Как оценивать эффективность сарафанного маркетинга?

Первый вопрос, который естественным образом возникает после разговора о самой технологии – как же измерить эффективность WOM-кампании, как подсчитать количество разговоров о продукте, запущенных в рамках акции? Вполне понятно, почему рекламодатели обеспокоены этой стороной вопроса – среди всех доступных средств рекламы понятие «разговор» наименее материально и представляется неисчисляемым. Медиаагентства покупают определенное количество выходов ролика на ТВ или, к примеру, подсчитывают проходимость торговой точки – тут все понятно (разумеется, кроме того, что такие подсчеты основаны на количественном подходе, а не на качественном). Казалось бы, как отследить разговоры? Практика агентства BUZZAAR показывает, что, так же как и в мировое практике, в России можно успешно измерить количество первичных и вторичных разговоров о продукте (первичные рекомендации – это друзья и знакомые агента, лояльного представителя целевой аудитории продукта, вторичные – соответственно «друзья друзей» агента). Измерения на данный момент проводим только мы сами  – ввиду того, что отрасль пока что молодая (в России сарафанный маркетинг существует только 3 года) и ведущие медиаизмерительные компании только присматриваются к новинке на рекламном рынке.

Итак, речь пойдет о нашей собственной методике оценки эффективности WOM-кампании, основанной на платформе голландского WOM-агентства (head office агентства Buzzaar).

Для начала напомним вкратце, в чем состоит специфика WOM-кампании. Сначала мы отбираем из нашей базы агентов, необходимых представителей целевой аудитории бренда (это позволяет не тратить бюджеты на нецелевые контакты – например, ТВ вообще не гарантирует попадание в целевую аудиторию, подходящую по абсолютно всем параметрам). Далее мы высылаем агенту buzz-kit, который содержит образец продукта для самого агента и его друзей и эмоционально вовлекающее содержимое (инструмент Conversation Starter – набор для брендированной вечеринки или для тестирования продукта). Получив такую посылку, агент передает позитивный настрой бренда своим друзьям и знакомым. Он проводит вечеринку от бренда вместе со своими друзьями или разделяет с ними возможность протестировать продукт (подробней об этом в предыдущих статьях). Далее мы получаем от агентов feedback – на основании полученной от агентов информации происходит измерение результатов кампании.

На первом этапе (Generation 0) WOM-кампания обеспечивает 100% Trial продукта (посылка высылается только целевой аудитории бренда, заинтересованной в получении продукта подобного рода).

На втором этапе (Generation 1) происходит генерация разговоров в среде агента, которому мы выслали buzz kit. Мы измеряем количество offline и online разговоры о бренде применяя следующие методики: обязательный опрос агента на сайте, фотоотчет агента о проведенном тесте продукта/вечеринке от бренда, интервью с агентами – CATI, CAWI, а также используем инструмент Buzz metric.

1) Опрос на сайте (в форме отчета агента – при записи на акцию мы просим агента поделиться результатами его знакомства с продуктом). Агент заполняет специальную форму, которая позволяет не только выявить общее количество друзей, которым он рассказал о продукте или услуге, но и получить информацию о намерении покупать продукт в дальнейшем. Агент также рассказывает здесь своей реакции и реакции своих друзей на продукт (с которыми он провел вечеринку или тест, которым он вручил семпл и т.д.)

Отметим здесь, что несомненным бонусом WOM-кампании является ее аналитический потенциал – опрос позволяет выяснить возможные инсайты целевой аудитории. В дальнейшем клиент может использовать эту информацию для своей рекламной активности.

К каждому опросу агент прилагает фоторепортаж о проведенной вечеринке, результатах теста и т.д. Зачастую фото агентов участвуют в конкурсах, условием победы в которых является получении максимального количества «лайков» – таким образом, мы запускаем дополнительную онлайн-поддержку.

Здесь же, в отчете, агент публикует ссылки на свои посты  в соц. сетях и форумах.

Мы получаем почти стопроцентный feedback по форме отчетности агента.

2) Дополнительный метод измерения – Buzz metric. Вместе с семплами продукта агент раздает своим друзьям визитку с уникальным кодом. Когда агент заходит на страницу обратной связи, ему предлагается ответить на 5 вопросов об акции. Процент ответов при посещении страницы – 20%. Таким образом, мы получаем дополнительную информацию как о первичных контактах, так и вторичных (например, мы задаем друзьям агентов вопрос о намерении рекомендовать продукт в дальнейшем).

Еще один вариант методики Buzz metric – это купон на скидку при покупке продукта в определенной сети магазинов.

3) SMM Metrics

Мы подсчитываем количество постов и репостов в рамках данной кампании, а также изучаем WOM-потенциал записей агентов и их друзей в соцсетях в рамках данной кампании (анализируются «лайки», комментарии и т.п.)

Мы применяем также следующие методики:

4) Методика телефонного или онлайн интервью (Computer-assisted telephone interviewing – CATI, Computer-assisted web interviewing – CAWI) Специалисты нашего агентства могут получить дополнительные сведения от агентов, позволяя узнать ту информацию, которую агент не указал при заполнении отчета на сайте.

Кроме того, оценить эффективность WOM-кампании может также сам клиент: основываясь на данных продаж в период проведения акции.

Как мы уже упомянули выше, преимущество WOM заключается в том, что каждая посылка высылается исключительно представителям целевой аудитории продукта. Именно заинтересованный в продукте человек будет советовать бренд своим друзьям – такой маркетинговый аспект как рекомендации знакомых не может гарантировать ни один вид традиционной коммуникации. Технология WOM имеет наибольшее влияние на создание лояльности к продукту и, как следствие – Purchase Intent(рис. – исследование Nielsen). Именно поэтому WOM-кампании всегда демонстрируют положительный ROI.

Например, возьмем кампанию с 1000 агентами со средней стоимостью контакта в 310 рублей и подсчитаем ROI. Формула ROI = (IS * Прибыль (%) / Затраты) , IS – incremental sales, повышение продаж в период 4,5 месяца (1,5 месяца длительность кампании + 3 месяца после завершения кампании )

ROI= 31 400 x 310 x 2,5 = 24 335 000 RUB.

31 400– Purchase intent (намерение купить покупку, выявленное по результатам акции)

310 – Средняя стоимость 1 контакта (рублей)

2,5 – Коэффициент повышения продаж в период проведения акции и в течении 3 месяцев после нее (4,5 месяца).

ROI = (24 335 000 х 25%* / 3 103 328**) = 1,96 ROI ≥ 1 Campaign is successful

* Average % of margin profit

** Бюджет акции, включая стоимость семплов и продукта.

В следующей статье мы расскажем о практике западного WOM-маркетинга в цифрах, а также сделаем прогнозы WOM на российском рынке. Следите за обновлениями на сайте!