Шоппинг: не продукт, не место, а взаимодействие

Маркетологи стремятся к более тесному взаимодействию между своими брендами и потребителями, однако непосредственный контакт с покупателями всегда остается за торговлей. Ритейлеры прилежно изучают потребности покупателей, их мотивации и поведение для того, чтобы улучшить восприятие посетителей своих магазинов. Но делают они это больше для своей собственной выгоды, а не в интересах отдельных товарных брендов (за исключением собственных торговых марок, конечно).

Маркетологам, продвигающим товарные бренды, очень непросто повлиять на ритейлера. Это похоже на приглашение самого себя на чужую вечеринку. Но делать это придется. Сегодня, когда становится все труднее получать хорошую отдачу от вложений в коммуникации бренда, возникает вопрос: есть ли у брендов иные способы влияния на покупателей во время посещения магазинов?
Хорошая новость заключается в том, что таких способов действительно много. Надо всего лишь следовать сути самого слова "коммерция", одно из значений которого (согласно словарю Вебстера) звучит, как "социальное взаимодействие: обмен идеями, мнениями и взглядами". Из этого следует, что торговля есть проявление человеческих взаимоотношений. Чтобы добиться успеха, маркетологи должны сосредоточиться на использовании возможностей непосредственного взаимодействия с людьми.

К такому же выводу пришла статья “The Clue Train Manifesto” ("Манифест пути"), опубликованная в апреле 1999 года на одном из сайтов четырьмя экспертами в области (тогда еще только зарождающегося) Интернета. В этом Манифесте описывалась новая реальность онлайн-коммуникации. "Рынки – это разговоры", - говорится в первом из 95 тезисов. Красота этого наблюдения заключается не только в том, как оно предсказало невиданный рост социальных медиа и возрождение интереса к "сарафанному радио", но и в его способности напомнить нам о простой человеческой истине, которую мы как-то подзабыли в этой части земного шара: по своей сути, торговля - это сделка между двумя людьми. Со времен античных базаров до современных уличных рынков, торговых центров и интернет-магазинов людям нравится взаимодействовать.

Благодаря тысячам интервью, ежедневно проводимым нашим отделом качественных исследований по всему миру, мы получаем понимание потребностей, желаний и мотиваций покупателей. При этом в разных странах мы отмечаем сходные мощные тенденции. По мере глобализации мира, люди все больше ощущают потребность чувствовать себя как дома. Поскольку производство товаров принимает все более массовый масштаб, люди стремятся к индивидуализации. По мере того, как наш мир становится все более сложным и цифровым, люди начинают особенно высоко ценить человеческое тепло и участие.

Бренды могут извлечь выгоду из этих тенденций, предлагая покупателям товары и ощущения, обладающие личностной значимостью, в атмосфере человеческого тепла и радушия.

Остерегайтесь зоны турбулентности
В своей книге "Creating Passion Brands", Хелен Эдвардс и Дерек Дэй выделяют три зоны восприятия бренда: зоны опосредования, обнаружения и интимности. Зона интимности – это место, где люди физически взаимодействуют с брендами: держат в руках упаковку, читают надписи на этикетках, нюхают, пробуют товар на вкус или на ощупь. Это та зона, где наиболее интенсивно чувствуется, ощущается и создается восприятие и имидж бренда. Авторы пишут: "здесь контакт с брендом является добровольным, чувственным и непосредственным. Бренд находится здесь потому, что потребитель хочет этого, и его сенсорные качества - вкус, цвет, аромат, звук, вес, ощущения, атмосфера - активно воспринимаются и замечаются".

Конечно, бренд влияет на сенсорные качества продукта, но если продукт реализуется через розничную сеть посредников, у бренда нет непосредственного взаимодействия с покупателями. Таким образом, теряется значительная возможность для демонстрации его реальных и запоминающихся преимуществ. Но есть и решение этой проблемы, которое оказалось весьма успешным: создайте вокруг своего бренда уникальную атмосферу на месте продажи. Это поможет обеспечить непосредственное взаимодействие, на основе которого выстраивается целомудренный круг доверия, ведущий к лояльности покупателей и, соответственно, к прибыли.

Такой окружающей средой может быть магазин, в котором ваш бренд непосредственно доставляется клиентам, хотя для большинства брендов подобный вариант труднореализуем. Тем не менее, всегда могут оставаться какие-то еще незамеченные возможности для того, чтобы привлечь покупателей в пространство вашего бренда, будь это отдел магазина, проход между стеллажами или полка.

Создайте свой собственный магазин
Создавая свой собственный магазин, бренд выстраивает собственную экосистему. Но что еще более важно, при этом он полностью использует возможности человеческого контакта на каждом этапе покупательского восприятия: радушие, заботу, участие, одобрение, доверие, вовлеченность и близость. Есть множество примеров того, как бренды начинали продажу своей продукции через сети посредников, а затем создали свои собственные магазины: Sony, Apple, Lego, Nike, Nespresso, Hershey и Microsoft.

Иногда бывает достаточно и одного флагманского магазина. Основной целью является создание запоминающегося эффекта. Магазин должен изменить ощущение реальности, которое формируется у посетителя, воздействуя на его восприятие пространства, времени и материи. Он должен преобразовать акт покупки в нечто гораздо более интересное, демонстрируя тем самым реальную щедрость бренда.

Если вы думаете, что позволить себе подобную привилегию могут только крупные бренды, то это не так. Есть множество альтернативных решений, включая небольшие отделы в универсальных магазинах или удачно расположенные передвижные киоски. Эти "мини-магазины" могут создать уникальную атмосферу бренда в небольших масштабах, но что более важно, они сделают возможным непосредственное взаимодействие с покупателем. Недавно знаменитая марка французских пирожных Ladurée решила продавать свою продукцию в аэропорту Орли в Париже. При разработке внешнего вида торговой точки учитывалась стилистика и тональность самой торговой марки – киоск действительно напоминает повозку восемнадцатого века, с которой авиапассажиры могут в последнюю минуту выбирать подарки и гостинцы своим друзьям и близким или брать эту выпечку с собой в полет.

Добавьте услуги
Еще одна перспективная идея заключается в том, чтобы к действующей бизнес-модели добавить услуги - то есть, обеспечить продукту дополнительные преимущества "заточенные" под конкретного потребителя. Одной из таких возможностей является доставка продукции, и здесь у нас еще один пример из Франции. Теперь компания Evian предлагает в Париже услуги доставки, удачно названные "Evian Chez Vous" или "Evian у вас дома".

Сама по себе доставка продукции на дом может и не быть инновационной идеей, но когда речь идет о воде в бутылках, это идеальный подход. Кому нравится покупать бутылки с водой в супермаркете? Они слишком тяжелые, чтобы загружать их сначала в тележку, потом на кассовый прилавок, а затем в машину (если она у вас вообще есть). Кроме того, вода часто находится в самом неприглядном месте магазина (например, рядом с подсобными помещениями). Доставка на дом может и не остановит людей от использования водопроводной воды, но она добавляет элемент личного контакта при покупке воды.

Возможны и другие формы инноваций, повышающих ценность вашего предложения. В 2006 году компания Nike совместно с Apple начала свою инициативу Nike+, которая состояла из спортивного комплекта Nike+iPod, сайта физических упражнений nikeplus.com, спортивной музыки Nike Sports Music на портале iTunes, а также одежды и аксессуаров. Этот комплект не только позволяет пользователям отслеживать свои текущие статистические данные, но позволяяет загружать свою статистику на сайт и взаимодействовать с огромным сообществом таких же пользователей в Интернете.

Запуск других видов услуг может быть столь же простым, как, например, введение в стандартный пакет услуг бесплатной «горячей линии». В Соединенных Штатах на День Благодарения и Рождество компания Butterball открывает специальную горячую телефонную линию «Butterball Turkey Talk-Line», с помощью которой каждый год около 100 тысяч хозяек могут спросить совета и рекомендации по поводу приготовления традиционной индейки. Британская компания Dyson печатает номер телефона своей службы поддержки на каждом из своих пылесосов, чтобы клиентам было проще получить помощь в случае необходимости.

Индивидуализация
Горячие линии для потребителей являются примером индивидуализированного обслуживания, но бренды также могут предложить своим клиентам возможности для индивидуализации и самой продукции. Некоторым брендам удалось превратить это в настоящее преимущество. На своем сайте «My M&M’s», компания M&M Mars позволяет клиентам не только выбрать цвет конфет, но и написать на них свои собственные крошечные послания. Другие примеры: компания Apple, которая дает людям возможность выгравировать надпись на своих плеерах iPod, и Почтовая служба США, которая позволяет пользователям разрабатывать и печатать собственные индивидуализированные почтовые марки.

Роль вашего "голоса" очень важна
В идеальных обстоятельствах, вы уделяете большое внимание своим ценным клиентам и стремитесь сделать так, чтобы их взаимодействие с брендом было приятным и запоминающимся. Но что происходит в том случае, когда с вашим продуктом что-то не так? Зачастую это единственный момент, когда люди лично взаимодействуют с вашим брендом. Для поддержания высокого уровня удовлетворенности клиентов решающее значение имеет способность эффективно решать возникающие проблемы, и эта задача может оказаться особенно сложной, если ее приходится выполнять по телефону.

Мы все сталкивались с такими раздражающими ситуациями, когда нам приходилось продвигаться по телефонному меню пункт за пунктом, ждать, когда "освободится оператор" и выслушивать фразы о том, что "ваш звонок может быть записан с целью повышения качества обслуживания" – прежде чем нас соединят с живым человеком. И когда ответ этого человека звучит слишком стандартно и отрепетированно и заканчивается фразой "нам очень жаль, но ...", момент истины превращается в момент боли. Здесь можно поучиться у операторов горячих линий кризисных ситуаций: тональность голоса должна быть твердой и чуткой - именно таким образом они дают людям уверенность в том, что их проблемы будут услышаны.

Тональность голоса добавляет множество важных аспектов тексту сообщения. "Лишь человеческий голос может наполнить слова глубинным смыслом", - говорит поэтесса Майя Анжелу. Таким образом, именно голос должен быть первым критерием отбора для операторов телефонных линий – так же, как это принято для ведущих на радиостанциях, не так ли? Если вы считаете это глупостью, позвольте мне привести еще один пример. Питер Симпсон, основатель «First Direct» - первого онлайн-банка в Великобритании – подвергает кандидатов на должность телефонного оператора необычному тесту. "Банковское дело – дело простое", - утверждает он. - "В отличие от умения говорить". Поэтому он спрашивает соискателей: "Что бы вы сказали лимону?", и нанимает на работу только тех, кто способен вовлечь в беседу даже фрукт.

Время для обновления 
Необходимость человеческого контакта и взаимодействия не вызывает сомнений. Она сильно изменит способы продажи товаров. Мы можем наблюдать это уже сегодня, и как бы парадоксально это ни звучало, но эта тенденция видна даже в сфере технологий. Возьмем, например, Amazon. По сравнению с традиционными книжными магазинами, его отношения со своими клиентами обезличены. Тем не менее, с самого начала Amazon творчески сочетает в своей системе экспертные комментарии читателей и рекомендации других пользователей, и обращается к своим клиентам с предложениями новых версий и товаров, которые могут представлять для них интерес.

Так чего же мы ждем? Пора обновить методы продажи, вернув незаменимый фактор человеческого участия в каждый аспект наших брендов – выполняя обещания, решая проблемы, устанавливая личный контакт, а также по-настоящему заботясь о людях.

Англоязычный оригинал здесь