Как оценить эмоциональный отклик? Подход Affectiva и Millward Brown
Компании объявили о запуске расширенной версии системы Millward Brown Link, предназначенной для оценки и оптимизации рекламы. Теперь версия для развивающихся рынков (в том числе для Латинской Америки и Азиатско-Тихоокеанского региона) содержит такую функцию как распознавание и кодирование эмоциональной реакции
Эта функция позволяет оценивать выражение лиц зрителей, что дает углубленную, интуитивно эмоциональную и когнитивную систему оценки для более глубокого понимания эмоционального взаимодействия рекламы. Такие данные позволяют принимать более качественные и более целенаправленные решения, касающиеся содержания рекламы, ее основного сообщения, креативной составляющей, вариантов сокращения рекламных роликов и т.п.
Развивающиеся рынки переживают бурный экономический рост. Им требуются инновационные технологии, позволяющие получить более глубокое понимание эмоционального воздействия рекламы на аудиторию. Использование технологии оценки эмоциональной реакции на основе выражения лица на этих рынках требует более сложного процесса проведения исследований – такого, который обеспечил бы сбор онлайн данных и сбор данных в отдельных, зачастую удаленных сельских районах.
"Анализ выражения лица является многообещающей технологией для развивающихся рынков, поскольку во многих этих странах культурные нормы не позволяют людям напрямую высказывать негативную оценку или мнение, которое могло бы оказаться неприятным для собеседника", - говорит Грэм Пейдж, исполнительный вице-президент Millward Brown по нейрологии. "Мы уже получаем интересные данные исследований Link на развивающихся рынках, которые включают в себя анализ эмоциональной реакции на основе выражения лица".
Один из таких примеров – это реклама в Индии. В одном из кадров этого ролика было показано, как муж касается рукой голой спины своей жены. При обсуждении ролика большинство зрительниц дали очень общий ответ о взаимоотношениях между мужем и женой. Однако посекундный анализ выражения их лиц при просмотре рекламы (зафиксированный системой кодирования) четко показал, что именно этот кадр вызвал наиболее сильную эмоциональную реакцию аудитории. Соответственно, рекламодатель сохранил эту важную сцену в отредактированной версии ролика.
Культурными нюансами на развивающихся рынках также продиктована необходимость проверки универсальной применимости алгоритмов, разработанных компанией Affectiva для оценки выражения лиц. Эта задача была выполнена совместно Millward Brown и Affectiva.
"Affectiva серьезно относится к исследованию эмоций. Для того чтобы быть уверенными в том, что мы предоставляем самые современные и точные методы, мы провели ряд исследований, которые подтвердили применимость нашей системы оценки эмоциональной реакции зрителей на развивающихся рынках", - говорит д-р Рана Эль Калиубы, соучредитель и директор по технологиям Affectiva. " Результаты наших проверочных исследований оказались просто потрясающими - точность оценки была сопоставима, а в некоторых случаях превышала точность тестирования в США или Европе". Результаты проверочных исследований также подчеркивают, что несмотря на универсальность такого критерия как выражение лица, культурные нормы или правила могут усиливать или ослаблять эмоциональную реакцию выражения лица.
Компании Affectiva и Millward Brown привнесли в тестирование рекламы и мониторинг брендов новый оценочный параметр – оценку эмоциональной реакции. Мы провели более 100 исследований Link с оценкой выражения лица зрителей в более чем 20 странах мира. Многие глобальные компании уже по достоинству оценили преимущества более глубокого понимания реакции потребителей на свою рекламу, товары и бренды.
Комментарий Дмитрия Писарского, генерального директора Millward Brown ARMI-Marketing
Для России это очевидно менее актуально, чем для Индии, Китая и Ю-В Азии в целом, где люди обычно восторженно отзываются о любой рекламе, чтобы не обидеть интервьюера (=собеседника). Это культурологическая вещь. В России же респонденты более критически относятся к оценкам рекламы. Однако, существуют случаи, примеры рекламы и пр., когда такая дополнительная диагностика может дать дополнительную и очень важную информацию, не столь очевидно считываемую из прямых ответов и оценок респондентов. Мы находимся на стадии тестирования этой методики в России, а ее потенциал зависит именно от привносимой дополнительной ценности данных и диагностики. Мы надеемся на широкое применение данной методики уже в самом ближайшем будущем. Также мы уже успешно опробовали и применяем в России совмещение претестов рекламы по методике Линк с динамическим трэкингом глаз (Dynamic eye-tracking) и замером скорости реакции на непрямые ассоциации (Implicit associations), создаваемые рекламой. Все это безусловно находится на самом переднем крае науки и практики предварительного тестирования рекламы, обогащая и дополняя уже ставшие традиционными методы сбора информации.
