Чего ждать рекламодателям от программатик-рекламы и как понять паблишеров
2024 год стал поворотным для рынка рекламы: дефицит инвентаря, перераспределение трафика, пересмотр бюджетов и новые вызовы для программатик-платформ. С чем придется столкнуться рекламодателям, что происходит с паблишерами и как эффективно адаптироваться в условиях перемен, редакции AdIndex рассказала генеральный директор и управляющий партнер рекламной сети MoeVideo Татьяна Михалевская.
Рост стоимости трафика и вызовы для программатик-платформ
Рекламный рынок регулярно сталкивается с изменениями: со второго квартала 2025 года в силу вступает ежеквартальный сбор с доходов — 3% для всех операторов рекламных услуг, будь то таргетинг в соцсетях, баннеры на сайтах, контекстная реклама или даже прямые интеграции у блогеров.
Новый законопроект, безусловно, имеет последствия для бизнеса. Рекламодатели станут оптимизировать бюджеты и избирательнее подходить к поиску инструментов трафика и продвижения. Наибольшую нагрузку ощутит на себе малый бизнес, для которого интернет-реклама — приоритетный канал продвижения. Нововведения приведут к сокращению рекламных бюджетов или компенсации расходов через увеличение стоимости товаров, что может негативно повлиять на продажи.
Позиция рекламного рынка по поводу введения этого законопроекта пока не сформирована до конца. Однако очевидно, что рекламные игроки будут балансировать на стыке интересов — сохранение привлекательных условий для рекламодателей и прибыли собственного бизнеса.
2024 год изменил ландшафт рынка. С замедлением работы серверов YouTube, наступила эра российских видеохостингов, что повлекло за собой перераспределение объемов трафика и новые вызовы для паблишеров. Интерес аудитории к российским видеохостингам и онлайн-кинотеатрам продолжит рост в 2025 году.
С учетом очень насыщенного информационного фона, количества негативных новостей, рекламодатели уделяют пристальное внимание Brand safety. Самый востребованный среди них контент — развлекательный, так как позитивное окружение создает хорошую почву для восприятия бренда. Сейчас он ограничен и замыкается на топовых онлайн-кинотеатрах и digital-площадках.
Однако дефицит рекламной емкости как In-stream, так и Out-stream отражается на стоимости закупки трафика для размещения рекламы, что ведет к росту CPM. А следовательно, и вопрос оптимизации бюджета останется острым для рекламодателя. Подобные «правила игры» напрямую отражаются и на рекламораспространителях. Удерживать или нивелировать стоимость будет возможно за счет агентств или платформ, для которых удержание клиентов остается главной задачей. С учетом ситуации на рынке промежуточным звеньям между рекламодателем и паблишером — рекламным сетям, DSP-платформам и агентствам — придется выстраивать тонкий механизм взаимодействия, чтобы избежать дополнительных затрат и сохранить баланс.
Татьяна Михалевская, генеральный директор и управляющий партнер
рекламной сети MoeVideo:
«К окончанию 2024 года мы наблюдаем высокий спрос со стороны рекламодателей на In-stream- и Out-stream-рекламу в информационно-развлекательном контенте, который поддерживает Brand safety брендов. Растет спрос и, соответственно, должно расти и предложение, поэтому паблишерам придется увеличивать объемы производства контента. Это, в свою очередь, потребует и увеличения затрат. Задачей игроков рынка станет поиск возможностей удерживать баланс двух сторон и искать решения по оптимизации затрат».
Новая эра контента
Выбор инвентаря рекламодателем в 2025-м будет связан с поддержанием Brand safety. Что еще раз подчеркивает необходимость роста объема позитивного лицензионного контента от паблишеров. В топе потребления у аудитории в 2024 году — кино, сериалы и шоу. В тренде юмор, киберспорт, детский контент. Рынок сегодня оказался в удивительной ситуации, когда спрос превышает предложение, и причин тому несколько.
Во-первых, сокращение иностранного контента. В кинопрокатах и у медиахолдингов уже к концу 2024-го истекают сроки контрактов на его распространение. Чтобы отвечать спросу аудитории, индустрия контента должна производить больше и дешевле, но на практике ситуация в корне противоположная. Мы видим смену трендов и увеличение закупки со стороны телеканалов и платформ корейских и турецких сериалов.
Кроме того, наблюдаем все больше примеров коллабораций ТВ-каналов и онлайн-кинотеатров. Например, сериал «Слово пацана», который мгновенно обрел популярность после запуска в онлайн-кинотеатрах Wink и Start в 2023 году, в 2024 году транслировался на НТВ. Подобные примеры есть и в обратную сторону — когда телеканалы «разделяют» флагманский контент, который ранее был эксклюзивным, с онлайн-кинотеатрами. Безусловно, это шаг в сторону снижения затрат на производство контента. А значит, подобные коллаборации мы будем встречать в 2025 году только чаще.
Во-вторых, замедление работы серверов YouTube и перераспределение трафика среди российских видеохостингов RUTUBE, «VK Видео» и онлайн-кинотеатров. Рынок смотрит в сторону наращивания объемов контента с быстрым циклом производства — UGC-контента, развлекательного контента блогеров, различных шоу. В 2025 году главная задача видеохостингов — привлечь авторов контента. Мы увидим продолжение гонки, в том числе технологической, за создание более привлекательных условий для контентмейкеров.
Паблишеры и рекламодатели: настройка эффективности
Очевидно неизменные критерии качества работы с паблишерами для рекламодателей и платформ — KPI. Фундаментальными критериями качества проведения рекламных кампаний остаются рыночные бенчмарки. Однако в новых реалиях не стоит воспринимать бенчи категорически. Кампании порой не достигают необходимого CTR или досмотров, но в условиях кардинальных перемен это не должно восприниматься как нецелевое размещение и стать причиной категорического отказа от площадки. В этом случае стоит помнить об отложенном спросе аудитории, учитывать сезонность и не исключать возможность повторного размещения в другой период, а также контролировать конверсии рекламной кампании в рамках окна атрибуции, а не после ее окончания.
Особенности органической аудитории — это скоротечность интересов. То, что юзера интересует сегодня, завтра может стать неактуальным. Паблишеры инвестируют много ресурсов в привлечение пользователей — проводят исследования потребностей аудитории, создают уникальный и релевантный контент, проводят различные спецпроекты. Словом, делают все для удержания существующей аудитории и привлечения новой.
При этом ожидания рекламодателей и возможности паблишеров по увеличению органической аудитории не всегда совпадают. К сожалению, нет идеальных площадок, гарантирующих достижения всех поставленных рекламодателем KPI. Существует множество нюансов как со стороны паблишеров, так и со стороны рекламодателя, которые как раз регулируются благодаря платформам и агентствам с помощью оптимизаций и подбора площадок, аудиторий и таргетинга.
Татьяна Михалевская, генеральный директор и
управляющий партнер рекламной сети MoeVideo:
«Помните, что пользователи — это всегда живые люди, с которыми предстоит выстраивать диалог не в одно касание. Поэтому рекламодателю необходимо гибко работать с показателями размещения, проводить оптимизацию кампаний, тестировать новые форматы для нахождения наиболее эффективных решений работы с реакцией аудитории. Медийные рекламные кампании обычно показывают результат на верхних уровнях воронки, поэтому готовность рекламодателя к построению многоступенчатого диалога с аудиторией с помощью различных инструментов и умение “догнать” целевую аудиторию всегда приводят к достижению показателей».
Невалидный трафик: как решать проблему качества
Наравне с поиском наиболее эффективного инвентаря стоит вопрос и качества трафика. Для регулировки рекламных размещений и изучения показателей наличия GIVT и SIVT трафика, на котором откручивается кампания рекламодателей большинство игроков сегодня работают с верификаторами Adloox (Weborama), Adriver и Adserving (бывший Sizmek), которые работают на российском рынке. Снизить показатели фродового трафика в web и мобильном web помогают классические правила:
- Поинтересоваться выгрузками или доступами к «Яндекс Метрике» у ресурса, на котором вы хотите закупать трафик;
- Посмотреть роботность (бот-трафик) — она должна находиться в рамочных бенчах рынка. Если роботность превышает нормы, то необходимо провести дополнительный аудит с помощью независимого верификатора и увидеть разбивку GIVT- и SIVT-трафика. Это покажет валидность вашего потенциального размещения.
- На старте рекламной кампании необходимо смотреть на роботность по post-click-показателям и релевантность рыночных бенчмарок.
Большая часть трафика сейчас приходится на in-app-приложения. Трафик в нише регулируется с помощью решений AppsFlyer — как умных смарт-баннеров, так и иной верификацией трафика. В нише Smart TV ситуация сложнее, пока ни один из верификаторов не может предоставить исчерпывающей информации о том, как определяется процент фрода.
Динамика развития инвентаря
2024 год показал изменение в медиапотреблении. Согласно исследованиям ГК «Родная Речь», рекламный рынок вырастет на 23–42% и достигнет 1,4–1,6 трлн руб. в 2025 г., учитывая ретейл-медиа. Наибольшую динамику покажет интернет с ретейл-медиа — 25–52%. На втором месте радио — 30–40%.
Количество рекламодателей на ТВ сократилось на 20% в 2024 г. При этом мы наблюдаем динамику роста пользователей и сессий в Smart TV. Соответственно, можно прогнозировать перераспределение бюджетов со стороны рекламодателей от классического ТВ в Smart TV. С учетом внимательного отношения к Brand safety и эффективности бюджетирования Smart TV дает более точечный таргетинг по нужной географии и типам контента, что в конечном счете минимизирует риски для рекламодателя.
Развитие инвентаря связано сейчас с категориями In-Stream, так как это тренд востребованности среди рекламодателей. Ежегодно спрос растет на in-app-трафик (рекламных приложений). Реклама на площадках маркетплейсов также одна из востребованных и эффективных по показателям лидогенерации и CPA-кампаний среди рекламодателей.
Татьяна Михалевская, генеральный директор и
управляющий партнер рекламной сети MoeVideo:
«Пока рынок адаптируется к множеству перемен, эффективность рекламных кампаний будет достигаться только при условии поддержки всех участников. На первый план выйдет умение договариваться и находить компромиссы. Платформы, безусловно, будут и дальше поддерживать и рекламодателей, и паблишеров. Но для рекламодателей в новых реалиях будет важно не снижать охваты на входе в воронку — стоит помнить, что чем ниже охваты, тем меньше будет конверсий. А паблишерам придется аккуратно относиться к стоимости CPM, чтобы сохранить лояльность платформ и рекламодателей».
Реклама. Рекламодатель ООО «Чистый код» ИНН 7813226310
