Можно ли сделать рекламу вирусной

Несмотря на то, что сравнительно небольшую долю рекламных роликов, ставших более или менее «вирусными», у рекламистов есть шансы на успех в этой сфере. Мы определили факторы, влияющие на вероятность достижения успеха: продвижение, поддержка в других медиа каналах, специфические элементы креатива (в т.ч. использование юмора, знаменитостей и «балансирование на грани»). Однако до начала реализации своей вирусной стратегии вы должны тщательно взвесить: соответствует ли данный подход вашему бренду.

У большинства роликов вирусный потенциал весьма ограничен

В реальности шансы на достижение крупного вирусного успеха остаются довольно низкими. Очень немногие ролики смогли достичь достаточно высокого уровня просмотров, чтобы можно было говорить о существенном маркетинговом эффекте. По нашим оценкам, среднее число всех просмотров обычного рекламного ролика на YouTube составляет лишь 150 тысяч в США и 34 тысячи в Великобритании.

Для оценки критериев вирусного успеха мы провели собственное исследование. Мы взяли 102 ролика из YouTube (31 из Великобритании и 71 из США) и исследовали их с помощью нашего метода тестирования рекламы Link. В качестве меры вирусного успеха мы использовали общедоступные данные о просмотрах на YouTube. Мы разделили число просмотров (суммарное по всем версиям размещенной рекламы) на количество недель, в течение которых реклама была «в эфире» и получили такой показатель, как «количество просмотров в неделю». Такая мера вирусного распространения рекламы дает объективное сопоставление, независимо от времени нахождения ролика на YouTube.

На следующих графиках представлены результаты «просмотров в неделю» на YouTube по всем рекламам. Лишь 5 из 31 ролика из Великобритании (16%) достигли уровня более 1000 просмотров в неделю и лишь 9 из 71 ролика из США (13%) достигли уровня более 5000 просмотров в неделю. 

Очень немногим роликам удается достичь высокого уровня просмотров – лишь один из шести достигает заметного успеха

Ордината: просмотров в неделю, абсцисса: число роликов

Присутствие знаменитостей однозначно повышает кол-во просмотров; х = ролики, в которых присутствуют знаменитости

Источник: Millward Brown

Что определяет способность рекламы стать вирусной?

Можно выделить несколько основных факторов, которые определяют вирусный потенциал рекламы.
Знаменитости

Присутствие знаменитости действительно может повысить количество просмотров, особенно в Соединенных Штатах (в разных странах важность этого фактора может различаться и в этом проявляются особенности национальной культуры – R&T). На приведенных выше графиках ролики со знаменитостями помечены красным крестом.

Продвижение

Эффективность роликов, которые получают дополнительную рекламную поддержку на YouTube, существенно отличается от тех, которые добиваются вирусного просмотра только «естественным» путем. У первых - больше просмотров в целом, но также больше и бесплатных вирусных просмотров: обычно у них в два раза больше просмотров, чем у роликов без дополнительной рекламной поддержки. Реклама на главной странице YouTube прямо или косвенно дает 86% всех просмотров, она повышает вероятность просмотра роликов более чем на 600%.

Рекламная поддержка (продвижение) на YouTube повышает количество просмотров даже слабых роликов – без такой поддержки вирусного статуса достигают только самые лучшие ролики

Зеленая линия: естественный вирусный рост (база данных Millward Brown). Красная линия: реклама ролика на главной странице YouTube (предварительная поддержка)

Ордината: просмотров в неделю, абсцисса: уровень креативности

Оценка выполнена Millward Brown для YouTube

«Сериальность» кампании

По всей видимости, ролики, связанные общей темой или рекламируемым продуктом, выигрывают от того, что являются частью общей кампании. Прекрасным примером этого является текущая кампания BlendTec. Каждый раз, когда появляется их новый ролик “Will it blend?”, он несет с собой потенциал формирования дополнительных просмотров для предыдущих роликов.

Поддержка в платных СМИ

Часто рекламные кампании поддерживаются в платных медиа каналах. Сам видеоролик может быть размещен на ТВ, в кинотеатрах или на платных видео ресурсах в Интернете. Вспомогательную роль могут играть и другие медиа каналы: наружная реклама, реклама в прессе. Большое влияние также может оказать пиар – сначала при правильном посеве данной рекламы среди лидеров мнения, а затем при «раздувании пламени» для обеспечения более широкого охвата. Рекламная кампания Dove “Campaign for Real Beauty” эффективно использовала всех эти элементы - вирусный просмотр поддерживался основной кампанией, в которой были задействованы телевидение, наружная реклама, Интернет и пиар.

Размещение роликов

У роликов, которые легко пересылать друзьям, больше шансов стать вирусными. Такую пересылку можно упростить с помощью инвестиций в создание удобных мест для размещения роликов (например, специальные микросайты кампании, страницы на Facebook или фирменный канал на YouTube).

Название ролика

Название рекламного ролика может упростить или затруднить его поиск на просторах Интернета. Рекламодатели могут определять название только «официальных» версий своих роликов, но они должны помнить о возможных последствиях того или иного выбора. Интригующее название может привлечь к себе тех, кто случайно наткнулся на ваш ролик, однако для тех, кто ищет его целенаправленно, лучше использовать более очевидное название.

Факторы креатива

Помимо вышеперечисленных факторов, основным фактором, влияющим на вирусный потенциал видеорекламы, является уровень ее креативности. Для прогнозирования возможной доли вирусных просмотров в условиях реального рынка, мы разработали новый параметр Creative Viral Potential (вирусный потенциал креатива), используя данные тестирования 102 ранее отобранных роликов по методике Link. Взаимосвязь этих параметров показана ниже.

Критерий Creative Viral Potential - CVP (вирусный потенциал креатива) помогает спрогнозировать успех вирусной рекламы

Ордината: число просмотров в неделю, абсцисса: вирусный потенциал креатива

Источник: Millward Brown

Какие же креативные факторы способствуют вирусному распространению? Мы выделили четыре параметра, связанные с количеством просмотров в неделю.

Запоминаемость бренда в рекламе

Наш параметр Awareness Index (параметр запоминаемости рекламы) четко взаимосвязан с количеством просмотров.

Наличие знаменитости

В 23 роликах из нашей базы данных присутствовали знаменитости (или целые группы знаменитостей). Для каждого из этих роликов мы оценили статус и популярность таких знаменитостей с помощью рейтинга поисковых запросов в Интернете (общедоступные данные Google Insights для поискового интерфейса). Затем мы сопоставили популярность всех этих знаменитостей в нашем наборе данных с популярностью Анджелины Джоли, которая, судя по количеству поисковых запросов, неизменно пользуется очень высокой популярностью. (Нам нужен такой бенчмаркинг, потому что Google Insights дает лишь рейтинг поисковых запросов, а не абсолютные показатели количества запросов). В общем можно сказать, что чем популярнее знаменитость, тем больше количество просмотров рекламы.

Способность выделяться

Очень важно уметь выделяться. Для достижения вирусного успеха реклама должна выделяться на фоне всех остальных реклам, а не только на фоне своих прямых конкурентов. Отличительность имела решающее значение для успеха некоторых наиболее ярких вирусных реклам, в том числе ролика Old Spice “The man your man could smell like” и рекламы Coca-Cola “Happiness Machine”.

Шумиха

Еще один фактор – это то, что мы называем Шумиха (Buzz). По сути, это желание пользователей пересылать (обсуждать) ролик своим друзьям и знакомым. Чтобы понять влияние данного фактора мы заказали количественное исследование, специально разработанное для изучения этого явления. Это исследование было проведено в Великобритании, в нем приняли участие более 3000 потребителей и 29 различных роликов. Ролики различались по своему стилю и содержанию: некоторые из них были хорошо известными вирусными роликами, другие – менее известными вирусными роликами, а некоторые – обычной ТВ рекламой.

Мы получили однозначные результаты. Сам факт пересылки рекламы кому-то содержит в себе важный элемент: личное одобрение. При пересылке вирусной рекламы отправитель как бы говорит, что он хорошо относится к содержимому своего послания. Пересылка плохой вирусной рекламы сродни неудачной шутке – не дает ничего, кроме чувства неловкости для всех участников.

Исследование выявило четыре фактора, которые мы свели в аббревиатуру LEGS. Иными словами, для достижения успеха вирусная реклама должна…

Вызывать смех

Обычно отправитель вирусной рекламы хочет быть уверен в том, что получатель будет смеяться при просмотре данного ролика. Вероятность такой реакции получателя оценивается на основе собственной реакции отправителя на ролик. Одной лишь ухмылки при просмотре недостаточно для мотивации пользователя к тому, чтобы он захотел переслать рекламу. Четыре из пяти наиболее сильных роликов в исследовании показали крайне высокий результат по параметру «способность вызывать смех».

Балансировать на грани

Эту способность лучше всего описать так: ролик, который большинство людей не стали бы показывать своей маме. Такие ролики буквально находятся на грани социальной приемлемости. Некоторые могут посчитать их оскорбительными, шокирующими, неприятными или роликами с «больным воображением». Однако важно то, что они сочетают в себе подобное балансирование на грани с хорошим юмором. Элемент шока, содержащийся в ролике, в целом воспринимается скорее смешным, чем неуместным.

Быть захватывающей

Если зрители воспринимают ролик как увлекательный или захватывающий, это не значит, что они «наслаждаются» его просмотром. Мало кто скажет, что получает «удовольствие», глядя на автомобильную катастрофу, но большинство из нас будет таращиться на последствия аварии, проезжая мимо нее. Очень захватывающие ролики не обязательно бывают приятными для просмотра. Аналогично, ролики без захватывающих сцен могут быть весьма приятным для просмотра. Важно отметить, что высокая вовлеченность зрителя в просмотр может определяться как положительными, так и отрицательными эмоциями. Данное исследование показывает, что наличие захватывающих сцен еще не гарантирует ролику вирусный успех, однако отсутствие таких сцен снижает вероятность вирусного успеха.

Иметь сексуальный подтекст

Мы решили не включать ролики с явным сексуальным контентом в исследование из-за общих принципов приличия и отраслевых кодексов поведения. Однако это не значит, что мы недооцениваем важность сексуального содержания в качестве мотивация для пересылки ролика - особенно среди молодых мужчин.

Опасности вирусной рекламы

Погоня за вирусной рекламой, балансирующей на грани с сексуальным подтекстом, не должна идти в ущерб имиджу бренда или сути его предложения. Неосмотрительно созданный ролик, добившийся вирусного успеха, может причинить вред восприятию бренда, так как бренд не сможет контролировать, как долго этот ролик будет «крутиться» среди потребителей. Для большинства брендов полу-порнографический ролик будет скорее отвлекать аудиторию от восприятия бренда и его предложения, чем способствовать брендингу.

Похоже, что мы наблюдаем растущую тенденцию, при которой бренд-менеджеры предлагают или требуют запустить вирусную кампанию, потому что «так делают все». Прежде чем приступать к вирусным проектам, специалисты по маркетингу должны задать себе следующий вопрос: Стал бы наш бренд запускать в ТВ эфир или в кинотеатрах ролик с таким вот уровнем Смешного, Балансирующего на грани, Захватывающего или Сексуального? Если ролик не подходит для бренда в ТВ эфире или в кинотеатрах, то он точно так же не подойдет ему и при показе на компьютере. Выбор медиа средств должен определяться задачами коммуникации, а не наоборот.

Непродуманная вирусная реклама может нанести вред восприятию бренда точно так же, как и не соответствующая стратегии ТВ или кинореклама. Цель заключается в достижении адекватной отличительности, а не в безрассудной погоне за шумихой.

Везение

И, наконец, следует признать, что, несмотря на приведенный выше анализ, есть еще такой фактор, как везение. Некоторые кампании вдохновляют онлайн сообщество на подражание, создание пародий, коллажей и т.п. В этот момент маркетолог начинает терять контроль над своей кампанией, и ситуация может начать развиваться непредсказуемо. Но если повезет, бренд сможет получить значительную выгоду от массового вирусного всплеска интереса к себе.

Англоязычный оригинал