Что такое сарафанный маркетинг

- Что такое сарафанный маркетинг? Какую уникальную экспертизу предлагает агентство, специализирующееся на этом виде рекламы?

- Как измерить эффективность сарафанного маркетинга?

- Как развивается отрасль сарафанного маркетинга на Западе?

- Каковы перспективы сарафанного маркетинга на российском рынке?

Мы редко задумываемся об этом, но каждый из нас перманентно вовлечен в процесс «сарафанного радио». Советуем ли мы друг другу модель автомобиля или марку смартфона, курортный город или новое кафе, детский сад или агентство недвижимости – в центре такого разговора всегда оказываются бренды. Мы охотно советуем нашим друзьям и знакомым то, что понравилось нам самим. А потом мы рады услышать что-то вроде: «Да, ты был прав, там приятные цены и отличный сервис! Спасибо, друг!»

Стихийный процесс сарафанного радио не прекращается ни на минуту. Сарафанный маркетинг начинается тогда, когда вы запускаете разговоры именно о вашем бренде.

Сарафанный маркетинг – это маркетинговая технология, позволяющая спровоцировать позитивные разговоры о бренде в среде потенциальных потребителей.

В основе технологии лежит особенность психологии человека – доверять советам друзей и знакомых о товарах и услугах. В современном мире реклама окружает человека буквально со всех сторон – и покупателю как никогда важно получить неангажированное мнение о продукте. К рекламным обещаниям потребитель с каждым годом относится все более и более настороженно – именно поэтому при выборе новых продуктов он обращается за рекомендацией к представителям своего ближайшего окружения. «Свой» не обманет и «плохого не посоветует». Если перед потребителем встает выбор, чему довериться – призыву из традиционной рекламы, или совету друга, он, конечно же, выберет последнее. Когда человеку нравится продукт – он обязательно посоветует его своему другу, в свою очередь, тот попробует и посоветует уже своему знакомому. И так – по цепочке – включается «сарафанное радио».

Снижение доверия к традиционной рекламе – это не просто априорный умозрительный факт. Эту тенденцию уже несколько лет изучает компания Nielsen. Последнее исследование компании свидетельствует о том, что такой канал передачи маркетинговой информации, как сарафанное радио обладает наибольшим доверием потребителей и более других каналов рекламной коммуникации влияет на решение при совершении покупки. Согласно результатам глобального опроса Nielsen, рекомендациям друзей и знакомых доверяет 92% опрошенных.

Основная цель WOM-кампании – повлиять на желание рекомендовать продукт в дальнейшем, запустив позитивное сарафанное радио о продукте, и, как следствие – воздействовать на решение о покупке (Purchase Intent).

WOM-кампания состоит из следующих основных этапов:

1) Objectives. Клиент готовит бриф и определяет цели кампании. Агентство предлагает креативное решение, разрабатывает стратегию кампании и прогнозирует ее результаты.

2) Selectagents. Агентство осуществляет подбор агентов.

Из постоянно обновляющейся базы агентов специалисты WOM-агентства осуществляют подбор именно той целевой аудитории, на которую ориентирован бренд. База содержит всю необходимую информацию об агентах и их потребительских предпочтениях – при регистрации на сайте Buzzaar агент заполняет подробную анкету. Мы можем отобрать участников акции по более, чем 40 параметрам – возраст, образование, уровень дохода, семейное положение, возраст детей, присутствие в социальных сетях, количество онлайн и оффлайн друзей, участие в форумах и блогах, наличие автомобиля и т.д. Кроме того, агентство может организовать дополнительный опрос о потребительских предпочтениях под каждую конкретную акцию. Таким образом, клиент может задействовать узко таргетированные группы – например, частные парикмахеры, практикующие на дому, или владельцы кошек или собак с уровнем дохода выше среднего. Это определяет одно из преимуществ WOM-маркетинга – клиент не тратит бюджет на нецелевые контакты.

Агенты, находящиеся в базе – общительные и жизнерадостные люди, они любят «поболтать» оффлайн и поделиться мнением в сети (отмеченная при заполнении анкеты коммуникабельность – это «пропуск» агента к акциям от Buzzaar). Для обозначения такого типа людей мы оперируем понятием opinion leader – именно такие агенты запустят разговоры о продукте.

Важное уточнение – мы не платим нашим агентам. Как ни парадоксально, денежное вознаграждение снижает эффективность кампаний подобного рода, ведь оплата в корне меняет характер отношений бренда и покупателя. Исследования показывают, что люди с гораздо большей охотой делают что-то «за интерес», чем за небольшую плату. К тому же, при выплате есть риск быть разоблаченным – если потенциальный покупатель подловит «купленного» агента, т.е. раскроет обман, бренду обеспечена негативная репутация.

На сегодняшний день база агентства Buzzaar насчитывает более 70 000 агентов по всей России и более 30 – в Украине.

3) Connect. Агент получает buzz-kit с продуктом.

После получения брифа клиента, мы создаем Buzz-kit. Buzz-kit – это красочная посылка, которая, помимо сэмплов продукта для агента и его друзей, содержит эмоционально вовлекающее содержимое. Этот инструмент, обеспечивающий эмоциональный контакт с агентом называется Соnversation Starter. Buzz-kit включает в себя нетривиальные брендированные сувениры, которые, как правило, работают на два сценария – тестовый набор или набор для вечеринки, party-box.

Для кампании подгузников Pampers мы отправили молодым мамам тестовый набор «как в рекламе по телевизору». В результате эксперимента женщины смогли сами убедиться в том, что все «работает» – подгузники дышат, впитывают жидкий стул и т.д. Далее наши агенты поделились позитивным опытом с другими мамами – помимо offline-разговоров, женщины проявили online-активность, выложив свои фото- и видеорепортажи о проделанном эксперименте на тематических форумах, где они являются активными пользователями. Итог акции: более 250 тыс. комментариев online в социальных сетях и тематических форумах и блогах. Более 2,5 млн. просмотров публикаций о бренде. 36 000 рекомендаций продукта при личном разговоре с агентами Buzzaar. Более 144 000 людей были вовлечены в разговоры о продукте offline (рекомендации друзей и знакомых агента).

В рамках кампании по продвижению эпиляторов Braun, девушки 14-17 лет протестировали продукт во время брендированной домашней вечеринки, для которой мы выслали все необходимое – украшения для интерьера, майки с логотипом, которые девушки смогли фантазийно преобразить при помощи красок для ткани и трафаретов, специально разработанную настольную игру. В непринужденной обстановке вечеринки девушки знакомились с процедурой удаления нежелательных волос. Итог акции: более 100 тысяч участниц online и offline, которые получили информацию о новинке из первых рук или из разговоров друзей. 89% гостей вечеринок заявили о своем желании купить данную модель эпилятора, 16% совершили покупку в течение месяца.

! Следующая статья будет содержать в себе подробное описание одного из успешных кейсов.

4) Experience. Агент пробует продукт и составляет свое мнение о нем. Агент проводит тестирование новинки в компании друзей или рассказывает им о своем опыте использования продукта. Именно на этом этапе включается «сарафанное радио». Кампания, в рамках которой посылку получили 1000 агентов, способна произвести 1 500 000 разговоров о продукте (в онлайне –2 000 000).

5) Feedback. Мы получаем отзывы о продукте от агента и его друзей и знакомых. На основе данных обратной связи от агентов мы узнаем количество разговоров о продукте, а также выявляем уровень Purchase Intent.

6) Measure. Измерение результатов кампании. Анализ аудитории, принявшей участие в акции.

О двух последних пунктах – методиках сбора информации, ее анализа и ее обработки – мы подробно расскажем в одной из наших последующих статей.

Подводим итоги.

Сарафанный маркетинг поможет решить следующие задачи:

- Дополнить маркетинговую поддержку 360^o и сделать ее действительно всеобъемлющей.

- Провести пилотное тестирование продукта среди целевой аудитории.

- Провести исследование инсайтов целевой аудитории.

- Рассказать о новом продукте, дать потребителям возможность лично оценить новинку.

- Запустить «сарафанное радио» – активное обсуждение среди целевой аудитории бренда.

- Инициировать «первую покупку». Эффективно повлиять на Purchase Intent.

- Проинформировать потребителя о ребрендинге товара, появлении у него новых свойств.

- Повысить узнавание марки.

- Повысить доверие к бренду.

- Технология таргетирования позволит выделить наиболее подходящих потребителей и не тратить бюджеты на нецелевые контакты.

- Обеспечить ROI >1

Справка
Агентство сарафанного маркетинга Buzzaar создано в 2009 году в Москве. Штаб-квартира находится в Амстердаме (холдинг MARG INVEST B.V). Агентство работает на сертифицированной платформе нидерландского агентства, адаптированной для российского рынка. Является членом Международной Ассоциации Организаций Сарафанного Маркетинга (WOMMA). Агентство представлено офисами в России, Украине, Казахстане, Польше, Румынии, Италии, Гонконге, Индии, Китае;  партнерами сети Buzzaar являются WOM-агентства в Аргентине, Колумбии, Мексике, Турции). Общее количество агентов в базе Buzzaar – 1 млн. В портфолио российского агентства представлены работы для таких клиентов, как: Procter&Gamble, Mars, Colgate-Palmolive, ReckittBenckiser, Efes, SABMiller, Novartis и др.