Mobimark Group: как проводить мобильные рекламные кампании
Сейчас уже никто не сомневается, что мобильная реклама – не новомодная фишка, а действенный канал, с помощью которого можно решать основные маркетинговые задачи – формирование спроса и стимулирование сбыта
Немного цифр в подтверждение этих слов. Совокупная мобильная аудитория в России – 65 млн абонентов, при этом число обладателей смартфонов в России превышает 27,2 млн человек. Согласно результатам исследования Nielsen, проведенного в сентябре 2013 года, 45% россиян верят медийной рекламе в мобильных устройствах, 37% – контекстной мобильной рекламе. А 30% респондентов заявили, что не только доверяют мобильной рекламе, но и готовы откликнуться на предложение и приобрести рекламируемый продукт.
Некоторое время назад AdIndex публиковал советы Nielsen – как проводить мобильные рекламные кампании. Mobimark Group, оказалось, есть, что добавить. Надеемся, что эти рекомендации помогут вам при планировании мобильной коммуникации с вашими клиентами.
1. Тщательно выбирайте рекламное агентство, через которое планируете осуществлять мобильные активности.
Во-первых, выбирайте мобильных партнеров, которые ведут свою историю уже не первый год: крупные агентства, действующие по закону, начали работу еще в середине 2000-х гг. и к сегодняшнему дню накопили большой опыт. Во-вторых, обязательно смотрите их кейсы, изучайте список клиентов и читайте отзывы. И, в-третьих, лучше обращайтесь в агентства полного цикла, которые способны взять на себя всю рекламную кампанию от написания стратегии до анализа эффективности.
2. Убедитесь, что ваша мобильная стратегия согласуется со стратегиями для других каналов – телевидения, интернета, прессы и др.
Мобильную рекламу называют интегратором медиамикса – и не зря! Мобильный канал позволяет достигать высокого синергетического эффекта. Зачастую в медиамиксе не хватает интерактивных и быстрых инструментов, стимулирующих потребителей не просто зайти на сайт и ознакомиться с акцией, а именно совершить действие: позвонить в call-центр, заполнить заявку на сайте или зайти в ближайший магазин.
3. Определитесь с целями и поймите, какие показатели вы будете использовать при оценке эффективности рекламной кампании.
Целей может быть несколько: информирование как можно большего числа абонентов о скидках и акциях, повышение узнаваемости бренда, укрепление лояльности потребителей. Но конечная цель, как правило, одна – рост продаж. Решите, по какому параметру вы хотите отследить результат: количество переходов на сайт, количество звонков, рост посещений магазина и др.
4. После того, как вы определились с целями и озвучили их специалистам агентства, обязательно посоветуйтесь с ними в выборе инструментов.
Помимо мобильных рассылок (SMS, MMS и USSD), агентства готовы предложить медийную мобильную рекламу в приложениях, на мобильных сайтах, в мобильном поиске и рекламных сетях, рекламу на стартовой странице при доступе к бесплатным сетям Wi-Fi и др. Изучайте современные технологии, проводите тестовые рекламные кампании.
5. Определите аудиторию и используйте таргетинг.
Чтобы отсечь нецелевую аудиторию (а значит, существенно сэкономить), пользуйтесь возможностями таргетирования: по полу, возрасту, географии, ARPU (по расходу на связь), по модели телефона, операционной системе, тарифу абонента и др. Грамотно настраивая параметры таргетинга, можно свести к нулю количество бесполезных контактов.
6. Используйте геолокационные настройки.
Да, о таргетинге уже был пункт выше, но о геолокации стоит сказать отдельно. Мобильный канал имеет уникальную возможность определения местонахождения абонента в пределах города с точностью до 100 м. Около 35% пользователей мобильного интернета в России положительно относится к геотаргетированной рекламе. Примерно 2/3 кликов по рекламе связано с локальностью предложений (данные Nielsen), а CTR по мобильному баннеру с геоданными в 4 раза выше CTR баннера без геоидентификации (данные Verve, сентябрь 2013). Это действительно работает!
7. Правильно выбирайте время и частоту отправления рекламных сообщений.
Конечно, вы знаете об этом, но поскольку этот пункт очень важен, он будет в этой памятке. Согласившись получать информацию о вашем бренде, человек впустил вас в свое личное пространство. Ошибка, допущенная с одним клиентом, может стоить вам потери доверия десятков, сотен, тысяч людей. Сарафанное радио гораздо лучше распространяет негативные новости. Если даже один недовольный клиент напишет в соцсети о том, что ваша компания – злостный спамер, пост может быть не только прочитан его друзьями, но и замечен и распространен средствами массовой информации или вашими конкурентами.
8. Вникайте. Принимайте деятельное участие в мобильных кампаниях вашего бренда.
Большинство маркетологов еще не обладают тем же опытом в мобильных кампаниях, какой у них есть в традиционной рекламе. Специалисты агентства, в которое вы обратитесь, будут готовы ответить на ваши вопросы. Мобильная реклама – это не сложно. Спрашивайте, интересуйтесь, изучайте опыт других компаний. Крупнейшие корпорации – Coca-Cola, Procter & Gamble, IBM, Microsoft, Google, Nokia, Nike, United Airlines, Audi, Ford, McDonalds – давно и успешно проводят мобильные рекламные кампании (многие из них пользуются мобильным каналом и в России), что подтверждает большой потенциал этого рынка.
9. Не судите об эффективности мобильного канала по результатам одной рекламной кампании и не опускайте руки, если что-то не получилось с первого раза.
Задействуйте главное преимущество мобильного канала – возможность использовать персональный контакт. Меняйте параметры таргетинга, предлагайте вашим абонентам скидки, делайте постоянным клиентам специальные предложения, устраивайте акции, давайте бонусы.
А теперь – полный вперед!
Почему мобильный канал становится все популярнее? Все просто: рекламный носитель становится интересным, если он способен обеспечить необходимый охват аудитории, желательно заинтересованной и платежеспособной. Если же при этом цена одного контакта с потенциальным потребителем будет невысока, то такой канал становится просто мечтой для рекламодателя. Максимальная эффективность и минимальная стоимость рекламного канала достигается в тот самый момент, когда канал уже «вырос и окреп», но пока относительно нов. Развитие мобильной рекламы в России находится как раз на этом этапе. Действуйте, не ждите!
ЧИТАЙТЕ
ТАКЖЕ
