Мир на пороге «программируемого» бума: как купить аудиторию

Мы начнем не с определения, а с тех выгод, которые таят закупки аудитории для игроков рынка, выступающих за разные команды.

Рекламодатели давно увидели в этом новую рыночную возможность, ведь они уже давно заявляли свое недовольство тратой баснословных сумм на нерелевантных пользователей и нецелевые площадки и на проведение неоптимизированных рекламных кампаний. Аудиторные закупки в этом смысле декларируют избавление рекламодателей от этой головной боли, поскольку заявляется, что рекламу будет видеть исключительно целевая аудитория.

Площадки теряли довольно большие деньги на том, что рекламодатели оплачивали показы, открутить большое количество которых было довольно сложной задачей. RTB дал возможность площадкам зарабатывать больше, потому как показы реализуются по самой высокой аукционной цене и не тратятся впустую.

Какой смысл показывать обычные медийные блоки обезличенному посетителю сайта, о котором рекламодатель почти ничего не знает? Практически никакого. Аудиторные закупки и максимально точный таргетинг ставят все на свои места – пользователи видят только полезные рекламные объявления, которые не будут их раздражать и которые будут повышать показатели конверсии.

Американские специалисты считают, что аукционные модели, сегментирование и закупка данных в скором будущем приведут к тому, что привычное значение CTR уже будет не 1%, а около 15%. Рекламисты из США знают, о чем говорят, – максимум через год доля RTB на американском рынке составит 25% всей медийной рекламы. Если учесть, что технология аудиторных закупок появилась в 2009 году, то такое развитие можно назвать, мягко говоря, стремительным. А популярность и быстрый эволюционный рост всегда идут рука об руку с высокой эффективностью.

В России эйфория от аудиторных закупок медленно, но верно трансформируется в уверенность в том, что данная технология уже не требует дополнительных диагностик, проверок на прочность и дискуссий по поводу ее эффективности. Российский рынок, несмотря на то, что он слишком молод, можно назвать полностью сформировавшимся. Большие массовые бренды, а также агентства, которые их обслуживают, уже взяли RTB на вооружение. Очередь за рекламодателями средней руки и небольшими агентствами.

Так что же такое аудиторные закупки? Это инструмент интернет-рекламы, который дает возможность использовать знания о пользователях для точного таргетинга дисплейной рекламы. Концепция закупок предполагает показ объявления именно тому пользователю, который удовлетворяет требованиям рекламодателя.

Аудиторные закупки работают с верхней частью «воронки продаж». Их задача – обработка потенциальных покупателей, с которыми налаживается первый контакт, вовлечение новой аудитории в «воронку коммуникаций» бренда, другими словами, расширение самой «воронки». Цель коммуникаций на данном этапе – проинформировать пользователей о товаре или услуге, сформировать заинтересованность. Результатом работы инструмента выступает то, насколько пользователь «созрел» для конверсии (которая затем достигается перфоманс-инструментами).

Источники данных о пользователях, применяемые для сегментирования аудитории, достаточно разнообразны. Операторы RTB-рынка в качестве источников данных используют плагины авторизации через социальные сети, тематические сайты и сервисы, счетчики, плагины социальных кнопок, плагины в браузерах, данные e-commerce-проектов и провайдеров. При выборе компании-подрядчика programmatic-услуг следует внимательно изучить, каким объемом данных о пользователях она обладает. Именно эта цифра позволяет судить о том, насколько точечно она может выстраивать рекламную коммуникацию с аудиториями, а значит – достигать более высоких показателей по ее вовлеченности и целевым действиям. Например, Auditorius на сегодняшний день располагает ежедневно обновляемым массивом информации в 22 млрд дата-поинтов (элементарных фиксируемых действий пользователя в сети). В пересчете на конкретного пользователя этот объем данных равнозначен тому, что оператор фиксирует около 366 действий каждого из нас в месяц. Количество поисковых запросов к «Яндексу» в месяц составляет около 4,5 млрд, то есть объем данных о пользователях у оператора RTB может в разы превышать даже эту космическую цифру.

Создавая с нуля рекламную кампанию, невероятно сложно с высокой точностью спрогнозировать ее эффективность, поскольку динамика спроса зависит от целого ряда факторов, включая конкурентную и конъюнктурную среду, сезонность и т.д. Специалисты по аудиторным закупкам ежедневно проводят оптимизацию рекламной кампании, которая позволяет получить максимальный эффект от размещаемых рекламных объявлений и привлечь больше клиентов. Для этого используются как автоматические (оптимизация по CTR, CPM и CPC – для всех рекламных кампаний и оптимизация по CPA, для которой необходима установка пикселя на сайт клиента), так и ручные настройки (улучшение показателей, которые нужны клиенту – в данном случае нужен доступ к системе веб-аналитики клиента).

При этом для анализа эффективности кампании используются самые разные параметры, среди которых: реакция разных сегментов аудитории на рекламное воздействие, определение более действенного креатива и самых эффективных параметров (время, день недели, частота, географическое положение, устройство и т.д.). Оптимизация, как правило, осуществляется в режиме нон-стоп – робот ежечасно, круглосуточно и без выходных проверяет настройки кампании. Между каждым пересчетом приоритетов пользователей алгоритмами аудиторных закупок проходит не более десяти минут.

Форматы размещений могут варьироваться в зависимости от пожеланий клиента и целей, преследуемых кампанией. Предусмотрены как стандартные (баннеры, которые можно разместить на сотнях тысяч площадок и сайтов), так и специальные форматы (видеобаннеры, видеоролики внутри видеоконтента на Youtube и в партнерских сетях, ТГБ в социальных сетях и прочее).

Некоторые компании предлагают дополнительные нестандартные опции, которые позволяют защитить бренд, усилить аналитическую составляющую и обеспечить более точный таргетинг. Например, технология Brand Safety основана на контекстуальном таргетинге и защищает бренд от появления рекламных объявлений на той или иной площадке с нежелательным контентом (секс, насилие, происшествия и т.д.). Если необходимо ограничить размещение страницами с высоким качества контента на них, используется технология Page Quality. Гиперлокационный таргетинг предоставит возможность осуществить рекламный показ баннеров на определенной территории, исходя из заданных географических координат реципиента.

В качестве моделей закупки рекламы используются стандартные CPM (оплата за показы) и CPC (оплата за переходы). Рекламная кампания может настраиваться по ряду параметров, среди которых могут быть такие бесплатные опции, как геотаргетинг, частота показов, «черные» и «белые» списки сайтов, выбор SSP и DSP, ретаргетинг, устройство доступа. В качестве дополнительных платных опций могут использоваться Brand Safety, выборка по социально-демографическим характеристикам, интересы, гипертаргетинг и т.д.

В конце приведем немного статистики о проникновении programmatic в практику западного бизнеса. Американский медийный конгломерат AOL провел опрос, в ходе которого выяснилось, что программируемая реклама проникла практически во все маркетинговые каналы, включая и традиционные, такие как телевидение. Согласно данным AOL, 76% рекламодателей закупают дисплейную рекламу с использованием технологии programmatic, в то время как 56% используют ее для покупки мобильного инвентаря. Около 48% рекламодателей используют алгоритмические закупки для видеорекламы, 24% – для рекламы в соцсетях, а 32% – для поисковой рекламы. И лишь 8% заявляют о том, что совсем не используют programmatic. Что касается агентств, то программно дисплейную рекламу закупают 86%, мобильную и видео – 60%, рекламу в соцсетях – 34%, поисковую и телерекламу – 24% и 7% агентств соответственно. Игнорируют алгоритмический медиабаинг лишь 9% агентств. Получается, что на сегодняшний день 90% игроков рекламного рынка в США используют технологию programmatic. Это не может не впечатлять. В России бум programmatic ожидается уже в следующем году, сейчас у игроков рынка есть понимание того, что совсем скоро этот инструмент станет основным каналом интернет-коммуникации для решения задачи целевой осведомленности.