечен параметром search/organic.

Подробнее об оценке

Бюджеты оцениваются по трафику на доменные имена.

1. Из Similarweb для каждого домена (бренда) экспортируются данные:

●        Домен-источник трафика

●        Тип источника (Mobile Referral, Other, Unknown, Email, Channel, Mail, Social, Display Ad, Direct, Search / Organic, Search / Paid, Referral)

●        Количество визитов на сайт бренда в изучаемый период

2. В рамках исследования проводится переаттрибуция трафика:

●        К контекстной рекламе атрибутируется трафик, который отмечен аттрибутами Search / Paid или имеет в названии доменов источников url поисковой системы и не отмечен параметром search/organic.

●        К RTB-рекламе атрибутируется трафик, который отмечен аттрибутами «Other, Unknown, Channel, display, referral, mobile.refferal в случае если сайт-источник по контенту не совпадает с категорией рекламодателя.

●        Также к RTB-рекламе относится трафик с сайтов, объем переходов по каждому из которых не превышает 1% от общего трафика сайта рекламодателя в рамках одного месяца.

●        Из RTB-категории исключается трафик с доменов, принадлежащих крупным рекламным видео-сетям, таким как ГПМД, Видеосеть и СТС

●        Сайты с видео-контентом не попадают в оценку как RTB, поскольку они относятся к категории OLV (online video).

●        К каналу  «Display Ad» (баннерная реклама) отнесен трафик, который отмечен аттрибутом «Display Ad».

●        К каналу «Online Video» отнесен весь трафик с видеохостингов.

●        К каналу «Paid Social» отнесен трафик из социальных сетей.

3. ОГРАНИЧЕНИЯ ОЦЕНКИ

В рамках рейтинга не оценивается:

●        InApp-реклама

●        Реклама, ведущая в мобильные сторы, приложения и направленная на продвижение мобильных приложений (CPI)

●        Лидогенерация (CPA)

●        Реклама внутри социальных сетей (ведущая на внутренние промостраницы).

●        Реклама в Яндекс.Картах, Яндекс.Навигаторе и т.д.

●        Реклама в Apple search, Huawei search, Bing.

●        Реклама в WiFi Networks

●        Ретаргетинг

●        Реклама в мессенджерах (в т.ч. в Telegram), Applications (Shazam, Едадил, Кошелек и т.д.)

●        E-mail, CRM, direct marketing.

●        Спецпроекты, PR, Influence

●        Бюджеты на Programmatic OOH

●        Бюджеты на продвижение категорий, в которых невозможно методологическое отделение платного трафика от органического - Услуги в области интернета (Yandex.ru, Youtube, Mos.ru и т.д.), Средства массовой информации, агрегаторы вакансий и скидок и т.д. ;

−         Категория "Средства массовой информации" из рейтинга исключена, поскольку оценить, сколько СМИ тратят на рекламу (отделив бартер от коммерции), методологически невозможно.

−         Категория «Услуги в области интернета» из рейтинга исключена, поскольку входящий трафик на крупнейшие интернет-порталы не является коммерческим. Исключение – экосистемные продукты.

−         Часть доменов «Услуги в системе образования и трудоустройства» из рейтинга исключена, поскольку структура трафика связана с органическим приходом пользователей через сторонние сервисы, а также с размещением внутренней рекламы от малого бизнеса на платформе. Такой трафик невозможно отделить от рекламного трафика платформ.

−         Категория «Услуги в области торговли» входит в оценку только в отношении торговых площадок. Бюджеты вендоров не оцениваются.

4. К разным категориям брендов применяются дифференцированные ограничения:

●        Трафик с топовых доменов (Yandex, Rambler.ru и другие), с типом Referral всегда относится к RTB.

5. Оценка бюджетов размещения для каждого из брендов происходит на основе следующих данных:

●        Среднегодовые ставки для Google и Yandex, а также процент доходимости, определяемые экспертным путем.

●        Стоимость визита для programmatic рекламы по всем товарным категориям предоставляется экспертами Digital Budget.

6. Финальная формула оборота рекламодателя имеет вид:

Сумма оборотов по всем доменам рекламодателя, где:

Оборот по каждому домену для контекстной рекламы

=

< Количество заходов на домен из платного поиска Yandex >

/

< Конверсия из кликов в заходы от Yandex >

*

 <Ставка по категории домена от Yandex >

Оборот по каждому домену для RTB-рекламы

=

< Количество заходов на домен в desktop + mobile, отнесенные к категории RTB >

*

 <Стоимость визита в зависимости от категории домена и канала трафика (desktop или mobile) >

Оборот по каждому домену для Paid Social

=

< Количество заходов на домен в desktop + mobile, отнесенные к категории Paid Social >

*

 <Стоимость визита в зависимости от категории домена и канала трафика (desktop или mobile) >

Изменение методологии Digital Budget 2023 vs 2022

1. Различие в составе анализируемых сайтов: в 2023 году в анализ включено большее количество сайтов внутри рекламодателей по сравнению с предыдущим годом.

2. Обновленный подход к оценке мобильного трафика: в 2023 году была внедрена усовершенствованная методология оценки, которая включает измененную систему атрибуции мобильных визитов по источникам .

3.  Корректировка входящего трафика: для нивелирования снижения эффективности мониторинга поставщиком данных трафика в контекстной рекламе и программатике были разработаны и внедрены специальные коэффициенты, позволяющие корректировать получаемые данные о визитах на целевые сайты в этих каналах.

ОГРАНИЧЕНИЯ ОЦЕНКИ

В оценку не входят медиаканалы, где на сегодняшний день отсутствует независимый мониторинг или не выработан методологический подход: Indoor-реклама, в т.ч. в  кинотеатрах и аэропортах, в транзитная реклама, PR (в т.ч. SMM), нативные и специальные проекты.

Скачать методику в файле