«Билайн» усилил контекстную рекламу «большими данными»: теперь она дешевле и эффективнее
Контекстная реклама – один из самых эффективных маркетинговых инструментов. Однако постоянными спутниками высокого спроса на ее использование уже давно стали высокая конкуренция среди рекламодателей и «перегретые» аудитории. В результате бюджеты увеличиваются, а заказов не прибавляется. Решить эту проблему призваны высокие технологии – в этой статье мы расскажем, как «Билайн» с помощью данных о поведении 47 миллионов абонентов помогает клиентам расширять аудиторию и увеличивать целевые контакты
«Билайн» усовершенствовал собственную систему показа контекстной рекламы, добавив в нее данные о поведенческих привычках абонентов. Настройка показа объявлений теперь возможна не только по ключевым словам, но и по интересам, возрастам, полу, уровню дохода и целому ряду других показателей.
В сердце новой рекламной механики находятся технологии BigData – «Билайн» с помощью предсказательной математической модели анализирует данные о платежах за услуги связи, регистрации в роуминговых сетях, нагрузке на базовые станции и другую доступную информацию. Всего через анализ по 1000 параметрам проходят данные 47 миллионов абонентов. В результате пользователи объединяются в обезличенные тематические группы (сегменты), на которые можно запустить рекламу релевантных услуг. А для расширения узких сегментов используются технологии машинного обучения, с помощью которых происходит подбор дополнительной аудитории, похожей на пользователей той или иной группы.
Использование подобной математической модели позволяет достичь высокой точности при соотнесении абонента с тематическим сегментом, ведь в процессе оценки поведения система использует сразу все доступные параметры.
При этом профилирование аудитории осуществляется при наличии согласия пользователя на обработку персональных данных и получение рекламы.
Механика уже доступна рекламодателям с бюджетом на кампанию от 50 тысяч рублей.
Как BigData помогает расходовать бюджет на контекст более эффективно
Контекстная реклама, основанная на технологиях «больших данных», освобождает рекламодателя от необходимости конкурировать в дорогостоящих аукционах, существенно снижая нагрузку на маркетинговые бюджеты. Более того, такой анализ позволяет «находить» пользователей, которые не формировали прямой поисковый запрос по конкретной теме прямо сейчас, однако их поведение явно сигнализирует о заинтересованности в той или иной услуге.
Новая механика позволяет рекламодателям комбинировать поиск аудитории, объединяя в одной кампании ключевые слова и поведенческие таргеты. Например, микс текстового запроса «Купить телефон» и информации о предрасположенности абонента к обновлению смартфона позволяет показать рекламу максимально целевой группе пользователей. Аналогичные кампании возможны при продвижении товаров определенной стоимости – технологии BigData позволяют сгруппировать аудиторию по показателям покупательской способности и настроить на эту группу рекламу по необходимым ключевым словам.
Важно отметить, что в рамках обновленной механики клик в моменте может быть дороже обычного, однако стоимость целевого действия, вероятнее всего, снизится за счет более высокой конверсии.
Настройкой кампании, как и прежде, занимаются эксперты «Билайн» – рекламодатель в данном случае только формирует бриф с указанием географии показа, ключевых слов, описания услуг и портрета целевой аудитории.
Как именно бренды могут использовать эту технологию
Механизмы BigData позволяют сформировать пул максимально «горячей» аудитории – поведенческий анализ показывает, какие услуги нужны абоненту здесь и сейчас. Например, агрегатор займов на основе анализа интересов в режиме реального времени получает возможность показать контекстную рекламу тем абонентам, для которых получение кредита актуально в моменте. Аналогичная механика с застройщиками: возможна сборка агрегированного обезличенного сегмента на основании вероятности звонков и интереса к сайтам со строительной тематикой. В обоих случаях рекламодатель не участвует в перегретых аукционах по банальным запросам с высокой конкуренцией. Ключевым становится интерес, что позволяет охватить пользователей, которые могли даже не задавать релевантных запросов в поиске.
Новую механику «Билайн» уже успел обкатать на собственных проектах – контекстная реклама в новом формате помогла привлечь половину из всех целевых заявок на венчурные инвестиции в рамках проекта «Билайн ventures». При этом речь идет только о промодерированных заявках из конкретных индустрий.
Реклама ПАО «Вымпелком»
