Повышение конверсии, автоматические стратегии. И что нужно делать с данными

Задача проста и лежит на поверхности – необходимо поднять конверсии магазина, обеспечить приемлемый CPO и коэффициент конверсии. Одно без другого, как можно понять, не дает результата: много конверсий при большом CPO и низком коэффициенте конверсии, мало конверсий при низком CPO и коэффициенте конверсии и т.д. – результатом может быть только улучшение всех трех показателей одновременно, т.е. банально больше конверсий, больше коэффициента конверсий – по наименьшей цене. Можно выделить следующие критические направления для анализа эффективности рекламных кампаний.

1. Внутренняя среда – анализ сайта, юзабилити, дизайн и т.д.

Рис. 1. Почему покупатели уходят из «корзины»?

• Простота процесса заказа. Многостраничные формы, чуть ли не необходимость введения паспортных данных, капчи – все это медленно, но верно убивает всякое желание покупать в любом интернет-магазине. А если не убьет сразу, то, по крайней мере, человек вряд ли вернется для повторных покупок.
• Наличие кнопки «Купить в один клик» – быстро, просто и со вкусом. В различных тематиках доля покупок по таким кнопкам может достигать от 20% до 50%, так почему бы не использовать это в вашем магазине?
• Наличие простой и логичной навигации. Никому не понравится тратить время, путаясь в дебрях воспаленной навигации плохого сайта. С каждой секундой шанс конверсии уменьшается.
• Время загрузки – быстродействие сайта. Конечно, цифрам можно и не верить, да и   география разная, однако общая тенденция видна. Так что на хостинге и его настройках лучше не экономить.

2. Внутренняя среда – соответствие посадочных страниц объявлениям и предложениям

• Проверьте, есть ли в объявлениях цены и соответствуют ли они действительности. Такие ошибки сплошь и рядом можно встретить в объявлениях «Яндекс.Директ». Если вы, не проверив объявления, будете судорожно пытаться найти другое объяснение высокого процента отказов, малого времени на сайте, глубины просмотра, нулевых конверсий, в итоге ошибочно отключите ключевое слово, по которому оно показывается.
• Проверьте, ведут ли объявления туда, куда надо. Неправильно протянули Excel, не проверили настройки сервера (возможные редиректы по ссылкам с метками, пустые страницы), опечатки и т.д. – частые ошибки.

3. Внутренняя среда – достаточная для конкурентной борьбы ценовая политика

Если у всех конкурентов цены ниже – то рассчитывать мы сможем (при прочих относительно равных) только на единичные конверсии. В общем, за конкурентами необходимо следить и по цене не сильно от них отставать, иначе можно обрасти неликвидом.

Вопрос, конечно, сложный, не все готовы и не все могут сбрасывать цены, однако стоит понимать, что интернет, в отличие от традиционного рынка, позволяет быстро находить выгодные предложения.

Иначе говоря, как-то заинтересовать потенциального покупателя мы обязаны: бесплатная доставка, подарки, скидки, спецпредложения и т.д. Нельзя забывать про тексты и заголовки объявлений: если цена выше, то нужно решить, чем мы хотим привлечь внимание и хотим ли мы эту цену публиковать.

4. Внешняя среда – откуда идут конверсии?

• Спецразмещение;
• Гарантия.

Это действительно просто, однако на этом шаге происходит большое количество ошибок. Приведу пример:

Мы делаем сводную таблицу, скажем, за три месяца и выясняем, что по фразе «купить iPhone 4S» было 0 транзакций при 500 кликах (все цифры условны)… для многих логичной стала бы остановка данной фразы (или что-то другое, что не сулит ей ничего хорошего). Однако если проверить обычные отчеты «Яндекс.Директ», то мы узнаем, что подавляющее большинство транзакций приносит спецразмещение; еще несколько проверок, и мы понимаем, что по данному слову мы показываемся в гарантии, а посему недополучаем кликов и не имеем транзакции.

Данный пример не претендует на объективность, но призван доказать, что на вопрос необходимо ответить еще до начала анализа данных.

5. Внешняя среда – качество рекламных кампаний

Для быстрого управления (без средств автоматизации) нам нужен только «Яндекс.Директ» и отчет «Весь трафик» Google Analytics (либо пользовательский отчет с набором нужных параметров). Дальше дело техники: выгружаем оба отчета и сводим их в одну таблицу.

Слив: для быстрого сведения нам помогут «правильные» метки – ID кампании, объявления, ключевого слова. А дальше спокойно сводим таблицы в Excel/R-studio.

Тут стоит ненадолго отвлечься и вспомнить про те инструменты, которые дает нам Google Analytics, а именно – фильтрацию отчетов. Зачем выгружать огромную таблицу с супер-НЧ запросами по одному посещению в каждом? Такие данные ничего не дадут, поэтому нужно заранее проставить в отчете нужные фильтры (например, транзакций – 0, посещений – больше 100 или транзакций – 0, показатель отказов больше, чем средний*1,3 – все зависит конкретно от ситуации, сайта и т.д.) и выгрузим сразу только нужные нам данные. Как итог, наша табличка будет состоять не из 1500 строк, а только из 50 (условно), а с таким массивом работать гораздо легче.

Используя подобный подход, мы можем значительно ускорить работу над статистикой и быстрее находить лучшие решения.

Как итог: мы прочистили наши кампании от неэффективных запросов, оставив только те, что реально приносят транзакции с хорошим коэффициентом и CPO, с которыми можно работать.

Возвращаясь к предыдущему пункту, теперь нам необходимо выводить лучшие, конверсионные фразы в топ, т.к., как сообщает «Яндекс.Директ», продажи будут на 95% оттуда.

6. Внешняя среда – как будем управлять?

Что делать, если мы не хотим платить за систему управления контекстной рекламой (на рынке их много) или же у нас просто нет времени в ней разбираться, искать лучшую, тратить время на обучение? «Яндекс» уже решил эту проблему. Я говорю об автоматических стратегиях, а именно о двух их типах: 

• Недельный бюджет + максимальная конверсия;
• Недельный бюджет + максимальное количество кликов.

Данные стратегии действительно хорошо работают и дают результат. Наше дело – правильно их настроить (а настроек совсем немного) и выбрать подходящую. Говоря о настройках: рекомендую в первую очередь поставить ограничение по цене клика (если, конечно, у вас бюджет не неограниченный), т.к. она предсказуемо поползет вверх, т.к. «Яндекс» по конверсионным фразам будет стараться выбить для нас наилучшие места, что стоит денег. Так или иначе, обе стратегии делают то, что обещают.

Советую протестировать оба типа стратегии на ваших кампаниях («макс. количество кликов» – действительно дает их ощутимо больше) и выбрать наиболее подходящую и приносящую наилучший результат.

Отдельный разговор о целях в «Яндекс.Метрике». Настроите электронную торговлю, а также другие цели, особенно «Корзина». Вообще, без целей и стратегию подключить не получится, поэтому нужно озаботиться созданием целей заранее. Если магазин не дает достаточного количества транзакции, чтобы включить управление по цели «Заказ», вы всегда можете выбрать что-нибудь «поменьше», например, цель «Корзина», главное, чтобы выбранная цель максимально соответствовала понятию «конверсия».

Что же дальше?

Теперь остается мониторить процесс, снимать показатели и, возможно, вносить небольшие правки по ходу. В этой статье нам необходимо было выделить кратчайший путь к результату, применительно к сайту типа «небольшой интернет-магазин». Интернет-гиганты, B2B и т.п. – это совершенно другая «история», другие объемы данных, другие показатели, хотя и в работе с ними описанные экспресс-методы вполне работоспособны.

Что касается результатов в нашем случае: при росте продаж на 20%, мы добились снижения CPO на 25-35% (в зависимости от кампании). При этом прошло две недели с начала работ, т.е. «шлифовка» еще впереди.