Как выбрать подрядчика для посева и не обжечься

К рекламе люди относятся настороженно, а вот к сообщениям в профильных группах или каналах, отношение уже более доверчивое, поэтому при планировании рекламных кампаний многие бренды закладывают косты на посев.

В посеве есть несколько вариантов работы: можно работать как в режиме, когда нужно массово, широко, максимально оперативно выйти на огромную аудиторию; а можно работать вдумчиво, узкопрофильно и точечно, когда необходимо продумывать логику: где размещаться, на каких площадках и какая аудитория на этих ресурсах присутствует. А дальше, учитывая все тонкости посева и цели рекламной кампании, плюсы и минусы формата, мы переходим к выбору подрядчика.

Ресурсы

Первым пунктом, на который стоит обратить внимание при выборе подрядчика для посева, являются ресурсы — то есть платформа. Если вам нужно разместиться массово, за короткий промежуток времени, в едином режиме окна, с единым и удобным интерфейсом, в который подтягивается вся необходимая аналитика, то в арсенале у компании должна быть какая-либо технология — сидинговая платформа. Это упрощает жизнь и компании, и клиенту. Можно самостоятельно наблюдать не только за ходом рекламной кампании, но и регулировать ее, вовремя внося правки — внутри находится вся необходимая аналитика.

Опыт работы и репутация

Часто при планировании рекламной кампании клиент обозначает параметры brand safety. Но важно понимать, что помимо них, необходимо знать, с каким подрядчиком придется работать и чист ли тот на руку: работает ли компания с сомнительными брендами или клиентами — захотите ли вы работать с ним, узнав всю подноготную? Нужно спрашивать, узнавать о репутации компании на рынке, слушать сарафанное радио, внимательно изучить сайт и презентацию агентства, смотреть на пул реализованных проектов и кейсов.

Подготовительный этап (Pre-sale)

Если подрядчик начинает агитировать клиента только лишь на формат посевов, отметая все доводы, минусы и особенности, то стоит задуматься о его порядочности. Посев — не волшебная пилюля. Это всегда один из комплексных шагов и все проблемы маркетинга им не решить. Здорово, когда люди, занимающиеся посевами, имеют не только внутреннюю, но и внешнюю экспертизу по работе с площадками. В таком случае команда может решать, как лучше поступить, как именно работать с контентом, а иногда может и отказать клиенту, чтобы тот не обжегся форматом. Противопоставление такой команде — люди, которые хотят продать свой продукт, не задумываясь над тем, будет ли он полезен клиенту. Ему (продавцу) нужно лишь спасти свою должность и сделать план продаж, а конечный результат его не заботит. Обращайте внимание, насколько широк кругозор компании и познания в медиа, потому что далеко не всегда посев имеет место в рекламном сплите под размещение.

Документооборот

Помимо планирования и реализации, важен процесс формирования документооборота между подрядчиком, площадками и ресурсами. В рамках крупного бизнеса важно, чтобы подрядчик был чист и прозрачен в плане налоговых издержек, чтобы у него не было исковых историй, судебных тяжб, он не был замечен в неустойках и неуплате налогов. Да, иногда дешевле обратиться к подрядчику-студенту, который на коленке слепит рекламную кампанию, но он понятия не имеет, как сделать правильную бухгалтерию и какие налоги нужно уплачивать. Если говорить про долгосрочную перспективу, то в случае проверок и других нюансов со стороны проверяющих органов, можно сильно обжечься — стоимость штрафов будет значительно выше, чем экономия от работы с недобросовестным подрядчиком.

Поддержка

Обратите внимание, как быстро и оперативно команда может обрабатывать запросы, насколько скрупулезно она вчитывается в бриф — это разговор про вовлеченность, и рекомендации клиенту. У вас возникает вопрос, а получаете ли вы вовремя ответы? Исчерпывающие ли они или похожи на отписку? Важна экспертность команды.

Бывает так, что клиенты приходят со своими мыслями о формате, а многие недобросовестные компании обещают то, чего уже не существует. Приведем пример: часто к нам приходят с запросом размещения на YouTube, но люди не знают, что как такового формата «посевов в YouTube» уже не существует. Однако подрядчик N соглашается сделать такую работу — в кулуарах подкручивает счетчик, гонит серый трафик или накручивает ботов. Клиент доволен и уходит дальше на рынок, решив поискать новых подрядчиков. Нам уже не раз приходится разгребать этот бардак, проводя лекции об эволюции посевов, ушедших форматах и динамике рынка. Проще говоря: «Вас обманули. Смотрите, как это было».

Посев напрямую зависит от работы с внешними площадками — они динамичны и постоянно меняются. Появляются новые технологии, поэтому важно следить за рынком или обращаться к профессионалам.

Креатив

Для рекламной кампании огромный плюс, когда ей занимаются профессионалы, которые знают не только о посевах, но и имеют экспертность в контенте. В таком случае команда может дать рекомендации по существующим креативам и рассказать о том, что сработает, а что лучше поменять. У нас есть проекты, к которым мы имеем возможность подключения в момент разработки рекламной кампании и создании контента. Таким образом, мы логично подгоняем креативы под формат и особенности аудитории на площадке, для которой может планироваться коммуникация.

Аналитика

Важно прозрачность подхода и гарантия результата, частота статистики. Заказчик должен понимать, что он обязан получить отчеты, статистику, скриншоты, иметь доступ к постоянному информированию о ходе кампании. Это и day-to-day коммуникация, и доступ к кабинету платформ, чтобы у клиента всегда была возможность перепроверять полученные данные.

Эксклюзивные условия

Это, конечно, про возможности работы с площадками. У крупных игроков часто есть эксклюзивные договоренности с площадками. Это не только про выгодные условия размещения, но и про быстрое взаимодействие с топовыми ресурсами. Именно поэтому многие рекламные агентства приходят к подрядчикам – чтобы не взращивать свои отделы или технологии.

Если компания хочет вести качественный бизнес в долгосрочной перспективе, то очень важно играть по-честному. Если собственник руководствуется такими ценностями, как добросовестность, исполнительность, документальное оформление каждой операции с четкими и прописанными условиями, то он априори снимает с себя риски по неисполнению контрактов, налоговых санкций, риски репутационного характера — такой исполнитель более привлекателен для крупных брендов. При выборе исполнителя важную роль играет история контрагента: сколько компания работает на рынке, насколько она финансово устойчива, сколько у организации было судебных споров — вся эта информация сейчас находится в открытом доступе и именно ей руководствуются крупные бренды. У компании, которая соблюдает ТК РФ, всегда будут лучшие кадры, потому что они автоматически кооперируют лучших специалистов в своем бизнесе. Подводя итог, хотелось бы сказать, что честный и открытый бизнес — это залог хорошей репутации, лучшие кадры, качественное исполнение контрактов, отсутствие рисков по договорным и налоговым обязательствам.

Применение различных серых схем (которые в наше время, кстати, не работают) — это отсутствие репутации из-за постоянных налоговых санкций, срывы сроков, посредственные кадры и краткосрочный бизнес с огромными последствиями.

.