Как увеличить конверсию мобильной рекламной кампании? 6 советов от WapStart

По данным Международного союза электросвязи, на сегодняшний день в мире насчитывается почти 7 млрд. абонентов сотовой связи. Их число сравнялось с населением Земли и продолжает рости. С увеличением числа абонентов растет и качество мобильной аудитории. По данным исследования компании WapStart, 15% пользователей мобильного интернета ежемесячно делают покупки на сумму от 500 до 2000 рублей. Как следствие, в 2012 г. российский рынок мобильной рекламы вырос на 85%, достигнув отметки в $37 млн, а к 2015 г. его объем должен составить уже $111,2 млн., согласно исследованиям компании eMarketer.

При большом спросе на мобильную рекламу, специалисты еще не до конца понимают, как можно добиться максимальной эффективности в этой быстро набирающей рост индустрии. Компания WapStart готова поделиться несколькими советами по увеличению конверсии рекламных кампаний.

Советы по увеличению конверсии мобильной рекламы от компании WapStart.

ЧЕТКО ПОНИМАТЬ ЦЕЛИ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ

В мобильной рекламе можно выделить четыре цели рекламной кампании: увеличение трафика сайта, увеличение количества загрузок приложения, получение определенного количества лидов и повышение лояльности к бренду. Каждой цели соответствует определенный формат рекламных объявлений: текстовые объявления, баннеры и rich media форматы. Четкое определение целей является основополагающим выбором при запуске рекламных кампаний. Оно самым непосредственным образом влияет на итоговые показатели эффективности.

Четкое определение конечного целевого действия. Определившись с целями рекламной кампании, не стоит забывать о целевых действиях. Именно они являются основными показателями успеха рекламного материала среди аудитории. Неверное понимание целевого действия ведет к неверной информации об эффективности рекламной кампании. К примеру, если целью являются продвижение какого-либо приложения, то, вполне вероятно, важнее считать эффективность не по установкам, а по количеству конечных совершенных целевых действий, например, по совершению микро-транзакций, прохождению определенного уровня и т.д..

ОПТИМИЗАЦИЯ ЦЕЛЕВОЙ СТРАНИЦЫ МОБИЛЬНОГО САЙТА

Продвигая товары и услуги в мобильном сегменте интернета, нужно быть его частью. Поэтому, если целью рекламной кампании является увеличение трафика на сайт, который должен продавать товары или услугу, он должен быть максимально оптимизирован под показ на мобильных устройствах. Самые лучшие приемы -  это большие кнопки, маленькое количество информации и выделение основных слов и фраз.

ДОСТУПНЫЙ КРЕАТИВ

Наша фантазия безгранична. И для того чтобы выделиться из бесконечной лавины рекламных объявлений, она придумывает самые невероятные решения и приемы. Но конечная цель рекламы - не выделиться, а продать. Прежде всего, креатив должен соответствовать целям рекламной кампании. Рекламное объявление должно подготовить пользователя к тому, что он увидит после клика. Поэтому чем прозрачнее и доступнее будет изложен рекламный текст, чем проще для восприятия будет графическая информация, тем выше шанс на клик по рекламному объявлению. Как следствие,  чем больше разница между ожиданием и реальностью, тем ниже конверсия и выше процент отказа. Важный момент! При клике на материал, пользователь должен попадать на тот раздел сайта, который указан в объявлении. Если баннер говорит о скидках - то при нажатии пользователь должен попадать на страницу со скидками, а не на страницу заказа или любую другую. Такое действие приведет к дезориентации клиента и он покинет сайт.

ПРАВИЛЬНЫЙ ТАРГЕТИНГ

Выделить свою целевую аудитория - важная задача любого бизнеса. Основное правило - это адекватность. Если компания работает только в Москве, то не стоит добавлять еще какие-то города. Если приложение рассчитано на одну операционную систему, то все остальные не релевантны. Тенденция рынка заключается в том, что большинство рекламодателей таргетируют рекламную кампанию на две самые популярные операционные системы - Android и iOS. Таким образом, рекламодатели хотят получить по их мнению платежеспособных клиентов. Практика WapStat показывает, что конверсия на устройствах с операционной системой Windows Phone, Symbian и устройствах без операционной системы не уступает по показателям эффективности.

СЕГМЕНТИРУЙТЕ ПО МАКСИМУМУ

Для того, чтобы оценить эффективность, нужна информация. Чем больше информации доступно, тем больше вероятность правильного решения. Поэтому нужно отслеживать данные по максимальному количеству сегментов, которые необходимо выделить среди выбранного таргетинга. Например, вы продвигаете приложение на русском языке для платформы iOS версии 5.0 и выше. В таком случае ваш основной таргетинг, скорее всего, будет таким: Россия, iOS версии 5.0 и выше. Следовательно, можно отслеживать информацию и выделить сегменты по различным областям России, по различным тематикам площадок, по различным операторам мобильной связи и т.д.

ОПТИМИЗИРОВАТЬ ЛУЧШИЕ КАНАЛЫ

После получения данных по показам рекламных материалов, нужно выделить и использовать те каналы или сегменты, которые приносят максимальную конверсию.

Для того, что бы приступить к оценке, нужно понять, являются ли полученные данные репрезентативными – необходимо определить объем репрезентативной выборки. Для этих целей существует огромное количество он-лайн калькуляторов, которые с заданными параметрами мощности общей выборки, допустимой погрешности и доверительного интервала вычислят требуемый объем репрезентативной выборки.

Далее следует высчитать цену целевого действия по всем каналам, в которых выборка репрезентативна. Если цена целевого действия всех каналов и сегментов не выгодна рекламодателю, то на данный момент в сфере мобильного интернета нет спроса на такую услугу или товар. Поэтому, стоит закрыть не приносящую дохода рекламную кампанию и вернуться к мобильной рекламе через определенное время. Как показывает практика,   примерно через три месяца качественные и количественные показатели рекламной мобильной аудитории существенно меняются. А учитывая большие темпы развития мобильной индустрии, при правильном подходе к расчету эффективности этот канал может стать самым прибыльным маркетинговым решением.

Если цена целевого действия выгодна, то можно перейти к сравнению каналов или сегментов. Практика WapStart показала следующие закономерности. Если разница между показателями конверсии в каналах составляет 10-20% - то ничего делать не надо. Все каналы являются одинаково эффективными. Если эффективность одного канала больше эффективности другого более чем на 20%, каналы эффективны не одинаково, и бюджет нужно распределить в зависимости от конверсии. Как уже было сказано выше, ситуация на рынке постоянно меняется и не самый прибыльный канал может стать прибыльным через определенное время. Вот почему важно следить за низко прибыльными каналами. Если один канал эффективнее другого более чем в 3 раза,  то каналы с меньшей конверсией неэффективны и их следует отключить.