Тенденции развития инструментария интернет-коммуникаций. Экспертное мнение

Участники опроса:
Денис Андрюшин, Digital Director,  L'Oreal  
Екатерина Барабанова, менеджер по коммуникациям в цифровых медиа, ГК Danone-Юнимилк
Светлана Богданович, менеджер по интернет-проектам, «Альфа-Банк»  
Елена Ершова, Digital Manager отдела маркетинговых коммуникаций, «МегаФон»
Дмитрий Воскресенский, Digital Strategic Planner, Grey Moscow
Андрей Кашуба, руководителя направления интернет-коммерции, «Евросеть»
Мария Лукьянова, On-line Marketing Specialist, E-Commerce, Adidas
Анна Федорук, генеральный директор, «Стерно.ру»
Андрей Чернышов, Chief Digital Officer Aegis Media Russia
Ирина Чечель, директор по маркетингу сети фитнес-клубов X-Fit
Дмитрий Шупик,  Digital Manager, SunInbev  
 

Как вы оцениваете перспективы видеорекламы в интернете?
 

Денис Андрюшин, L'Oreal

Сегмент видеорекламы, безусловно, будет расти, но подходить к этому виду продвижения надо осторожно, чтобы не копировать уже надоевшую и не слишком эффективную в интернете телерекламу. Помимо традиционных инструментов, скорее всего, добавятся тестирование роликов, более эффективный таргетинг и интерактивные элементы.
 

Екатерина Барабанова, Danone-Юнимилк
Перспективы видеорекламы очень серьезные, поскольку digital-видео  сейчас – один из основных трендов  с точки зрения потребления контента. Уже сегодня форматов размещения довольно много, и их количество только растет. И, конечно, они будут дополняться новыми возможностями таргетинга.
 

Светлана Богданович, «Альфа-Банк»
Если субъективно, то меня видеореклама не делает счастливее, хотя какие-то вирусные ролики смотрю с удовольствием. YouTube жил, жив и будет жить, как и реклама в нем. И видеореклама в том числе (pre/post roll).
 

Дмитрий Воскресенский, Grey Moscow
Самые лучшие перспективы, т.к. это наиболее простой формат для понимания рекламодателями и для измерения эффективности с точки зрения брендинга. Следующим шагом должно стать появление нормального таргетинга по демографии пользователей в достаточном объеме. 
 

Андрей Кашуба, «Евросеть»
В перспективе должно произойти плавное слияние интернета и телевидения. Возникнет новая медиасреда с новыми рекламными возможностями и форматами.
 

Андрей Чернышов, Aegis Media Russia

Видеореклама в интернете развивается уже пять лет, и только в 2011-2012 годах к ней пришло признание и бурный рост. Причин тому несколько – появление видеорекламы на первых страницах порталов (inpage), пакетирование видеорекламы с ТВ-рекламой («Газпром Медиа Диджитал»), внедрение новых моделей продаж (GRP). С ростом инвентаря сегмент будет развиваться. На 2012 год мы прогнозируем 90% рост.

Как вы оцениваете перспективы мобильного маркетинга в России?

Денис Андрюшин, L'Oreal

Как и другие технологические рынки, в ближайшее время он будет расти. Сейчас происходит все более тесная интеграция с CRM-системами и привязка приложений (iOS и Android) и мобильного контента к другим коммуникациям. Появляется мобильный контент, созданный специально для точек продаж и позволяющий перевести аудиторию из офлайна в онлайн.
 

Екатерина Барабанова, Danone-Юнимилк
Мобильный телефон сегодня есть, наверно, у каждого жителя России, зачастую даже не один. Уже сейчас количество смартфонов в стране составляет около 30 миллионов. Очень интенсивно растет потребление мобильного интернета, причем, в основном, за счет регионов. Это – отличная база для продолжения и ускорения роста мобильного маркетинга. Сейчас все больше рекламодателей начинают обращаться к этому каналу. По сути, mobile – отходящий от перрона поезд, в который лучше вскочить сейчас, не дожидаясь, пока все места будут заняты.
 

Светлана Богданович, «Альфа-Банк»
Здесь бы я делила на: а) развитие мобильного маркетинга в России в целом. Скорее, это долгосрочная, но неизбежная перспектива. И б) развитие мобильного маркетинга в Москве, Санкт-Петербурге и городах-миллионниках. Здесь все пойдет огромными шагами к успеху, который будет складываться из двух составляющих: удобные и понятные приложения и качественный подход к таргетингу.
 

Елена Ершова, «МегаФон»
Перспективы оцениваю как самые радужные. Главное преимущество канала – высокий уровень проникновения сотовой связи и возможность глубокого таргетинга аудитории, которые практически невозможно получить в других медиа. По различным прогнозам, к 2014 году число мобильных пользователей превысит число пользователей классического интернета через PC. Возможности компьютеров, конечно, гораздо богаче, но и у мобильных устройств есть свои неоспоримые преимущества, а именно: повсеместная доступность (когда угодно, где угодно — всегда с собой) и более широкое распространение (вследствие относительной дешевизны самих устройств и простоты обращения с ними).
 

Мария Лукьянова, Adidas

Мобильный маркетинг, несомненно, набирает обороты. Растет количество инструментов, с помощью которых можно общаться с потребителями – это не просто СМС, но и различные мобильные приложения, игры, использование уже существующих программ – Instagramm, forsquare и других. Количество купленных мобильных устройств за прошлый год выросло в десятки раз, мобильный интернет становится все дешевле, а значит, формируется новая, «мобильная», аудитория.
 

Анна Федорук, Стерно.ру
В России наблюдается  заметный рост объема продаж мобильных телефонов, но мобильный маркетинг сейчас ограничен уровнем развития технологий и инструментов. Если в ближайшие 3-5 лет будут найдены способы, помимо использования СМС-сообщений, доносить персонализированные рекламные предложения до потребителей, то можно ожидать их повсеместного широкого использования.
 

Дмитрий Шупик, SunInbev
Перспективы огромны  и почти безграничны – мобильные устройства есть у каждого, и они ближе всех остальных устройств к потребителям. Мобильные операторы знают больше всех остальных практически о каждом человеке, особенно, если тот иногда включает интернет. Вопрос только в том, как скоро наши локальные игроки смогут предложить рекламному рынку понятные и эффективные способы взаимодействия с аудиторией, которая воспримет только очень аккуратное и релевантное вторжение в свое личное пространство.
 

Какие задачи вы решаете с помощью мобильного маркетинга?

Денис Андрюшин, L'Oreal

На данный момент это, в основном, информирование о новых продуктах/спецпредложениях/мероприятиях и, в меньшей степени, техническая реализация промо. Помимо этого мы сейчас готовим приложения, которые позволят реализовать индивидуальный подход к потребителю (в большей степени это относится к макияжу) и увеличить время присутствия в повседневной жизни клиентов.
 

Екатерина Барабанова, Danone-Юнимилк
Бренды Danone-Юнимилк только начинают использовать инструменты  мобильного маркетинга: запускаем первые приложения, используем механики с отправкой промо-кодов по смс. Сейчас это, скорее, можно назвать пробой пера. Но в данном канале большие перспективы, и мы намерены развиваться в этом направлении.
 

Дмитрий Шупик, SunInbev
Соцопросы, тестирования.
 

Насколько технологична ваша работа в сфере digital?
 

Екатерина Барабанова, Danone-Юнимилк
Стратегическое присутствие в digital для брендов Danone-Юнимилк началось с 2011 года. Т.е. сейчас мы только на втором году нашего, хочется надеяться, большого digital-пути. Пробовать новое мы стараемся не в ущерб проверенным, хорошо работающим инструментам. Конечно, наш подход пока не настолько технологичен, как у брендов, которым это «положено» (Intel, например). Тем не менее, мы стараемся равномерно осваивать все возможности, которые предоставляет digital для привлечения трафика, взаимодействия с пользователями и оценки  эффективности наших действий. Отталкиваемся, конечно, прежде всего, от задач, стоящих перед конкретной инициативой.
 

Елена Ершова, «МегаФон»
Мы пользуемся практически  всеми технологиями, позволяющими привлекать и отслеживать трафик, оценивать эффективность контента и т.п. А также занимаемся детальным изучением поведения наших потребителей в digital-среде. 
 

Андрей Чернышов, Aegis Media Russia

Крупнейшие российские агентства работают на уровне западных стандартов, используя современный планировочный софт, технологии управления рекламными кампаниями, и средства пост-клик-аудита кампаний. И, несмотря на то, что рынку все еще не хватает аналитиков (это одна из наиболее востребованных сейчас профессий), digital-рынок на порядок прозрачнее и понятнее в оценках эффективности, чем традиционные медиа.

Какие показатели важны для измерения эффективности продвижения в социальных сетях?
 

Денис Андрюшин, L'Oreal

Все зависит от целей  кампании. Если это конкурс, то, в первую очередь, важно количество участников и, отдельно, участников, пришедших на награждение, и их последующие посты. Если анонс мероприятия или акции, то количество людей, пришедших на акцию. В случае имиджевой кампании важны охват, engagement rate, лайки и просмотры. Если же мы говорим о PR-составляющей, то, в первую очередь, важно качество постов (ну, и их наличие).

Екатерина Барабанова, Danone-Юнимилк
На данный момент у  нас не так много активностей  в social. Пока мы ограничивались интеграцией в популярное приложение и созданием собственных. Отслеживали стандартные метрики (количество установок, количество игроков, время, проведенное в приложении, охват, переходы на бренд-сайт и пр.).  Осенью планируем запустить несколько групп для различных брендов. Их эффективность будем отслеживать с помощью Analytics Pro от Social Bakers.
 

Дмитрий Воскресенский, Grey Moscow
Охватные характеристики и другие, связанные с вовлечением пользователей.
 

Елена Ершова, «МегаФон»
В зависимости от целей  и задач, которые мы ставим перед продвижением в социальных медиа. Со своей стороны, мы стараемся измерить все, что поддается измерению.
 

Мария Лукьянова, Adidas

В первую очередь, мы отслеживаем  трафик и конверсию с социальных сетей в e-commerce, в данном случае не представляет сложности просчитать влияние Social Media на продажи и на заинтересованность людей (участие в конкурсах, количество лайков и т.д.). Иная ситуация с офлайн-рынком - тут несколько труднее оценить эффективность нашей работы в digital. Для этого мы, к примеру, проводим кросс-промо-акции, которые непосредственно связаны с социальными сетями.
 

Ирина Чечель, X-Fit
Все достаточно стандартно: рост уникальной аудитории и ее вовлеченность в процесс коммуникации в соцсетях. Соответственно, нам важны не только число подписчиков или друзей, но и количество «лайков» и, главное, комментариев и вопросов к компании со стороны клиентов.
 

Дмитрий Шупик, SunInbev
Абсолютные цифры в соцсетях не влияют ни на что, они даже не гарантируют охвата (донесения) сообщения. Показатели вовлеченности и реакции аудитории на наши предложения и сообщения сейчас гораздо важнее. Вопрос ближайшего времени для нас - научиться «узнавать» в интернете и социальных сетях тех, кто узнает и выбирает наши бренды в своей реальной жизни.