Базовая настройка систем аналитики – инструкция по применению
Базовая настройка систем аналитики перед запуском рекламных кампаний – залог сбора качественных данных, так как они являются фундаментом для ведения бизнеса онлайн. Наталья Лапкина, веб-аналитик «Риалвеб», делится опытом работы с аналитическими системами и рассказывает тонкости их настроек
В связи с важностью такой работы в нашем отделе аналитики выделено специальное сервисное направление. Специалисты данного направления обслуживают работы по всем настройкам аналитических систем.
Поскольку настройки, как правило, носят базовый характер, алгоритм работы во многом универсален. Для упрощения задачи сервисного направления мы сформировали чек-лист, представляющий собой набор обязательных действий.
Для примера мы приводим несколько пунктов из нашего чек-листа:
1. Выбрать срок хранения для пользовательских данных: Ресурс -> Отслеживание -> Хранение данных.
2. Настроить передачу параметра ClientID.
3. Связать Analytics с Ads. Выбрать связанный аккаунт Ads, связать нужные представления.
4. Настроить связку с системой коллтрекинга (в личном кабинете системы), задать пользовательские параметры, настроить цели.
Чек-лист по обязательной настройке систем аналитики
Такой чек-лист составлен для трех систем, которые являются базовыми инструментами в отделе: Google Analytics, «Яндекс.Метрика» и Google Tag Manager. По чек-листу производятся настройки базовых параметров и метрик для новых клиентов агентства. Чтобы ничего не упустить и не забыть, специалист каждый раз при настройке систем для новых клиентов проходит по списку обязательных пунктов.
Часть процессов в нашем отделе автоматизирована, что позволяет сократить время на рутинные работы. Например, у нас существует автоматизированный мониторинг настроек для всех клиентов агентства. В случае, если в настройках обнаружена аномалия, специалистам сервисного направления приходит уведомление, что значения отклонены от нормы в большей или меньшей степени. Такое решение позволяет нам не тратить время на ручную проверку настроек, но при этом держать под контролем большую часть важных для отслеживания трафика параметров.
Выбор дополнительных настроек
Несмотря на блок универсальных настроек, к выбору дополнительных настроек для каждого клиента мы подходим индивидуально. Вся настройка производится согласно KPI клиента, его целям и задачам. Аналитик со своей стороны может рекомендовать ввод новых опций, параметров, которые, по его мнению, продемонстрируют результативность работы рекламных кампаний на более глубоком уровне. Во многом мы полагаемся на наш опыт работы и выдаем рекомендации по настройкам и отслеживанию всех необходимых параметров. После согласования с клиентом всех настроек мы приступаем к реализации задачи.
Google Tag Manager (GTM) — основной инструмент работы аналитика сервисного направления. Многое мы можем осуществить с его помощью, но есть то, что без участия программиста на стороне клиента произвести проблематично или невозможно (например, установить модуль расширенной электронной торговли или userID непосредственно в код сайта). Здесь необходимо выстроить качественную коммуникацию и с разработчиками клиента в том числе. С помощью GTM на сайт всегда ставим и Google Analytics, и «Яндекс.Метрику». Мы всегда настаиваем на установке двух аналитических систем. Во-первых, это связано с интеграцией рекламных кабинетов. Во-вторых, системы не идентичны и хорошо дополняют друг друга с точки зрения функционала. Например, подсчет метрики PVL, «Вебвизор», карта кликов и т. д. есть только в функционале »Яндекс.Метрики», что делает систему уникальной.
«Яндекс.Метрика» в течение 2018 года активно развивалась, в результате чего появлялись фичи и для удобства использования инструмента. Например, автоматический вывод всех праздников и переносов рабочих дней — плашки с информацией о праздниках в любой момент позволяют понять, почему вырос или просел трафик.
В-третьих, эта мера предосторожности всегда выручает. Например, в аккаунте Google Analytics было создано одно представление, в которым были настроены фильтры, но, как оказалось через неделю, некорректно. Вследствие чего часть трафика потеряна. Поэтому в случае потери данных в одной системе мы всегда имеем вторую систему, где сможем увидеть все необходимые данные.
Ниже вы найдете несколько рекомендаций на случай, если вам предстоит настроить аналитические системы самостоятельно и с нуля.
Советы по настройке Google Analytics.
1. Выше мы писали о возможной проблеме потери статистики из-за фильтров в представлении Google Analytics, поэтому рекомендуем оставить хотя бы одно чистое представление (RawData). Чистое представление также поможет вам в случае тестовых транзакций, отправок форм на сайте, звонков. В основном представлении стоит исключить внутренний трафик: визиты сотрудников компании / агентства, чтобы получить только целевые сессии, пользователей, действия. Таким образом, старайтесь, чтобы всегда было как минимум 2 представления — с фильтрами и без.
2. На сегодняшний день актуально выбрать срок хранения данных в GoogleAnalytics, чтобы в один момент не обнаружить, что все данные о пользователях автоматически удалились с серверов Google.
3. Не забудьте включить отчеты по социально-демографическим параметрам, которые позволяют проанализировать демографическую составляющую и данные об интересах пользователей. Внимание: данные по половозрастной структуре автоматически поступать не будут, необходимо произвести данную настройку в ручном режиме.
4. В представлении Google Analytics в проектах e-commerce укажите валюту, иначе потом рискуете увидеть отчеты в долларах.
5. Установите необходимый часовой пояс, чтобы данные по географии пользователя передавались более точно. Важно: если вы выставляете часовой пояс и при этом у вас настроены рекламные кампании с таргетом по времени, то может быть существенный перекос. Поясню. Предположим, у вас настроен часовой пояс на Москву (GMT +03:00). Рекламные кампании настроены на регионы России, и вы предпочитаете не показывать рекламу в ночное время — с 00.00 до 06.00. Однако, например, для жителей Иркутска (GMT +08:00) настройки данного таргета будут неактуальны.
Поэтому мы рекомендуем настраивать передачу дополнительного параметра, который позволит вам оценить объем аудитории, для которой настройки по таргету на время будут требовать корректировок.
6. Рекомендуем настроить Client ID в Google Analytics — параметр, который позволяет идентифицировать уникальных пользователей и их сессии и связывать данные по ним. Многие этой настройкой пренебрегают, но при этом при анализе данных этот параметр будет остро необходим.
7. Если на сайте существует возможность регистрации и авторизации, рекомендуем настроить User ID, с помощью которого Google Analytics может связывать друг с другом действия, выполненные на разных устройствах. Этот идентификатор позволяет точнее подсчитывать число уникальных пользователей и относить конверсии к тем рекламным кампаниям, по которым изначально пришел юзер. Вам также понадобится создать представление UserID.
8. Переходим к настройке целей. Здесь важно не увлекаться. Например, в «Яндекс.Метрике» можно настроить до 200 целей.
Существует соблазн отслеживать каждый шаг пользователя на сайте. Мы стараемся донести до клиента, что любая настройка должна иметь смысл и пользу при отслеживании результативности рекламы. В Google Analytics клики по кнопкам лучше отслеживать лишь в качестве событий (особенно если на сайте есть что фиксировать помимо кликов — формы, звонки). В «Яндекс.Метрике», если необходимо собирать данные по посещениям каких-то разделов, страниц, предлагаем настройку сегментов, чтобы не копить несколько десятков целей — данная настройка очень удобна, поскольку данные из сегмента сразу можно использовать в качестве списка ремаркетинга. Также все сегменты можно сравнивать между собой.
Конечно, нет ничего страшного в том, что вы настроите 50 целей. Но стоит подумать, как в дальнейшем вы или другой специалист будете работать с ними. Исходя из этого и нужно продумать, что лучше оставить на уровне событий, что использовать в качестве целей, а что лучше всего оформить в качестве отдельного сегмента. Например, в цели добавляем отправку форм, звонки, а в события — клики по кнопкам, клики по элементам, скролл страниц и т. д. Случается и так, что цель обозначена таким образом, что с первого раза не понять, за что она отвечает — поэтому рекомендуем называть цели, события и сегменты так, чтобы все понимали, за что данная настройка отвечает.
9. Для корректной передачи данных по рекламным кампаниям устанавливаем связку с рекламными системами. Если аккаунт Google Ads связан с GoogleAnalytics, данные о расходах и статистика посещений целевых страниц импортируются в отчеты Analytics. Для «Яндекс.Метрики» связка с рекламным кабинетом «Яндекс.Директа» настраивается на стороне «Яндекс.Директ» при добавлении номера счетчика аналитической системы.
10. Если у вас стоит коллтрекинг, то рекомендуем настроить передачу данных по звонкам (например, из Calltouch/Comagic GA). Это во многом делается для дальнейшего ремаркетинга.
11. Если у вас несколько сайтов и на каждый из них можно осуществить переход с одного на другой, необходимо настроить кроссдоменное отслеживание, чтобы отследить полный путь пользователя, которого мы привели на сайт с помощью рекламы. Например, представим ситуацию: вы ведете рекламную кампанию на сайт А. С сайта А можно перейти на другой сайт — сайт Б. В случае, если кроссдоменное отслеживание отсутствует, рекламный переход при конверсии на сайте Б будет затерт.
После того, как все настройки произведены, нужно убедиться, что все настроено корректно. По прошествии хотя бы 30 дней можно приступать к анализу данных. Правильно осуществленные базовые настройки позволяют начать процесс работы с данными, строить пользовательские отчеты в системах визуализации, производить анализ работы рекламных каналов, выдвигать гипотезы, прогнозировать поведение, покупки, конверсии. В «Риалвеб» за задачи по анализу данных отвечают специалисты из опционального направления.
