Кросс-медиа исследование рекламной кампании

Мало кто принимает решение о покупке, увидев рекламу в каком-то одном медиа. Поэтому в рекламных кампаниях для коммуникации с потребителем используются одновременно несколько медиа – он-лайн, офф-лайн и BTL.

Однако как узнать, насколько правильным был медиа-микс? Или как понять, каким образом отдельные информационные каналы взаимодействуют и влияют на знание бренда, лояльность или продажи?

С расширением числа медиаканалов измерение их эффективности и вклада приобретает особую важность, т.к. выделяет наиболее значимые сочетания привлекательных сторон бренда в зависимости от медиаканала.

Как же кросс-медиа измерения могут помочь увеличить эффективность рекламной кампании? Какой вклад вносят те или иные каналы коммуникации? Какова эффективность затрат? Как предыдущая кампания повлияла на следующую?

Бренд трекинг может ответить на некоторые из этих вопросов, но не может в полной мере выделить более сложные влияния медиа, особенно такие, как синергия, возникающая между несколькими медиа.

Каждый канал коммуникации вносит свой вклад в достижение тех или иных целей бренда. Кросс-медиа анализ способствует более эффективному планированию, более эффективному медиа-миксу, чтобы глобальные цели (такие как, например, рост знания бренда, достижение быстрого роста продаж) достигались путем максимально оптимизированного подхода.

Усредняя результаты нескольких десятков кросс-медиа исследований компании Millward Brown, получается, что в большинстве случаев ТВ, Интернет и журналы обеспечивают рост знания бренда. Однако ТВ и журналы дают более значимый эффект на знание рекламы бренда, чем интернет или наружная реклама. ТВ, обладая всеми возможностями воздействия на аудиторию (видео, аудио, драма), показывает максимальный эффект вовлечения. Влияние рекламы в журналах, вероятно, связано с размерами рекламных макетов (они сильнее запоминаются) в них и большей вовлеченности читателей в то или иное издание. А вот в Интернете сам креатив запоминается меньше, однако влияние сети на знание бренда велико. Реклама в прессе вызывает расположение к бренду и желание его приобрести: такая реклама содержит больше информации о продукте, чем короткий ТВ-ролик или Интернет-баннер.
Медиа исследования на базе трекинга эффективности рекламных кампаний, проведенные Dentsu-Smart совместно с компанией "Бизнес Аналитика", показывают, что в России мы видим те же тренды: ТВ является самым эффективным медиаканалом по построению знания рекламы, при этом влияние других медиа каналов также очевидно, хотя и осознанно не идентифицируется респондентами.

Благодаря кросс-медиа анализу можно выявить, каков вклад каждого медиа в достижение конкретной цели. Например, в одной из кампаний встал вопрос о более точном учете средств, выделяемых на медиаразмещение, и о том, как заставить вкладываемые деньги лучше работать. Проведенное исследование оценило вклад каждого медиа (использовались ТВ и пресса) в поставленные цели: размещение на ТВ создало устойчивую цепочку эмоциональных образов, газеты апеллировали к рациональным аргументам, в то время как размещение в журналах позволяло одновременно использовать оба вида влияния – и эмоциональное, и рациональное.

Как это работает?
Для проведения кросс-медиа исследования создается анкета под конкретные задачи бренда, моделируется выборка, проводится предварительный анализ. Опрашивая респондентов об их привычках медиа потребления в рамках единой анкеты, которую они сами или с помощью интервьюера заполняют, появляется возможность конвертировать всю собранную информацию в единую базу и сравнивать, пересекать медиа каналы.

Опрос потребителей (покупателей/пользователей – в зависимости от задачи) проводится до, во время и после рекламной кампании. Сначала необходимо определить знание, отношение и покупательское поведение потребителей по отношению к бренду до начала рекламной кампании, иначе есть риск, например, ошибочно приписать только что прошедшей кампании позитивное отношение к бренду, в то время как оно сформировалось еще во время предыдущих флайтов. Различные исследования показали, что чем чаще респонденты видели предыдущую рекламу бренда, тем большее влияние той рекламы оказывалось на их отношение к новой рекламной кампании. Учет этого фактора позволяет оценить реальную эффективность конкретной рекламной кампании.

Важно продумать, как измерить медиарекламное воздействие, т.к. это формирует основу для всего кросс-медиа исследования и позволяет сравнивать различные медиа носители. Существуют разные методы: кто-то использует преимущественно вопросы про узнавание рекламных сообщений, а кто-то вопросы о медиа потреблении. Наш опыт показал важность пересечения этих исследований и более точного определения роли каждого медиаканала в полученных результатах знания рекламы и отношения к ней. При этом мы учитываем показатели вовлеченности, которые зависят как от креативной составляющей, так и от медиа показателей: веса и эффективного сочетания различных медиаканалов.

Медиарекламное воздействие на потребителей может быть смоделировано относительно знания бренда, отношения к нему и других показателей. Все это позволяет более глубоко изучить влияние медиаканалов, определить момент, когда дополнительные инвестиции перестают приносить доход, а также оценить эффективный уровень частоты для каждого медиаканала в рекламной кампании.

Несмотря на трудность проведения кросс-медиа исследований, они оказывают значительное положительное влияние на эффективность рекламной кампании. Зная, какой вклад вносит каждый канал в достижение изменение показателей «здоровья» бренда, изменение имиджа, увеличение объема продаж, и каков их оптимальный медиамикс, можно эффективнее планировать будущие медиабюджеты и максимизировать окупаемость инвестиций в рекламу.