Как грамотно осваивать социальные медиа… или почему у нас «детский сад штаны на лямках»

Бастиен Бешам (Bastien Beauchamp) раньше сам занимался маркетингом для клиентов, а теперь оценивает работы других – с тех пор, как основал The Bees Awards – первую международную премию в области социальных медиа.

Adindex.ru публикует выдержки из стенограммы заседания "Клуба позитивных маркетологов".>>

>>Мы находимся на самой низкой ступени развития рынка социальных медиа. Все только и делают, что заводят друзей, но боятся продавать.

>> На этом этапе в social media особеннои не нужны инновации. Столько всего происходит, что достаточно просто хорошо делать то, что уже изобрели.

О кампаниях Toyota Sponsifier и Old Spice

Камания OldSpice имела такой успех, за счет того, что была построена на мгновенном ответе. Это дает сильную связь с аудиторией. Как у ТВ-шоу.

Нужно понимать – Proctor&Gamble в соц. медиа уже лет 5. И еще тогда, когда все только начиналось, они говорили, что соц. медиа перевернут их бизнес. Поэтому за эти 5 лет они уже столько всего перепробовали и провели столько экспериментов, что сейчас вместо того, чтобы говорить «О! Социальные медиа! Давайте вложим в них весь наш бюджет» они грамотно выделяют необходимую долю и экспериментируют. Именно так нужно поступать.

В этом случае, они они сказали «Давайте по-новому общаться с потребителями», и им это удалось!

Самое интересное в кампании Old Spice – это даже не креатив, а юридическая сторона вопроса. Каждый день, фактически, производилось по 120 рекламных роликов. И клиента там не было. То есть, эти ролики не нужно было утверждать. Были составлены 10 правил на 1 страничке (guideline), и агентство взяло их за основу и стало действовать. У них было 4 копирайтера, которые писали тексты за 15 минут и актер (Old Spice Guy) не репетировал, а сразу произносил все для YouTube. Еще был юрист, который заботился о том, чтобы ничего не противоречило закону.

В кейсе Toyota Sponcifier не было ставки на быструю реакцию – там результат твоего действия онлайн был виден только через месяц, когда определялся победитель. Но благодаря контенту кампания все равно была очень интересной.

У этой кампании была другая специфическая задача. Маркетологи Toyota в течение многих лет экспериментировали и уловили определенную волну. Они обратили внимание на одну любопытную историю – у одного из гонщиков Nascar не хватило средств на участие в гонках, а пользователи Facebook добровольно «скинулись» по $20, благодаря чему он все-таки попал на соревнование.

Toyota решила использовать активность аудитории гонок в своих интересах и запустила интернет-конкурс на дизайн «машины твоей мечты». Победивший дизайн был перенесен на реальную машину, которая участвовала в Nascar.

Нужно понимать, что такие кампании, как у Toyota могут быть только у клиентов, которые уже давно в социальных медиа.

Первым делом, нужно, чтобы у бренда уже была своя экосистема в соц. медиа (сайт, поток на Twitter, страничка на Facebook и тд) – важно быть в SM и экспериментировать, чтобы знать, что люди скажут про тебя, как они отреагируют. Чтобы знать, чего ожидать. А потом уже можно начинать большую кампанию. Но если вы начнете кампанию и не будете присутствовать в соц сетях, это не принесет желаемого результата. До этого необходимо присутствовать в этом пространстве, как минимум, год. Причем не стоит сразу ждать сногсшибательных результатов – успех в социальных медиа приходит не сразу, это нужно понимать и поступательно к нему идти.

Именно так поступают такие большие кампании как P&G, Toyota и т.д.

И еще, не следует питать никаких илюзий относительно того, что в социальных сетях можно точно предсказать результат. Это не так. Соц. медиа – это не просто количество контактов, как на ТВ, тут все гораздо сложнее.

Зато в соц. медиа – реальные цифры. Вы можете посчитать в реальном времени, какой отклик был на ваше действие.
>> На ТВ цифры не настоящие… просто все к ним привыкли

На ТВ цифры не настоящие – вы можете узнать рейтинг ТВ-шоу или «портрет аудитории», но это не реальные, а, на самом деле, приблизительные данные, основанные на определенных методологиях среднего подсчета. Просто все к ним привыкли.

Если вы рекламодатель и покупаете рекламу на ТВ, то на самом деле, никогда не узнаете точно, сколько именно людей посмотрели ролик. Более того, сколько бы глаз его ни увидели, большинству все равно «наплевать». Но эти цифры выглядят намного более презентабельно чем в соц. медиа. Так что соц. медиа сложно сравнить с ТВ, потому что внешне они будут проигрывать.

***
Вопрос из зала: Какой тип контента/акций лучше проводить в соц медиа? Какие сервисы и активности в соц медиа лучше работают – контент или конкурсы или ?..

Ответ всегда в продукте. Не ищите универсальных решений! У любого продукта всегда есть своя собственная задача, и свое собственное УТП. то, что вы можете делать в соц медиа для машин, будет отличаться от того, что вы будете делать для шоколадки. Слушайте свои бренды!

Так, например, Toyota сказала: «у нас есть проблема – мы хотим продавать наши машины на юге США». А вы понимаете, что такое юг США – Техас, Оклахома и тд… патриотизм, порой доведенный до идиотизма… И как эту аудиторию убедить в том, что японская машина лучше их американской? Toyota нашла очень хороший выход и зацепку.

***

Еще сейчас очень интересно, что маркетинг активно выходит на мобильные платформы.

Многие бренды инвестируют в мобильные и социальные игры. Они придумывают игры под свой продукт…
>> Email снова в тренде

И еще, вам может показаться это странным, но email снова в тренде! Пошла новая волна еженедельных рассылкок… Кто-то создает свои, а кто-то спонсирует уже популярные…

В общем, многие инвестируют в Social CRM. Потому что email lists – база данных подписчиков – это чрезвычайно ценная штука.

Сейчас так много платформ социальных медиа… и нужно грамотно подходить к тому, с какой платформой работать. Но email – это самое персональное общение. Нужно просто понять – люди, которые читают выши email’ы – это самые главные для вас люди. С этого начинается маркетинг. Вы создаете сайт, приглашаете на него людей, делаете контент… Но тот из аудитории, кто после всего этого подпишется на ваше письмо – ваш самый ценный контакт, потому что он готов к общению с вами и к тому, чтобы принимать ваши предложения.

А что касается упреков типа «никто не читает эти массовые рассылки», я скажу, что просто нужно делать такой контент, который захотят читать!

Например, есть один стартап в Силиконовой долине – startupdigest.com – его делает один человек, который следит за стартапами. Он решил, что будет раз в неделю делать рассылку с обзором всех событияй недели. Проект стал настолько успешным, что тот, кто интересуется стартапами, считает своим долгом читать эту рассылку. Наверняка, ее автор когда-нибудь продаст проект за миллион долларов. Потому что эта база подписчиков бесценна.

Если люди не читают рассылку клиента, значит у клиента есть проблема – потому что если их не читают, значит они не интересны людям

Нужно создавать интересные email’ы. Возмем Groupon – его сверхпопулярность доказывает, что люди хотят от компаний выгодных предложений. Но, конечно, не только этого…

Если вы не получаете ответа на свой email, не следует думать, что на Facebook что-то изменится – этот контент, скорее всего, вызовет такую же реакцию на любой платформе. Дело не в канале коммуникации, а в контенте.
Вопрос из зала: А как нужно менять сообщение для разных соц. платформ?

Например, для Bees Awards мы работаем на разных платформах. Отправляем ли мы email нашим друзьям, или ставим блогпост, или объявление на Facebook или твит… то все это, как правило, один и тот же контент, но в разных формах.

Блогпост – для «general public» (широкой аудитории). Люди в базе данных email-подписчиков нам более ценны – это те, кто захотел знать о нас больше. Так что всякие промоушены или объявления мы ставим в блогпост, но формулируем более обще. Потому что цель блогпоста – конвернтировать тех людей, которые его прочитают, в подписчиков рассылки или друзей на Facebook.

В email мы обращаемся лично. А на Facebook мы ставим только тизер – как правило, это картинка, одна фраза и ссылка.

Twitter нам кажется менее эффективным – слишком много шума. Но кстати, я слышал, что в Китае Twitter прекрасно работает. А в Америке – слишком много бессмысленной болтовни.

Так что, можно сказать, что email – это новинка этого года. А social CRM – самое эффективное средство. Потому что наиболее стратегическое. Причем это работает и для нынешних, и для потенциальных клиентов.

И помните – на вашем сайте вы должны сделать все, чтобы людям было легко это расшарить (share). Везде. А еще, мы заметили, что кнопка для репоста (на Facebook, Twitter и т.д.) в конце страницы работает в 3 раза лучше, чем в начале. Так что если вы размещаете баннер, имеет смысл ставить его на дне страницы. Потому что когда люди уже посмотрели контент, они готовы к следующему шагу.