Марк Хантли, G2 Россия: Российские потребители известны своим консьюмеризмом и показным потреблением

- Каким вам видится положение дел в российском креативе? Каковы его сильные и слабые стороны?

- Российский креатив быстро развивается, многому учится, использует новые подходы. Однако лучшей проверкой креатива является его соответствие задачам бренда.

Слишком часто креативные идеи просто «пристегиваются» к бренду. Во время просмотра телерекламы задайте себе вопрос: насколько рекламные идеи передают уникальный характер именно того бренда, который они продвигают, или такие же идеи могли бы использовать и конкуренты? Все еще множество креативных идей просто накладываются на бренд и передаются на аудиторию. Например, вы сможете отличить рекламу Bon Aqua от Aqua Minerale?

Российский креатив быстро учится и использует новейшие рекламные подходы, однако зачастую ему недостает опытности, чтобы выбрать правильные идеи, развить их в долгосрочном плане и использовать для усиления связи с потребителем.

Эффективная рекламная кампания должна полностью отражать ключевые аспекты бренда, а также вызывать безусловное одобрение или отклик со стороны целевой аудитории.

Этому способствуют две сферы деятельности: знание потребителей и планирование коммуникаций. К обеим мы очень серьезно относимся в компании G2.

Глубокое знание потребителей, наличие инсайта, позволяет создавать рекламные идеи и проверять их жизнеспособность, в то время как планирование коммуникаций позволяет находить наиболее подходящие точки взаимодействия с потребителями в процессе принятия ими решения о покупке.

- Востребована ли в России смелая ироничная/самоироничная реклама? Если нет, то почему?

- Во-первых, я считаю ошибочным говорить о России как о едином, однородном рынке. Это самая большая страна в мире, в которой исконно проживает множество этнических групп, у каждой из которых есть собственный взгляд на жизнь, предпочтения и вкусы. В начале 2000-х годов Nokia была брендом №2 в России в целом, в то время как в северо-западном регионе она была лидером с большим отрывом от конкурентов, в центральной России лидером был Siemens, а на Дальнем Востоке – Samsung.  Если добавить к этому скорость изменений, происходивших в стране в последние 20 лет, то станет понятно, что говорить о России в целом неуместно.

В стране подрастает поколение хорошо образованных людей, жадных до информации и хорошо разбирающихся в современной коммуникации. Они достаточно цинично относятся к «лобовому» подходу в рекламе, как и к другим попыткам открыто навязать им чужую точку зрения. С другой стороны, более старшее поколение относится к рекламе совершенно по-другому. Это противопоставление наглядно показывает, насколько полярными могут быть мнения потребителей и их отношение к рекламе.

Возвращаясь к ответу на ваш вопрос, я бы сказал, что ответ на него во многом зависит от того, какой бренд рекламируется и кто является целевой аудиторией этого бренда. Чье отношение к бренду мы пытаемся изменить?

Многие потребители находят иронию привлекательной, самоирония зачастую очень хорошо запоминается, однако не всегда положительно оценивается.

В целом можно с уверенностью утверждать, что молодое поколение более расположено смеяться вместе с вашей рекламой.

В тех странах, где реклама существует дольше, используется множество форм ироничной и самоироничной рекламы для потребителей более старшего поколения. Есть даже специальные профессиональные термины, описывающие такие группы потребителей (‘Grey Market’ – буквально «седой рынок»), например, «серебряные сёрферы» - silver surfers (пользователи Интернет старшего возраста) или «пустые гнезда» - empty nesters (семьи, чьи дети выросли и оставили родительский дом). По моим оценкам, российскому рекламному рынку до этого еще далеко.

- Согласны ли вы с тем, что современный маркетолог должен разбираться в современном искусстве, фотографии, театре, чтобы создавать мощные, современные яркие рекламные кампании? Какова практика западных маркетологов в этих вопросах?

- Маркетинг – социальная наука, люди, знающие свою культурную и социальную среду во всем ее многообразии, найдут работу в сфере маркетинга чрезвычайно привлекательной.

Мы в компании G2 развиваем глубокое понимание различных брендов и целевых аудиторий, что позволяет получить инсайты и разработать наиболее подходящие креативные идеи.

Сильные, яркие, современные рекламные идеи могут рождаться из литературы и из историй, если они транслируются по радио или, например, в подкастах.

- Как вы считаете, так называемый культурный багаж может мешать человеку делать креатив для масс-маркета? Чувствуете ли вы, что непосредственности и искренности становится меньше?

- В рекламной индустрии мне нравится то, что вместе сходятся люди с разным образованием и культурным багажом.

Богатый культурный багаж не мешает успешной карьере в рекламном мире, если у человека есть необходимые знания и навыки для работы.

В рекламном мире всегда хватало сильных личностей и амбициозных людей, однако в компании G2 самым главным является командная работа разных людей, которая в итоге выливается в нечто большее, нежели просто собрание разных личностей.

- Вы наверняка общались с маркетологами из маленьких и больших пафосных компаний. Какие из них более продвинуты и мыслят свободнее?

- Нельзя отрицать, что существует разница в работе с мелкими и крупными, международными компаниями. Помимо более очевидной разницы в четкости формулирования задач, скорости принятия решений и размеров бюджета, они также по-разному относятся к управлению рисками и использованию новых подходов в работе.

Компания G2 построена так, что ей легче работать с клиентами, у которых есть стратегическое видение развития интегрированных, современных коммуникаций, основанных на глубоком понимании потребителя. Это означает, что мы в основном работаем с международными компаниями, особенно в России.

В работе с международными компаниями требуется больше прозрачности, открытости и нацеленности на конкретный, измеряемый результат. Такой, основанный на реальных цифрах, подход, отлично сочетается с тем, что мы делаем с точки зрения аналитики, планирования и оценки прошедших активностей, что не может не отражаться на качестве креативных работ, их донесения и, в конечном итоге, того, как их оценивает целевая аудитория.

- Вернемся к смелости в рекламе. Мне кажется, именно транснациональные бренды могли бы нам показать пример храбрости, если бы их центральные офисы утверждали на ключевые позиции в маркетинге лишь смелых людей. Но этого почему-то не происходит. Почему?

- В наши дни в рекламе зачастую используется глобальный подход. Владельцы бренда стремятся сохранить целостный имидж и атрибуты бренда, особенно принимая во внимание изменчивый характер современных потребителей. В большинстве случаев местные креативные таланты могут проявить себя, разрабатывая материалы в дополнение к международной имиджевой кампании. В этих случаях намного важнее становится соответствие реалиям жизни в конкретной стране.

- Согласны ли вы с тем, что наш потребитель не хочет никакого напряжения. Хочет все понимать сразу в лоб и рациональную рекламу оценивает гораздо выше, чем иррациональную?

- Наш потребитель не один человек. Как и на любом рынке, есть люди, хорошо воспринимающие эмоциональную рекламу, и те, кто предпочитает рациональное сообщение о продукте.

Так как реклама в России существует относительно недавно, очевидно, в большинстве случаев она основывается на рациональной аргументации, однако со временем это будет меняться по мере того, как потребители станут лучше и лучше разбираться в рекламе, а конкуренция усилится.

- Можно ли вырастить интеллектуальную аудиторию, в т.ч. инструментами умной и тонкой рекламной коммуникации?

- Мы не можем воспринимать то, что нас слышат, видят или читают как данность, поэтому хотел бы вернуться к важности соответствия рекламы контексту жизни, желаниям и потребностям людей. Да, есть доказательства того, что реклама может чему-то учить, но сказать, что она способствует повышению интеллектуального уровня, было бы преувеличением.

- Насколько реклама вообще должна менять мир и людей к лучшему? Или ее цель – продажи и только продажи? То, что она усугубляет наш и без того разогнанный консюмеризм, это понятно.

- Российские потребители известны своим консьюмеризмом и показным потреблением, однако в российском обществе достаточно быстро стал укореняться более зрелый взгляд на эти вещи. Текущие изменения в общественном сознании свидетельствуют о том, что в будущем наиболее успешными будут те бренды, которые сохранили свою целостность и внутреннее наполнение. В компании G2 мы прогнозируем, что в новых условиях потребители прежде всего будут стремиться общаться с другими потребителями, что приведет к глобальному сдвигу в отношении к брендам, и потребитель снова станет ключевым звеном в коммуникации. Голос простых людей позволит повысить показатели бренда в обмен на его честность, откровенность и соответствие реальным ожиданиям.

- Не так давно в вашем пресс-релизе было заявлено о запуске международного digital отдела в рамках агентства G2 – бренда Аргонавты. Каковы перспективы развития этой команды на российском рынке?

- Перспективы digital-отдела агентства G2 поистине фантастические. Многие компании и агентства в России видят интернет в качестве надежной платформы для создания сайтов и трансляции роликов, сходных с телевизионными. То же самое происходило в Европе на ранних стадиях развития интернет-маркетинга.

Мы можем стать одними из первых. В агентстве G2 Argonauten в Берлине есть великолепные специалисты, несколько из них теперь работают в отделе digital в Москве. Это позволяет нам предлагать качественно лучший продукт по сравнению с российскими конкурентами, а также соответствовать высокому уровню требований клиентов на российском рынке.

- Вам не становится стыдно за вашу профессию, когда вы видите, что реклама способствует развитию человеческих пороков? Я говорю о рекламе табачных брендов, за которую несет ответственность и ваше агентство.

- Если курение – осознанный выбор взрослого курильщика, мне не стыдно за то, что мы помогаем ему создать стойкое предпочтение к тому или иному бренду. Вспомните советское время, когда рекламы в принципе не было, тем не менее, люди курили и употребляли алкоголь. Привычки существуют независимо от рекламы.

- Как ограждать от рекламы социально опасных продуктов детей и подростков? Почти вся реклама пива явно нацелена на подростков, при этом производители отрицают этот факт.

- Я много лет имел дело с пивными компаниями в России, и считаю, что законодательные ограничения здесь одни из самых строгих в мире. Это даже выглядит слегка абсурдным на фоне относительно мягких ограничений, касающихся крепкого алкоголя. Реклама – легкая мишень для критики, в то время как, на мой взгляд, основная ответственность лежит на родителях и обществе. Они должны привить детям правильные взгляды и привычки, подготовить их к жизни в современном мире.

- Что вы думаете об одной из самых скандальных социальных рекламных кампаний 2010 года – «Все равно!»?

- Думаю, есть более подходящие способы рассказать людям о возможном вреде курения. Стыдно было выпускать такую кампанию в эфир.