Дункан Саутгейт, Millward Brown: Как измерять вирусный эффект распространения рекламных роликов и усиливать его

Все чаще и чаще он становится главным критерием успеха для любой новой идеи, которую необходимо распространить среди аудитории. Если рекламодатели не уверены, что их идея (или идея их агентства) способна на самостоятельное распространение в виртуальной среде, то у нее гораздо меньше шансов на реализацию. Для исследователей это означает необходимость более активного включения в работу и проведение исследований вирусного потенциала рекламы до ее запуска – и не только в отношении уже созданных роликов, но и на ранних этапах разработки креативной идеи.

В предыдущих публикациях я определил ключевые характеристики успешных вирусных роликов, которые проще всего запомнить по аббревиатуре ABCD.

1) Ролики должны формировать осведомленность (Awareness) аудитории – они должны быть приятны для просмотра, вовлекать зрителя и иметь четкое брендирование.
2) Ролики должны создавать вокруг себя "шумиху" (Buzz), чтобы пользователи пересылали их друг другу.
3) Присутствие в ролике популярных знаменитостей (Celebrity) также повышает его шансы на успех.
4) Ролики должны четко выделяться и отличаться (Distinctive) от всех других реклам. Это вывод впоследствии был сформулирован в итоговом видео-обращении (summary video), которое было опубликовано в экспертном издании International Journal of Advertising, и сегодня многие крупнейшие рекламодатели используют его в качестве основного KPI.

Непростая задача вирусного креатива

Конечно, знание важнейших критериев успеха для вирусного видео упрощает жизнь, но креативная сторона задачи может становиться все сложнее и сложнее. Каждый новый удачный ролик поднимает планку потребительских ожиданий все выше и выше. Все сложнее создать ролик, который был бы действительно новым словом в этой области. Можно сказать, что на сегодня есть несколько четких моделей для создания вирусных роликов.

Недавняя реклама от T-mobile ("Welcome Back") сразу попала в чарты вирусного видео – частично из-за собственных заслуг, частично благодаря предыдущему успеху флэш-моб акций. Другие сравнительно долго идущие кампании, такие как Old Spice, Blendtec, DC Shoes и Evian упрощают достижение успеха (большого количества просмотров) для новых роликов в рамках этих серий.

С другой стороны, все это может создавать нечто вроде барьера для других брендов, также стремящихся добиться вирусного успеха. К счастью, действительно умные и смешные ролики, по всей вероятности, всегда смогут перепрыгнуть через эти препятствия на их пути. Очень удачный ролик Heineken ("Entrance") быстро завоевал популярность, а роскошная реклама Google Docs свидетельствует о том, что для создания чего-то действительно уникального и обладающего вирусным потенциалом, необязательно иметь огромный бюджет.
Очевидно, что маркетологи осознают сохраняющуюся важность присутствия в онлайн роликах знаменитостей (как общих, так и нишевых). Недавно это было подтверждено запуском ролика, в котором участвовали Михаэль Шумахер и Мика Хаккинен ("Sunday driver"), для рекламы Mercedes, и потрясающим роликом "Way Back Home" с участием Дэнни Макаскилла для Red Bull.

Планирование успеха вирусной рекламы

Имея на руках новый креатив и точный прогноз о том, сможет ли их реклама стать вирусной, рекламодатели и их медиа-агентства могут теперь принимать более обоснованные решения о том, где размещать и как продвигать свою рекламу. Рекламодатели могут лучше понять и оценить вероятную отдачу от инвестиций в вирусный посев и платные показы роликов в вирусной среде.

Чтобы подробнее изучить вопросы медиапланирования, недавно мы провели совместный проект с Google, чтобы понять, как реклама на главной странице YouTube влияет на просмотр вирусных роликов. Это исследование четко показывает, что платное продвижение онлайн рекламы также дает некоторый "бесплатный" дополнительный бонус в виде вирусных просмотров сверх оплаченного объема. Основные выводы исследования таковы:

- Реклама на главной странице YouTube прямо или косвенно отвечает за 86% всех просмотров.
29 процентов от общего числа просмотров рекламы – это "бонусные" вирусные просмотры рекламы на главной странице YouTube, сверх того, чего можно было бы ожидать от данного креатива.
- Рекламирование ролика на сайте YouTube гарантирует, что практически все британские ролики достигают уровня более 1000 просмотров в неделю, а большинство (ролики с более высоким потенциалом кретива) – и того выше.
- Креатив и его потенциал остаются важным фактором, обеспечивающим общее количество просмотров. Есть некоторые предварительные свидетельства того, что ключевую роль в этом могут играть знаменитости.

Измерение вирусного успеха 

После того, как ролик запущен, у маркетологов появляется больше готовых инструментов для измерения вирусного эффекта (т.е. они могут отслеживать динамику в режиме реального времени). В 2011 году, по всей вероятности, специалисты буду чаще пользоваться более сложными современными услугами (такими как Kantar Video ), которые позволяют маркетологам отслеживать динамику распространения вирусных и оплаченных роликов в режиме реального времени и вносить соответствующие корректировки.

Резюме

По мере того, как вирусный успех становится все более важным компонентом общего успеха маркетинговой коммуникации, рекламодателям необходимо понимать вирусный потенциал своей рекламы, планировать кампании на основе этих данных, а затем всесторонне измерять вирусное распространение на разных платформах. Но все эти системы и процессы - ничто без по-настоящему вдохновляющего креатива и творческой искры, способной привести в действие весь вирусный механизм.

Автор: Дункан Саутгейт (Duncan Southgate), директор по глобальным инновациям Millward Brown

Оригинальный материал читать по ссылке.