Игровой маркетинг в соцсетях

В сентябре прошлого года поклонники игры MyTown получили шанс оказаться в водительском кресле Volvo S60, когда автопроизводитель присоединился к виртуальному сообществу для продвижения нового автомобиля. С тех пор при помощи iPhone и iPad в игре от Volvo приняли участие 5,3 миллиона человек. Было приобретено более миллиона виртуальных аксессуаров для Volvo, а видео, демонстрирующее модель S60, набрало 20 тысяч просмотров.

«Потребитель хочет  удовлетворить желание именно в тот момент, когда оно возникло. И мы, маркетологи, должны стать умнее и ненавязчиво предлагать общение там и тогда, когда потребитель этого хочет, - считает Линда Ганжери, менеджер по национальной рекламе Volvo Cars в Северной Америке. – Игры – это часть той среды, где маркетинг можно замаскировать».

В брендированных играх можно управлять виртуальным автомобилем или создать собственную баскетбольную команду. Маркетологи, общаясь во время игры с потребителем, много узнают о его поведении, и эти знания могут быть использованы в будущих рекламных кампаниях.

К примеру, агентство молодежного маркетинга The Geppetto (WPP Group) недавно начало программу The Hoop Troop для NBA, которая доступна поклонникам баскетбола на официальном сайте NBA в разделе «Amazing Arena» (Потрясающая арена). Здесь, как объяснил менеджер по цифровому маркетингу The Geppetto Group Джеф Аарон, при активности на сайте любой желающий может заработать виртуальные бонусы.

Но, даже когда  игровые приложения не рассчитаны на сбор пользовательских данных – как в случае с приложением в NBA, рекламодатель может анализировать предпочтения пользователей. «Мы можем измерить активность потребителей, использующих приложение, до и после запуска кампании», - рассказал менеджер по интерактивному маркетингу Dunkin Donuts Бен Смит.

Виртуальные игры привлекают рекламодателей, поскольку они популярны у самой разной аудитории, в том числе у женщин. Как показало исследование, проведенное в феврале разработчиком игр для соцсетей PopCap Games, в США и Великобритании в игры-приложения в социальных сетях играют более 100 миллионов человек, при этом 55% из них – женщины. Средний возраст игроков – 43 года, и только 6% из всех пользователей – молодежь в возрасте до 21 года.

С помощью игр  в соцсетях рекламодатели обычно стремятся достичь одну из трех целей, рассказал главный менеджер по цифровой рекламе Unit 7 (Omnicom Group). Например, некоторые компании создают приложения совместно с внешними разработчиками, такими как Aynga, Playgish или Booyah, чтобы интегрировать свои бренды в уже существующие игры, такие как FarmVille, Madden NFL Superstars или MyTown. Другие – такие как NBA – создают свои собственные игры для продвижения бренда в игровую среду. А USA Network создала онлайн-игры по мотивам собственных шоу. Игры нужны рекламодателям и для того, чтобы помочь потребителям повысить свое образование или использовать возможности онлайн-шоппинга.

Бренды могут общаться с потребителями в играх, поскольку именно здесь располагается существенная часть заинтересованной аудитории, рассказал Джон Ганье, старший вице-президент и исполнительный творческий директор Proximity Canada – цифрового и eCRM агентства. «Геймеры просто захотели выйти в сеть и начать играть, - считает Ганье. – Маркетолог стремится поступить так же – просто появиться перед вами и сказать: «Посмотри на меня, посмотри на преимущества этих продуктов».

Крис Махл, старший  вице-президент в Scvngr, разработавшем игру для Dunkin Donuts, отметил, что бренды могут узнавать, сколько уникальных пользователей заходят в игру и сколько из них общаются со своими друзьями через игры. «Здесь возможностям маркетологов нет предела, - считает Махл. – Мы только начинаем рассматривать игры как потенциальную площадку для повышения лояльности клиентов».