Топ-10 ошибок при организации медийного тендера

Ошибка №1: Недостаточно продуманный отбор агентств

Выбирайте агентства, для которых будущий проект станет интересным и выполнимым. Ознакомьтесь с их актуальным клиентским листом, объемами биллингов, узнайте, пролонгируются ли контракты. Изучите репутацию каждого будущего участника тендера, поинтересуйтесь рекомендациями текущих клиентов, особенно из вашей сферы.

Первую встречу можно провести в формате chemistry-митинга – пригласить несколько агентств, познакомиться с ними, обсудить детали брифа, озвучить специфические требования, если они есть. Потом оставить трех-четырех участников, которые действительно понравились, и до начала основного тендера отправить им небольшое пробное задание. Так вы поймете степень вовлеченности агентств в проект и узнаете, кто именно из команды будет работать с вами на протяжении всей кампании. Агентства обычно соглашаются на участие, но не всегда обладают должной экспертизой, временем и ресурсами, при сезонной нагрузке часто пользуются услугами фрилансеров. У агентств все хорошо с расстановкой приоритетов, поэтому по прямым и косвенным признакам постарайтесь понять свое место в их клиентском листе.

Если у вас уже есть надежный медиапартнер, которому вы доверяете, который успешно справляется с задачами и не снижает уровень сервиса, оставайтесь с ним, но старайтесь каждый год улучшать условия сотрудничества в свою пользу. Привлекайте аудиторов, медиаконсультантов, которые вместе с вами будут контролировать работу агентства.

Ошибка №2: Расплывчатый бриф

Основа успешного тендера – подробный бриф, четкие цели и задачи кампании. Не скупитесь на информацию: чем больше данных вы предоставите, тем лучше. Нас всегда удивляют клиенты, у которых политика конфиденциальности и секретности возведена на такой пьедестал, что начинает вредить самому бизнесу.

Если опасаетесь утечки информации, не давайте абсолютные цифры, но сделайте так, чтобы у агентств было как можно больше данных о работающих инструментах, спецпроектах и подходах. Основная задача – не начать с нуля, а продолжить с помощью агентства все, что было удачно сделано до этого, исключить то, что не сработало, и понять, какими возможностями вы еще не воспользовались. Поделитесь с участниками тендера аналитикой, инсайтами, удачными и неудачными кейсами.

Важный момент – заранее раскройте специальные условия договора. Нам пришлось отказать клиенту после победы в тендере по наружной рекламе, когда мы получили контракт со сроком отказа от размещения в семь рабочих дней. В Москве без штрафов отказаться от кампании в наружной рекламе можно не менее, чем за 60 дней, а в регионах – не менее, чем за 30 дней. Клиенты также достаточно часто пересматривают после тендера заявленные объемы в меньшую сторону и настаивают на сохранении тендерных условий, что не всегда выполнимо.

Ошибка №3: Отказ от дебрифинга

После получения электронного письма с брифом опытное медиаагентство обязательно предложит провести дебрифинг, так как даже в чисто баинговом тендере могут быть свои детали, особенности и возможности оптимизации. Польза дебрифинга в том, что на живой встрече можно оценить проработку брифа и профессионализм агентств.

Если вы отказываетесь от проведения дебрифинга, вяло отвечаете на вопросы по электронной почте, агентство может решить, что вы не заинтересованы в его участии, либо заподозрить вас в проведении номинального тендера. Так или иначе, ваш проект автоматически попадет в список низкоприоритетных.

Ошибка №4: Сжатые сроки подготовки предложения

У нас были прецеденты, когда на подготовку предложения по 10 продуктам оставляли всего одну неделю. Даже на проект с меньшими объемами нужно давать две-три недели. Практически всегда возникают вопросы на этапе сбора информации, часто уже в процессе появляются новые вводные данные, нередко меняются ключевые параметры, такие как целевая аудитория, регионы размещения и т.д.

Все эти моменты следует предусмотреть заранее и предоставить агентствам реальные сроки на подготовку предложения.

Ошибка №5: Непрозрачная система оценки победителей

Клиенты нередко дают творческие задания, например, просят предложить бюджет под стратегию, и непонятны четкие критерии оценки результата. Или же не делят тендер на стратегическую и баинговую части, не разбивают на несколько этапов, хотя подразумевают глобальный проект.

На качественных тендерах клиенты указывают, что хотят видеть обзор рынка, конкурентный анализ, тактический подход, заполненную таблицу Excel с ценами, уточняют, по какой шкале и методологии они будут сравнивать агентства, вплоть до количества слайдов и состава команды.

Ошибка№6: Просьба подготовить предложение без официального запроса цен

Неправильно сравнивать ценовые условия, не давая агентствам возможность запросить их официально. В этом случае вы получаете цены в отрыве от реальной обстановки, которые агентства «нарисовали» для вас по опыту предыдущих кампаний.

Все условия должны подтверждаться гарантийными письмами подрядчика, только в этом случае вы можете рассчитывать, что после подписания контракта стоимость не изменится.

Ошибка№7: Попытка прослушать больше двух агентств в один день

Если в один день друг за другом прослушать предложения четырех-пяти агентств, то физически невозможно запомнить детали каждого выступления, так можно упустить важные моменты презентации. Даже два агентства нужно разбивать по времени, например, одно приглашать утром, а другое – во второй половине дня, чтобы спокойно и объективно оценить каждое предложение.

Ошибка №8: Несоблюдение тайминга защиты

Стоит регламентировать время презентаций на уровне брифа. Например, на презентацию выделить 40 минут, 20 минут – на вопросы и ответы и еще 10 экстраминут. При таких условиях выступления будут четкими и структурированными, агентства сразу перейдут к главному и обозначат сильные стороны предложения. Если презентация большая, составьте свой приемлемый тайминг защиты.

Ошибка №9: Проведение защиты проектов без участия владельцев бизнеса

Мы рекомендуем акционерам приходить на презентации агентств и активно участвовать в выборе будущего медийного партнера. Но нужно обязательно ввести их в курс встречи заранее. По нашему опыту эта практика помогает на месте решить спорные вопросы в отношении ключевых составляющих кампании.

Ошибка №10: Выбор победителя тендера исходя из цены контракта

В категории недвижимость, а также в других сферах, где важен performance, клиенты делают акцент на стоимости клика. Однако часто бывает, что самый дорогой клик – самый конверсионный. Агентства это знают. Но на тендере, где решение, по сути, сводится к стоимости за дешевый контакт, реальные данные показывать не выгодно, поэтому стоимость намеренно занижается.

Дешевый контакт, скорее всего, никуда не конвертируется, поэтому нельзя выбирать победителя тендера, руководствуясь только самой низкой ценой контракта. Постарайтесь распознать демпинг и, получая цену сильно ниже рыночной либо сильно отличающуюся от других предложений, проанализируйте происхождение этих условий.

Каждый год рынок лихорадит от демпинговых контрактов, когда клиент не готов к изменению сплита, а агентство не может согласовать с селлерами приемлемую стоимость. В результате переговоры затягиваются, а клиент все это время остается без рекламы, теряя на продажах больше, чем сэкономил.