RevOps или модный revenue-фреймворк: как бизнесу увеличить прибыль без вложений в маркетинг

RevOps снижает расходы и увеличивает производительность труда, создавая систему, которая объединяет все отделы, но исключает дублирование процессов. Как это выглядит на практике?

Как правило, путь клиента представляют линейно:

(нажмите на изображение, чтобы его увеличить)

Но на самом деле он намного сложнее:

Путь клиента усложнился быстрее, чем подстроились компании. Больше половины (54%) клиентов отмечают, что им приходится взаимодействовать минимум с тремя департаментами вместо одного. И часто функции департаментов имеют пересечения, задачи дублируются и отнимают часть ресурсов команды. 

Что сейчас происходит на рынке 

1. Фокус на стратегию удержания клиентов 

Высокая конкуренция за трафик и перегрев рынка, усложнение пути клиента, тренд на персонификацию рекламы и клиентского опыта стали следствием того, что на место стратегии привлечения аудитории приходит стратегия удержания. 

Раньше во главу продвижения ставили охваты и конверсию, сейчас — удержание клиентов и их вовлеченность. Ключевыми факторами, на которые компании делают акцент, стали: 

• CX — клиентский опыт.
• CRM — управление отношениями с клиентами. 
• CDP — платформа данных о клиентах.
• CJM — путь клиента. 
• UX — пользовательский опыт. 
• Usage — потребности и привычки клиентов. 

Эффективность работы измеряется такими метриками, как Retention Rate (коэффициент удержания клиентов), Churn (коэффициент оттока), LTV (жизненный путь клиента). 

Именно эти показатели влияют на прибыль и отличают бизнес с долгосрочными перспективами. Клиенты, которые стали постоянными, рекомендуют и продвигают ваш продукт. 

2. Переход из BigData в BigOps 

Развитие и давление маркетинговых и sales-технологий, растущие объем и значение данных, бурно меняющаяся среда требуют упорядочивания данных и автоматизации обмена для отделов компании. Такой экосистемой является BigOps. 

BigOps используют данные для пользы бизнеса: интеграции в операционные процессы для их оптимизации и улучшения клиентского опыта. Они не просто хранятся в одном месте, а становятся доступны релевантным отделам. Например, портрет покупателя важен не только для департамента маркетинга, но и для отдела продаж и клиентского сервиса. 

При введении RevOps бизнес получает четкую структуру. Каждый участник команды работает над своей целью, при этом синхронизируя задачи с другими. 

Почему стоит внедрять RevOps в бизнес-процессы 

Любой продукт сегодня — это сервис + продукт! То есть помимо товара или услуги всегда есть пользовательский опыт, на котором сейчас бизнесу стоит держать фокус. 

• Отдел маркетинга помогает разобраться в продукте и сделать выбор.
• Отдел продаж напоминает о продукте и предоставляет необходимую информацию.
• Служба поддержки помогает разобраться с использованием и решает проблемы.

И тут встает вопрос: разве продажи не помогают с выбором и не решают проблемы? Так же как маркетинг напоминает о продукте. В функциях и ответственности присутствует множество пересечений. 

Но если каждый участник процессов будет выполнять только прямые задачи — скорость достижения целей возрастает. RevOps — выделенная бизнес-функция в компании, которая отвечает за синхронизацию и синергию всех отделов, отвечающих за генерацию прибыли в компании. 

В основе подхода три главных составляющих:

• люди;
• процессы;
• дата и софт. 

На Западе это быстрорастущий тренд. Уже сейчас более 40% компаний работают по модели RevOps. По данным Gartner Itc, к 2025 году этот показатель вырастет до 75%. В то время как в России практически нет упоминаний о подходе и полностью отсутствуют вакансии для RevOps-специалистов. 

Какие задачи закрывает RevOps

Каждое направление имеет свои процессы. Суть RevOps-подхода в их структурировании и оптимизации:

• Data-менеджмент: администрирование, инфраструктура, доступность, чистота.
• KPI и отчетность: разработка, контроль выполнения метрик и отчетность, прогнозирование.
• Оркестровка Rev-процессов: описание и оптимизация процессов, синхронизация отделов, согласование целей и задач, мотивация.
• Путь клиента и цикл жизни: Customer Journey Mapping, сегментация, оптимизация и улучшение клиентского опыта.
• Поддержка и развитие: Sales enablement, онбординг, обучение.
• Программное обеспечение: поиск, оценка, внедрение, обучение, контроль использования, интеграции.
• Стратегия: постановка целей и задач, участие в разработке GTM, анализ.

При RevOps-подходе классическая воронка продаж с конечной целью перевода конверсии в продажу трансформируется в маховик продаж, где работает цепочка: привлечение —> вовлечение —> восхищение. 

Это клиентоцентричная модель роста бизнеса с фокусом на рекомендацию — цикл не завершается покупкой. Одна продажа стимулирует несколько других и запускает процесс дальнейшего развития. 

Ключевыми параметрами маховика являются сила и трение. 

Сила — процессы, которые разгоняют маховик на системном, а не разовом уровне.

Трение — узкие места системы и перекосы, которые замедляют маховик.

Как работать с маховиком продаж 

Как работает цепочка привлечение —> вовлечение —> восхищение?

На привлечение влияют реклама и лидогенерация, в том числе создание реферальной программы на привлечение лидов, консультации и первичные касания отдела продаж. 

Силами в данном случае будут маркетинговая активность (высокие охваты в SMM, правильно подобранные инфлюенсеры и пр.), а трения могут возникать при наличии негативных отзывов и некорректно работающем сайте. В таком случае для повышения эффективности работы маховика продаж трения должны быть минимизированы или полностью устранены. 

На вовлечение будут работать прогревы при помощи вебинарных/контентных воронок, продажи и поддержка новых клиентов. 

Сильными сторонами могут быть правильная упаковка материалов, брендинг и выстроенный процесс продаж. А трение возможно при непонятном ценообразовании или функциях продукта. Важно работать с возражениями и максимально полно раскрывать информацию о товаре или услуге. 

Восхищение строится на велком-цепочках и онбординге. Дополнительные бонусы, которые клиент может получить после покупки, контентная поддержка, которая помогает узнать больше о свойствах продукта и показывает все варианты применения и решения возможных задач, проактивная поддержка — все это запускает процесс дальнейших продаж и рекомендаций. 

Здесь силами могут выступать база знаний службы поддержки и мотивация на UpSale, а трением — слишком длительный период поддержки и сам по себе слабый продукт. В данном случае для оптимизации можно рассмотреть создание дополнительных продуктов и лидогенерацию на теплую базу, тем самым запуская новый цикл. 

Силы дают бизнесу ряд преимуществ:

• Выстраивание inbound-маркетинга.
• Отстроенные онбординг и прогрев лидов.
• Поддержка клиентов 24/7.
• Дополнительная мотивация продаж на скорость ответа.
• Упрощение и ускорение пользовательского пути.

А трение, напротив, замедляет маховик продаж и подсвечивает слабые места, нуждающиеся в доработке.

Маркетинг: сложный пользовательский опыт, отсутствие welcome-цепочки, необоснованные цены, скрытые платежи, негативные отзывы.

• Продажи: долгий ответ, отсутвие автоматизации.
• Аккаунтинг/поддержка: плохие инструкции, долгий отклик, общение с многими людьми.
• Внутреннее трение: конфликты между отделами, разрозненная система хранения данных, текучка.

Как внедрить методологию RevOps 

Внедрение RevOps позволит:

• ускорить масштабирование;
• структурировать процессы;
• устранить конфликты в команде;
• создать единую тех-систему для всех отделов. 

Для выравнивания внутренних процессов важно подписать договор по взаимодействию Service Level Agreement (SLA) — соглашение об уровне обслуживания. Это документ, который доносит конкретный вклад отделов в генерацию прибыли и согласовывает цели отделов. 

Первый шаг. Выявление не просто лидов, а квалифицированных лидов.

Перед созданием SLA важно знать конверсию из лидов в MQL и SQL, где

• Marketing Qualified Leads (MQL) — лиды, подтвердившие интерес на уровне маркетинга (совпадение с портретом ЦА, заполнение доп. формы и т. д.).
• Sales Qualified Leads (SQL) — лиды, подтвердившие интерес на уровне продаж (интерес в первичных переговорах, наличие бюджета и т. д.). 

Второй шаг: Согласование. 

Например, каждый месяц маркетинг будет предоставлять 1000 MQL, а продажи свяжутся с каждым из этих лидов в течение 24 часов с момента получения и заполнят CRM.

Третий шаг. Оптимизация и доработка.

Как правило, RevOps начинается с маркетинга. И далее внедряется во все процессы. 

С чего начать

0. Выделение revenue-роли в компании.

1. ALignment — синхронизация команд (подписание SLA + Revenue-синхронизация).

2. Детальная CJM + revenue-аудит (силы и трение). Работа над трением.

3. Работа с процессами и data-менеджмент.

4. Замер ключевых KPI, необходимых для роста NPS и прибыли.

5. Внедрение/интеграция софта.

6. Оценка результата и повтор цикла.

Какие потенциальные результаты может принести RevOps?

• Увеличение эффективности продаж на 10–20%.
• Увеличение скорости роста на 19%.
• Увеличение прибыли на 15–20%.
• Увеличение ROI маркетинга на 100–200%.