Как оценивать эффективность сарафанного маркетинга?


Инструменты | 04 Октября 2012 | 9

Как оценивать эффективность сарафанного маркетинга?
Агентство BUZZAAR, единственное российское агентство, специализирующееся на проведении WOM-кампаний, продолжает разговор о новом тренде на глобальном рекламном рынке – технологии сарафанного маркетинга. Мы уже рассказали о сущности технологии, продемонстрировали один из наших кейсов, данная статья посвящена вопросу об измерении эффективности WOM-кампании

Первый вопрос, который естественным образом возникает после разговора о самой технологии – как же измерить эффективность WOM-кампании, как подсчитать количество разговоров о продукте, запущенных в рамках акции? Вполне понятно, почему рекламодатели обеспокоены этой стороной вопроса – среди всех доступных средств рекламы понятие «разговор» наименее материально и представляется неисчисляемым. Медиаагентства покупают определенное количество выходов ролика на ТВ или, к примеру, подсчитывают проходимость торговой точки – тут все понятно (разумеется, кроме того, что такие подсчеты основаны на количественном подходе, а не на качественном). Казалось бы, как отследить разговоры? Практика агентства BUZZAAR показывает, что, так же как и в мировое практике, в России можно успешно измерить количество первичных и вторичных разговоров о продукте (первичные рекомендации – это друзья и знакомые агента, лояльного представителя целевой аудитории продукта, вторичные – соответственно «друзья друзей» агента). Измерения на данный момент проводим только мы сами  – ввиду того, что отрасль пока что молодая (в России сарафанный маркетинг существует только 3 года) и ведущие медиаизмерительные компании только присматриваются к новинке на рекламном рынке.

Итак, речь пойдет о нашей собственной методике оценки эффективности WOM-кампании, основанной на платформе голландского WOM-агентства (head office агентства Buzzaar).

Для начала напомним вкратце, в чем состоит специфика WOM-кампании. Сначала мы отбираем из нашей базы агентов, необходимых представителей целевой аудитории бренда (это позволяет не тратить бюджеты на нецелевые контакты – например, ТВ вообще не гарантирует попадание в целевую аудиторию, подходящую по абсолютно всем параметрам). Далее мы высылаем агенту buzz-kit, который содержит образец продукта для самого агента и его друзей и эмоционально вовлекающее содержимое (инструмент Conversation Starter – набор для брендированной вечеринки или для тестирования продукта). Получив такую посылку, агент передает позитивный настрой бренда своим друзьям и знакомым. Он проводит вечеринку от бренда вместе со своими друзьями или разделяет с ними возможность протестировать продукт (подробней об этом в предыдущих статьях). Далее мы получаем от агентов feedback – на основании полученной от агентов информации происходит измерение результатов кампании.

На первом этапе (Generation 0) WOM-кампания обеспечивает 100% Trial продукта (посылка высылается только целевой аудитории бренда, заинтересованной в получении продукта подобного рода).

На втором этапе (Generation 1) происходит генерация разговоров в среде агента, которому мы выслали buzz kit. Мы измеряем количество offline и online разговоры о бренде применяя следующие методики: обязательный опрос агента на сайте, фотоотчет агента о проведенном тесте продукта/вечеринке от бренда, интервью с агентами – CATI, CAWI, а также используем инструмент Buzz metric.

1) Опрос на сайте (в форме отчета агента – при записи на акцию мы просим агента поделиться результатами его знакомства с продуктом). Агент заполняет специальную форму, которая позволяет не только выявить общее количество друзей, которым он рассказал о продукте или услуге, но и получить информацию о намерении покупать продукт в дальнейшем. Агент также рассказывает здесь своей реакции и реакции своих друзей на продукт (с которыми он провел вечеринку или тест, которым он вручил семпл и т.д.)

Отметим здесь, что несомненным бонусом WOM-кампании является ее аналитический потенциал – опрос позволяет выяснить возможные инсайты целевой аудитории. В дальнейшем клиент может использовать эту информацию для своей рекламной активности.

К каждому опросу агент прилагает фоторепортаж о проведенной вечеринке, результатах теста и т.д. Зачастую фото агентов участвуют в конкурсах, условием победы в которых является получении максимального количества «лайков» – таким образом, мы запускаем дополнительную онлайн-поддержку.

Здесь же, в отчете, агент публикует ссылки на свои посты  в соц. сетях и форумах.

Мы получаем почти стопроцентный feedback по форме отчетности агента.

2) Дополнительный метод измерения – Buzz metric. Вместе с семплами продукта агент раздает своим друзьям визитку с уникальным кодом. Когда агент заходит на страницу обратной связи, ему предлагается ответить на 5 вопросов об акции. Процент ответов при посещении страницы – 20%. Таким образом, мы получаем дополнительную информацию как о первичных контактах, так и вторичных (например, мы задаем друзьям агентов вопрос о намерении рекомендовать продукт в дальнейшем).

Еще один вариант методики Buzz metric – это купон на скидку при покупке продукта в определенной сети магазинов.

3) SMM Metrics

Мы подсчитываем количество постов и репостов в рамках данной кампании, а также изучаем WOM-потенциал записей агентов и их друзей в соцсетях в рамках данной кампании (анализируются «лайки», комментарии и т.п.)

Мы применяем также следующие методики:

4) Методика телефонного или онлайн интервью (Computer-assisted telephone interviewing – CATI, Computer-assisted web interviewing – CAWI) Специалисты нашего агентства могут получить дополнительные сведения от агентов, позволяя узнать ту информацию, которую агент не указал при заполнении отчета на сайте.

Кроме того, оценить эффективность WOM-кампании может также сам клиент: основываясь на данных продаж в период проведения акции.

Как мы уже упомянули выше, преимущество WOM заключается в том, что каждая посылка высылается исключительно представителям целевой аудитории продукта. Именно заинтересованный в продукте человек будет советовать бренд своим друзьям – такой маркетинговый аспект как рекомендации знакомых не может гарантировать ни один вид традиционной коммуникации. Технология WOM имеет наибольшее влияние на создание лояльности к продукту и, как следствие – Purchase Intent(рис. – исследование Nielsen). Именно поэтому WOM-кампании всегда демонстрируют положительный ROI.

Например, возьмем кампанию с 1000 агентами со средней стоимостью контакта в 310 рублей и подсчитаем ROI. Формула ROI = (IS * Прибыль (%) / Затраты) , IS – incremental sales, повышение продаж в период 4,5 месяца (1,5 месяца длительность кампании + 3 месяца после завершения кампании )

ROI= 31 400 x 310 x 2,5 = 24 335 000 RUB.

31 400– Purchase intent (намерение купить покупку, выявленное по результатам акции)

310 – Средняя стоимость 1 контакта (рублей)

2,5 – Коэффициент повышения продаж в период проведения акции и в течении 3 месяцев после нее (4,5 месяца).

ROI = (24 335 000 х 25%* / 3 103 328**) = 1,96 ROI ≥ 1 Campaign is successful

* Average % of margin profit

** Бюджет акции, включая стоимость семплов и продукта.

Как оценивать эффективность сарафанного маркетинга?

Как оценивать эффективность сарафанного маркетинга?

В следующей статье мы расскажем о практике западного WOM-маркетинга в цифрах, а также сделаем прогнозы WOM на российском рынке. Следите за обновлениями на сайте!

Подписывайтесь на канал «AdIndex» в Telegram, чтобы первыми узнавать о главных новостях в рекламе и маркетинге.

последние публикации

Комментарии

денис | 04.10.2012, 17:15
«просим заполнять специальную форму»? а вы в курсе, что большинство пользователей, например, вообще не совершает покупки лишь потому, что у них нет желания заполнять эту самую форму. отсюда большой процент отказов
Лина | 04.10.2012, 17:25
Это же немного разные вещи. Кстати, интересно было бы применить что-то похожее в SMM!
денис | 04.10.2012, 17:49
смысл один. а смм вообще весчь сомнительная, ровно как и измерение ее эффективности. это, если и возможно, то очень приблизительно. потому я не вижу в этом инструменте никакого смысла
Лина | 04.10.2012, 17:58
Если вы не видите в нем смысла, занчит, вы недостаточно знакомы с его спецификой и методами
денис | 04.10.2012, 18:09
а я и не вижу в этом никакой необходимости. уж что скрывается под понятием смм я знаю и мне этого вполне достаточно, чтобы сделать определенные выводы
Лина | 04.10.2012, 18:25
А вам было бы достаточно знать алфавит, чтобы в целом говорить что-то о русском языке или уже тем более, им пользоваться? Глупость говорите, согласитесь. Я, конечно, не настаиваю, но просто хочу посоветовать хоть азы изучить, http://smm.ingate.ru, хотя бы отсюда (там небольшие и понятные книжки). Просто чтение статей здесь не обойдешься, а так будет более-менее целостное восприятие.
денис | 04.10.2012, 18:32
не буду упираться и ради интереса полистаю, но уверен на 100%, что мнение мое не поменяется
Светлана Buzzaar | 17.10.2012, 19:16
Кстати, если речь зашла о SMM. WOM – это технология смежная с SMM, хотя принципы работы у этих технологий совершенно различны. Разница в том, что реклама, размещенная посредством агентства, специализирующегося на SMM, будет обезличенной. Кампания в SMM предполагает определенное количество показов баннера на странице. Не секрет, что этот самый угол страницы зачастую оказывается слепым пятном для пользователя. Претензия к SMM понятна и справедлива. Сарафанные же агенты делятся «живой» информацией о продукте в формате постов на личных страницах в соцсетях. Такая рекомендация сформирована искренним желанием поделиться своим мнением и эмоцией. Например, это может быть пост о том, что продукт выдержал тест по нескольким параметрам и ему можно доверять, или о том, к примеру, как прошла офисная вечеринка от бренда, или даже пост-репортаж с экскурсии на производство (вариантов проведения акции, о которой хочется рассказывать – масса, поводы для запуска разговора варьируются в зависимости от продукта и особенностей целевой аудитории). Таким образом, продукт рекомендует реальный человек, с которым люди знакомы в оффлайне, они следят за его новостями, они обращают внимание на то, какой информацией он делится и т.д. Баннерную рекламу в соцсетях можно проигнорировать, равно как и проигнорировать заведомо рекламный пост, а вот на искреннюю рекомендацию друга нельзя не обратить внимания.
Светлана Buzzaar | 09.10.2012, 17:24
Мы получаем стопроцентный feedback от агентов. Одна из главных причин этого состоит в том, что наши агенты рассчитывают на дальнейшее сотрудничество с нами, им интересно получать новые продукты и всякие приятные бонусы. Наш девиз - "Новинки в обмен на честное мнение" и агентам он нравится. С друзьями агента уже другая история, но тем не менее, они тоже зачастую очень охотно делятся мнением.

Возможность комментирования статьи доступна только в первую неделю после публикации.

doc id = 8945

Каталог рекламных компаний России

Talant Base. Поиск по всем специалистам, работавшим над рекламными кампаниями с 2009-2015г


Adindex Print Edition - справочный журнал, посвященный рекламе и маркетинговому продвижению.
В издании систематизированы информационные, аналитические и статистические данные по ряду важнейших направлений отрасли.
Периодичность: ежеквартально.
При поддержке Agency Assessments International.
Цель проекта — создать новый инструмент на рынке коммуникационных услуг, презентующий объективную информацию о структуре рекламной индустрии и ее основных игроках.
все разделы

Нестандартная Реклама

AdIndex Market

Новости партнеров

Кейсы