«Вы бы порекомендовали свою жену?»

Методологии, которые мы используем в маркетинговых исследованиях, были придуманы в 60-70-хх годах прошлого века. Мы до сих пор используем те же вопросы, что и сорок лет назад. А разве ничего не изменилось за это время?  Ответ очевиден. Поэтому первое, на что нужно обратить внимание, это то, насколько устарели большинство маркетинговых исследований.

Очень важно показать людям правильную дорогу к правдивой картине реальности. Есть две вещи, которые необходимо сделать, чтобы улучшить наше понимание того, что люди думают и как они делают маркетинговый выбор. Первое, что мы должны сделать, это понять, как возникает лояльность к брендам. Второе – сформулировать три закона.

Какой вопрос нужно задать, чтобы понять, к какому бренду лоялен тот или иной потребитель? Обычно спрашивают: «Нравится ли вам этот бренд?», «Покупаете ли вы продукцию этого бренда?», «Порекомендуете ли вы его своим друзьями?» и т.д. Все эти вопросы были придуманы пятьдесят лет назад, и они уже старше меня. Выводы делаются обычно такие: если потребитель кому-то рекомендует ваш бренд, значит, он лоялен, если он покупает снова и снова – значит, его лояльность высока. Вот что я на это скажу. Представьте, что вас спросят: «Вы бы порекомендовали свою жену/мужа?». Это глупый вопрос. Сорок лет назад мы с моей женой решили, что нам нужно пожениться. Если я спрошу ее, насколько она довольна, удовлетворена жизнью со мной, то ее ответ будет разным, в зависимости от настроения и пр. Что я хочу этим сказать? Потребитель по-настоящему лоялен к какому-либо бренду, когда он остается с этим брендом даже тогда, когда он им недоволен. Это – настоящая лояльность.

Еще один вопрос из области аналогий с человеческими отношениями: можете ли вы любить больше чем одного человека? Да, конечно. У всех есть родители, дети, родственники, и мы все их любим. Так почему потребитель не может быть лояльным сразу к нескольким брендам?

Вот три вопроса, которые необходимо задать, чтобы выяснить лояльность потребителя:
1. Вы довольны брендом? Удовлетворенность имеет значение.
2. Важны ли для вас ваши отношения с брендом?
3. Привлекает ли вас еще какой-нибудь бренд? (конкуренция)

Таким образом, сложные отношения, отношения сразу с несколькими брендами, естественны, и нужно не только понимать это, но и проводить измерения, исходя из этой предпосылки.

Так как же построить глубокие, лояльные отношения в бизнесе?

Взаимоотношения формируются с помощью опыта, поведения и отношения к бренду. Управление опытом – это та область, где компания и ее сотрудники могут непосредственно влиять на покупателя. Есть три универсальных закона Потребительского Опыта (Customer Experience):
1. The law of multiple influence (Закон влияний).
2. The law of competition (Закон конкуренции).
3. The law of barriers (Закон барьеров).

Первый закон объясняет, как опыт человека формируется из разных влияний. Непосредственный опыт использования бренда, реклама, сарафанное радио, активность конкурента – все это формирует потребительские ожидания.

Подход, при котором в анкетах исследователей стоит вопрос «Порекомендовали бы вы такой-то продукт?», безнадежно устарел. Допустим, я отвечаю «да». Но вы забыли спросить меня, порекомендовал бы я продукт другой компании? Да, я могу порекомендовать аналогичные продукты других компаний. Но меня об этом просто не спросили. Задав этот вопрос, можно понять потребителя и его предпочтения намного лучше. То же самое и с другим вопросом: удовлетворены ли вы продуктом? Да, удовлетворен. Но почему не спрашивают, удовлетворен ли я таким же продуктом другой компании? В результате маркетологи делают совершенно неправильные выводы о моей лояльности. Только состояние компании относительно конкурентов имеет значение.

И третий закон – настолько очевидный, что я не могу понять, почему его не берут в расчет. Существует множество барьеров, которые не позволяют покупать людям то, что они хотят.

Почему компании не обращают внимания на эти три закона? Потому что они не могут смотреть глазами потребителя (True Customer View, TCV), а смотрят на мир со своей колокольни. Компании видят только свои отношения с клиентами, не обращая внимания на их отношения с конкурентами, а также на их ожидания от рынка.

Что это значит для измеряемых взаимоотношений?

Первый закон означает, что необходимо проводить всесторонние исследования опыта, поведения и отношения к бренду. Второй закон означает, что нужно провести сравнение с конкурентами по всем компонентам: выигрываешь, когда ты первый. Наконец, исследование позитивных и негативных влияний рыночных барьеров на потребительское поведение является очень важным.

Подобные исследования, которые позволяют понять True Customer View, в конечном итоге дают более точные цифры, инсайты и, как следствие, помогают улучшить бизнес. Все, что требуется – добавить в привычные анкеты с опросами несколько новых вопросов.

По материалам мастер-класса «Новый подход к измерению коммуникаций и опыта взаимодействия потребителей с брендом», проведенного 23 сентября по приглашению Synovate Russia.