IgnitionOne: как максимизировать отдачу от аудитории на своем сайте

Особый интерес представляет разработанная IgnitionOne система отслеживания поведения индивидуальных пользователей на сайте

Как в XVIII веке велась торговля? Многочисленные зазывалы тащили в лавки прохожих. И надо или не надо, а покупатель не уходил без покупки. Современной «лавкой» для огромного числа производителей стал веб-сайт. Даже если вы не интернет-магазин, а производитель автомобилей, принтеров, газонокосилок, виски, да вообще еще чего угодно, наверняка у вас есть сайт и там есть раздел, где ваш продукт можно купить. Торговля изменилась, но задача удержать заинтересовавшегося потребителя и убедить купить осталась.

Почему же теперь большинство посетителей вашего сайта, побродив по разделам, уходят и покупают аналогичный товар у ваших конкурентов? Есть ли технологии, способные решить эту проблему? Оказывается, есть.

Основная идея системы IgnitionOne – возможность персонализации коммуникации с каждым уникальным пользователем, учитывая его непосредственные интересы. Опыт многочисленных маркетинговых исследований показывает, что обращение напрямую к предмету интереса потребителя увеличивает шансы на продажу в разы и не вызывает негативной реакции.

Посетителей каждого сайта можно разделить на три категории. Первая – это люди на стадии раннего интереса к продукту. Они, возможно, впервые зашли на сайт, они не ориентируются в продуктовой линейке и не понимают, что им нужно. Если общаться с ними на этой стадии, то можно оттолкнуть навязчивой коммуникацией. Вторая группа – это те, кто пришел на сайт с конкретной целью: записаться на тест-драйв, приобрести продукт, заказать услугу и т.п. С ними так же нет смысла взаимодействовать. Они прекрасно знают, что им нужно. А вот представители третьей группы, чаще всего покидают сайт, так ничего и не купив, хотя имеют достаточно высокий интерес к продуктам компании. Это те люди, которые пришли на сайт, чтобы получить максимум информации и принять решение офлайн; либо те, кто не нашел достаточно убедительной информации, либо не наткнулся на описание продукта, который искал, поскольку в вашей линейке он не приоритетен, и данные о нем находятся не на самом видном месте. Людей именно из этой группы легче всего подтолкнуть к покупке, выведя ключевую информацию на видное место или предложив персональный контакт с менеджером.

Технология IgnitionOne измеряет более 64 показателей уровня интереса пользователя к продуктам компании в системе RFM (Recency, Frequency, Monetary value). Recency – это то, насколько глубоким и длительным был последний визит пользователя на сайт. Что человек искал и как себя вел на сайте, и что он делает на сайте сейчас. Frequency – это то, как часто пользователь посещал сайт, и каким образом менялась частота посещений за последнее время. Monetary value – показатель того, связан ли контент, который просматривает пользователь, с приобретением товара или нет. Основываясь на этих показателях, каждому пользователю и под каждый продукт начисляются очки интереса.

Сравнивая уровень заинтересованности, система определяет продукт с максимальным уровнем интереса, достаточным для того, чтобы начать коммуникацию с пользователем.

В настоящий момент активно используются два принципа коммуникации – персональный поп-ап баннер с предложением оставить свои контактные данные, для того, чтобы с посетителем можно было в дальнейшем связаться, а также персонализация контента баннера на сайте под интересующий продукт.

При использовании любого принципа коммуникаций, прежде всего, составляется подробная карта всего сайта, расставляются приоритеты, определяется смысловая нагрузка и ценность каждой страницы для осуществления конечного действия (конверсии) и проводятся другие мероприятия. Серьезная подготовка на первой стадии позволяет с высокой точностью прогнозировать намерения посетителей. В дальнейшем система продолжает обучаться на основе данных о поведении людей, их интересах, готовности к коммуникации с брендом и других параметрах. Помимо этого, на протяжении всего проекта специалисты отслеживают все показатели и адаптируют настройки под индивидуальные задачи каждого клиента.

«Согласно данным результатов кампаний, конверсия возрастает в разы, – отмечает Святослав Танаков, руководитель отдела новых digital-технологий агентства SmartNewSolutions. – «Например, в автоиндустрии при запуске поп-ап баннера для записи на тест-драйв количество заявок увеличивается в 3 раза, а конечные продажи по таким заявкам увеличиваются в 2-2,5 раза. В e-commerce в сегменте электроники наблюдается рост онлайн-продаж на 15%-20% и значительный рост продаж в офлайн-магазинах по распечатанным ваучерам на скидку. Также, согласно проведенным исследованиям, повторные покупки этих покупателей в этом же магазине происходят в 1,5-2 раза чаще у покупателей, с которыми произошло общение через кастомизированный баннер».

Анализ заинтересованности аудитории в той или иной информации позволяет так же создавать максимально привлекательное для клиента предложение. Проведенные замеры для одного из банков показали, что большой процент людей посещает страницы с адресами офисов и банкоматов. Было решено работать с ними по следующей схеме: им демонстрировался поп-ап баннер с выгодными условиями по оформлению кредитной карты в банке с самой удобной сетью банкоматов.

Результаты применения таких поп-ап баннеров были значительно выше стандартных предложений по оформлению кредитной карты. Также в 2 раза увеличилось количество заявок на оформление кредитов наличными, а количество конечных продаж продуктов банка увеличилось почти на 20%. Помимо этого, была сформирована значительная база лояльной заинтересованной аудитории с известными банку данными для дальнейших персонализированных коммуникаций (дни рождения, состав семьи и т.п.). Создание дополнительной базы данных потенциально заинтересованных пользователей – еще один большой плюс использования технологии IgnitionOne.

Использование принципа динамической адаптации контента на сайте в зависимости от интересов посетителей позволяет увеличить в 3-4 раза процент кликов на баннер, настроенный на интерес пользователя на сайте (CTR), и существенно повысить конверсию с каждого клика.

Подобные принципы коммуникаций, призванные увеличить конверсию и привлечь новых лояльных клиентов без затрат на дополнительный трафик, могут быть с успехом применены практически в любой сфере, где есть достаточно большой трафик на сайт, который может быть конвертирован в ту или иную форму продажи товара или услуг.