Известность – это продукт: создав, ее можно выгодно продавать

Скорее всего, вам приходилось слышать, как кто-нибудь из ваших знакомых скептически оценивал поступок другого: «это (автомобиль, аксессуар, предмет гардероба) столько не стоит, покупая это, он переплачивает за бренд!». Все верно, переплачивает. Тем не менее, количество авто раскрученных премиум-брендов на наших улицах не оставляет сомнений: люди не просто охотно, а с удовольствием переплачивают за бренд. Те же мысли посещают нас, когда мы пытаемся подсчитать количество магазинов дорогой одежды, компьютерной и бытовой техники. Даже обилие вещей на наших соотечественниках от якобы знаменитых дизайнерских домов, а на самом деле произведенных на какой-нибудь восточной подпольной фабрике, говорит ровно о том же. Люди хотят покупать брендовые вещи. И лишь из-за нехватки средств довольствуются подделками. Можно критиковать такой выбор, и думаем, критика будет справедлива. Но факт остается фактом: потребителям важно наличие логотипа имеющего имидж бренда на пиджаке, джинсах, сумочке, телефоне или даже стиральной машине.

Несмотря на это, многие руководители довольствуется унылой или наоборот истеричной и до аляповатости яркой рекламой. Они не понимают, что покупателю о товаре она не сообщит ничего, кроме оголтелого желания продать. Увы, большинство руководителей предпочитают платить за каждую конкретную статью с телефоном отдела продаж, переход по ссылке на нужный сайт или теряющийся среди десятков других ролик на ТВ.

Совсем иначе их продукцию будут воспринимать, если кроме ярких плакатов и скоротечных телевизионных роликов у рекламируемого бренда будет имидж. Благодаря PR, они могли бы не только сэкономить на рекламе, но и увеличить выручку за счет роста стоимости своего бренда. Однако, забывают, что скупой платит дважды и переплачивают в десятки раз. Потому что, когда надо подписать годовой бюджет на PR-сопровождение, они меняются в лице, говорят, что не понимают, что им дают участие в статьях без адреса, телефона и ссылки и сокращают смету вдвое. Или не подписывают вообще.

Впрочем, отчасти они правы. Инвестиции в известность, как и любые другие вложения, нужно делать с умом. Если собственник или руководитель компании рассматривает PR не как неизбежные траты, а как инвестиции, он более тщательно выбирает способы вложений. Думает, не об освоении бюджета на PR, а о том, как вложить деньги, чтобы они работали.

Вот несколько признаков, говорящих о том, что вы – хороший инвестор.

Признак № 1: Адекватный бюджет

Понятно, что в случае, если вы работаете над продвижением, затраты все же будут – PR не бывает бесплатным. Но платить нужно не за все. Без оплаты PR-менеджера или PR-агентства, аренды зала для проведения пресс-конференции, или организации пресс-туров для СМИ не обойтись. Но эти траты будут в разы меньше расходов на джинсовые статьи, модули, оплаченные посты в блогах и купленные лайки. А эффект, наоборот, окажется в разы больше.

В результате пресс-конференции ваши деньги превратятся в статьи, которые СМИ опубликуют бесплатно. Или же станут интересными для СМИ новостными поводами, а не унылыми пресс-релизами, написанными только для того, чтобы выполнить план рассылке новостей. Успешно это делать сможет только талантливый PR-щик с опытом работы.

Признак № 2: Правильно подобранный персонал

Вряд ли, кто-нибудь возьмется оспаривать тезис о том, что кадры решают все. Тем не менее, многие руководители нанимают пиарщиков, которые смутно представляют, в чем же заключаются их работа, какие должны быть результаты и как их достигать. Проблема найма квалифицированных сотрудников, думается, возникает из-за самих работодателях.

Один только просмотр вакансий, опубликованных на рекрутинговых сайтах, вызывает массу вопросов. Иногда в требованиях к пиарщикам можно видеть такие вот «перлы»: «умение писать яркие и содержательные тексты, повышающие уровень продаж», «работа с журналистами по размещению PR-поддержки в СМИ» и т.д. Кто еще как не опытный специалист, а не вчерашний выпускник, готовый делать все что скажут, объяснит вам, что «размещение PR-поддержки в СМИ» в просторечье называется «джинсой», заметно за версту, презираемо читателем и неэффективно абсолютно?

Тем не менее, большинство компаний почему-то ищут пиарщиков в возрасте от 23 до 35 лет. Интересно, что с этими специалистами случается в их 36-й день рождения? Они становятся не так быстры и активны, как прежде? Если и так, то нет худа без добра. Ведь прежде чем проявлять активность, нужно хорошенько подумать, где и какую. Возможно, благодаря обретенному опыту такой пиарщик будет хоть чуть-чуть думать, прежде чем начнет быстро и старательно делать глупости, которые требует от него руководитель. «Предупредить руководителя от неверных шагов – одна из задач квалифицированного специалиста. И чем больше у него опыта, тем больше он найдет аргументов, будет уверен и убедителен в разговоре, - говорит директор по развитию PR-агентства «Фабрика Новостей» Святослав Белянский.

Именно поэтому, такие сотрудники противопоказаны руководителям, которые сами все знают и умеют лучше любого специалиста. Для этого лучше подойдут не умеющие отстаивать свою позицию, всегда поддакивающие и абы что делающие. Вот и ищут «молодых, энергичных, с активной жизненной позицией» и прочей белибердой, которую сильно тужась и передирая друг с друга, сочиняют, кадровики. Жалея деньги на хорошего PR-специалиста, компании бездумно платят 35-50 тысяч рублей абсолютно неэффективным сотрудникам. Вот это, действительно, пустая трата денег.

Впрочем, важно не только правильно подобрать персонал, но и поставить ему верные задачи. Ведь если суперопытный специалист по PR будет бегать за цветами для жены директора, заказывать корпоративы и разрабатывать дизайн поздравительных открыток, то та высокая зарплата, которую вы ему платите, не станет инвестициями в известность.

Признак № 3: Согласованность действий

Руководители, которые воспринимают PR как инвестиции, четко понимают значение этого вида продвижения для компании. Для них PR является, прежде всего, частью общей стратегии развития компании. Поэтому и подчиняется ей, а не прихоти директора. Отделы продаж, маркетинга и PR, равно как и все остальные, работают сообща. В этом случае деятельность пиарщиков направлена не на исправление ошибок маркетологов и выполнение работы продажников, а на выполнение заранее поставленных целей. Лучший способ для руководителя определить, относится ли его компания к таким или нет, вспомнить, каким по счету среди остальных менеджеров о грядущих новшествах (как позитивных, так и негативных) узнает PR-менеджер. Если не одним из первых, дело – дрянь. Не то чтобы совсем, но инвестициями ваши усилия в области PR, увы, не станут.

«Журналисты, узнав о готовящихся на рынке событиях, так или иначе касающихся вашей компании, позвонят, чтобы узнать подробности или получить комментарии. Поэтому пиарщик должен обо всем узнавать одним из первых, т.к. именно ему предстоит готовить и согласовывать с вами официальную позицию компании о грядущем (особенно негативном) событии», - говорит Святослав Белянский.

Чрезвычайно важно, чтобы все уполномоченные общаться с журналистами менеджеры и специалисты озвучивали именно эту позицию, а не импровизировали. В крайнем случае, давали журналисту телефон PR-отдела. Разные ответы дадут почву для написания разных статей, проанализировав которые, читатель сделает вывод, что в компании царит разброд и шатания. Для имиджа надежной фирмы такие размышления крайне вредны.    

Признак № 4: Ориентация во времени

Вкладывая деньги в известность, руководитель должен понимать, что первые дивиденды от этих инвестиций он вряд ли получит через месяц или два. Это логично, ведь инвестировав средства в любой другой актив, никто не ждет дохода на следующий день. Тем не менее, когда дело касается инвестиций в известность, часто можно услышать: «а сколько клиентов у меня появится после этой статьи?», «насколько продажи вырастут к концу года?». К сожалению, имидж невозможно сформировать в одночасье, узнаваемость и доверие не появятся за несколько недель.

Почувствовать, что становитесь известным, вы действительно сможете уже через три-четыре месяца. Но это совсем не значит, что покупатели опустошат затоваренные склады или график приема для оказания услуги вашей компании вдруг окажется расписан на месяцы вперед. Сначала возрастет посещаемость вашего сайта. Потом вы заметите, как к вам меняется отношение СМИ. Вы станете экспертом – вас начнут приглашать на форумы и конференции. Еще через некоторое время начнут расти продажи. Но стоит понимать, что PR – это непрерывный процесс, который стоит продолжать на протяжении всей жизни компании.

Признак № 5: Умение воспользоваться результатами

Известность компании всегда связана с продвижением ее руководителя. И если он активно сотрудничает со СМИ, то со временем становится медийной персоной, известным ньюсмейкером и экспертом, а также успешным предпринимателем. Вообще говоря, он и раньше был успешным. Разница в том, что благодаря усилиям пиарщиков об этом постепенно узнают все. Среди огромного количества людей, которым вы станете известны, есть потенциальные клиенты и партнеры. Благодаря PR, они не просто узнают о вас и вашей компании, они будут вам доверять. Все это можно с легкостью конвертировать в новые бизнесы и вновь открытые компании. Так известность и открытость руководителя сегодня, поможет ему открыть новое успешное дело завтра.

«Завтра», впрочем, для многих наступает неожиданно. Первые результаты работы пиарщиков не будут выражаться в приглашении на прием в Кремль или объявлением победителем в тендерах, на которые компания даже заявки не подавала. Скорее всего, начало будет более прозаичным. Однако это не значит, что нужно отмахиваться от звонящих журналистов и спрашивать «а что нам будет с этого интервью?» и т.д. Руководитель также должен знать, что он будет делать, если возрастет посещаемость сайта компании, а телефон начнет испытывать перегрузки. Все ли отделы готовы к вниманию со стороны заказчиков и потенциальных партнеров? Не получится ли так, что к телефону никто не подойдет, а интересное предложение останется без ответа?

Признак № 6: Постоянство

Иногда во время переговоров клиенты делают заявления, заставляющие серьезно задуматься над успехом их инвестиций в создание известного позитивного имиджа. Например, «Мы планируем вкладывать в пиар полгода-год. А потом мы уже станем известны, и продвижение будет не нужно». Известность – продукт скоропортящийся. Если о ней не заботится, она исчезает.

Наиболее продвинутые из любителей коротких рекламных кампаний надеются на хорошую память интернета. Она действительно не девичья. «Журналистские статьи с комментариями, попав в сеть, остаются в ней на долгие годы. И тот, кто захочет собрать информацию о вашей компании, найдет массу доказательств того, что интересуется теми, кто когда-то действительно был уважаем, пользовался вниманием прессы и т.д. Именно «когда-то был». Тексты с участием вашей компании будут датированы тем временем, когда вы вкладывали в PR», - отмечает Святослав Белянский.

Это значит, что вопрос «а как у вас обстоят дела сегодня?» Останется без ответа.  Зато, весьма вероятно, появятся другие. Например, почему нет актуальных материалов с вашим участием? Почему перестали вкладывать в PR? Дела пошли хуже? Упали продажи? Хм, может, возникли проблемы с качеством? Цепочка взаимосвязанных вопросов может быть короче или длиннее. Но в любом случае, ответы, по сути, домыслы, будут не в вашу пользу. Поэтому начав инвестировать в свою известность, не останавливайтесь на полпути.