Пять роликов, которые никому не понравятся

В конце марта на российском рекламном рынке произошла одна любопытная история, в которой сошлось довольно много разных сюжетов, как общечеловеческих, так и характерных для российского рекламного рынка. История такая: Департамент по безопасности дорожного движения МВД РФ решил заказать социальную рекламу безопасного дорожного движения. Производителем роликов выступило агентство «Естественно», входящее в холдинг Media Arts Group, а в качестве режиссера специально пригласили француза Эрика Ифиргана, ранее снимавшего ролики на эту тему в Италии; он довольно известный рекламный режиссер. Ролики сняли в августе, за шесть дней.

Мне, кажется, уже не один раз приходилось здесь писать, что дело с социальной рекламой в России — швах, но надо признать, что чуть ли не впервые со времен знаменитого «Русского проекта» у нас появились вовсе не стыдные, а, прямо скажем, отличные социальные ролики. Отличные не просто потому, что они грамотно придуманы, очень профессионально сняты и уместно озвучены, а потому, что это вам не Фрэнсис Бэкон с матрешками: ролики действительно, похоже, выполняют свою задачу (чего, повторюсь, с социальной рекламой в России обычно не случается). Может показаться, что это у нас тут рапорт о небывалом урожае и возросших до изумления надоях, но увы. Федеральные каналы эти ролики (уже получившие награды Meribel Ad Festival) транслировать отказались: слишком жестокие.

Это ролик самый сухой и абстрактный из всей серии — и, возможно, самый сильный. Он демонстрирует структуру, которую Ифирган использует в четырех случаях из пяти: преувеличенно сентиментальная картина обыденной жизни прерывается катастрофой. Важно и то, что в трех роликах используется образ детей. Еще в одном ребенок попадает под машину, погнавшись за мячом, а в другом двое детей не дожидаются отца, погибающего на дороге из-за превышения скорости. Такое использование пары отец—ребенок (два ролика из трех — с детьми) понятно: реклама, видимо, прежде всего обращена к мужчинам как к менее осторожным водителям.

Этот ролик не характерен для серии и, несмотря на большую степень абстракции, вызвал, кажется, наибольшее возмущение у недоброжелателей. Последние еще могут смириться с использованием детей для пропаганды безопасного движения, но демонстрация насилия над женщиной показалась им уже совершенно неприемлемой и неоправданной. Последний ролик серии, посвященный пьянству за рулем, закономерно имеет самый заметный национальный колорит, но удивительным образом остается выдержанным и по-прежнему эмоционально очень сильным.

Руководство ГИБДД, насколько можно понять, ведет переговоры о размещении роликов с региональными и кабельными каналами, так что какая-то аудитория у них будет. Вместе с тем поведение руководства телеканалов заставляет задаваться разного рода вопросами. Почему, например, передачи вроде «Вести. Дежурная часть», «Петровка, 38» и «Криминальная Россия», известные некоторым, скажем, натурализмом в живописании язв российской действительности, не сходят с экранов, несмотря на отсутствие у них какой-либо социальной значимости (по сути, они проходят по ведомству широко понимаемой порнографии), а ролики Ифиргана, как говорили в прежние времена, «кладут под сукно»? Как устроена ситуация, в которой ролики, произведенные, видимо, на деньги налогоплательщиков, не выпускаются в эфир? Возникают вопросы и более широкого, социокультурного, если хотите, плана: действительно ли руководство телеканалов полагает, что при имеющемся уровне насилия и готовности общества к насилию «жестокие» ролики с выраженной предупреждающей функцией могут что-то изменить к худшему? Если даже консервативная и совершенно советская по своей сути ГИБДД находится в таком ужасе, что готова использовать совершенно несоветские, радикальные пропагандистские форматы, то, может быть, телевизионщикам, проводящим «в поле» ощутимо меньше времени, стоит к ГИБДД прислушаться?

Вопросы эти, разумеется, в большой степени риторические: выпустить такие ролики на экран означает признать довольно катастрофическое положение дел в этой сфере (30 тысяч погибших и 200 тысяч раненых за год), а вот к этому современное российское ТВ, как, впрочем, и общество, не готово. Общественный запрос состоит в том, чтобы по возможности ничего такого не знать, а роль ТВ в том, чтобы это незнание обеспечивать. Справедливости ради надо сказать, что похожие вещи происходят не только на российских телеканалах. Вторым после безопасности движения видом рекламы, использующим натуралистический показ насилия, является социальная реклама, защищающая женщин (этот вид вообще отсутствует в России). Недавно компания Clearcast, выступающая от имени агентства по надзору и регулированию в сфере СМИ (Ofcom) Великобритании, произвела частичную цензуру рекламы благотворительного фонда Women's Aid, посвященную проблеме домашнего насилия.

ира Найтли играет здесь отчасти саму себя — актрису, возвращающуюся после съемок домой. Дома героиню ждет муж, который начинает ее избивать. Ролик заканчивается призывом сказать: «Стоп-кадр». Несмотря на то что все действие вынесено в абстрактное пространство (клип начинается и заканчивается кадром с декорациями) и это должно несколько смягчить общее впечатление, придав действию некоторую условность, собственно сцена с избиением показалась британским надзорным органам чересчур натуралистичной и была ощутимо сокращена. При том что изначально планировалось демонстрировать ролик на ТВ только после 21.00. Тем не менее необходимо заметить, что уровень допустимого насилия в социальной рекламе в целом существенно выше, чем в обычной.

Так, в 2007 году британская мебельная компания MFI выпустила ролик, в котором супружеская пара ссорилась по поводу в очередной раз не опущенного сиденья унитаза. Агрессивной стороной выступала женщина, а наибольшее возмущение вызвал тот факт, что в разгаре ссоры она дает мужчине пощечину. В финальных кадрах ролика выясняется, что все действие происходит в демонстрационном зале компании, а ссору прекращает появившийся на шум менеджер. MFI получила 217 жалоб, в том числе от жертв домашнего насилия, которые усмотрели в ролике его «тривиализацию». Пощечина осталась только на скриншоте, а сам ролик был сокращен вот до какого варианта:

Наконец, последний на сегодня ролик, вызвавший возмущение общественности, и снова в Британии: на этот раз провинился Volkswagen Golf, в рекламе которого инженер компании дерется с несколькими копиями самого себя. Подвергнуть ролик цензуре не удалось, поскольку в этом случае от него не осталось бы ничего, кроме слогана («Иногда остается победить только самого себя. Новый Golf»), так что Управление по рекламным стандартам просто запретило его трансляцию до 21.00. Количество жалоб на произведение режиссера Ивана Закариуса и агентства ВВB London превысило тысячу, то есть ролик попал в британскую пятерку самых раздражающих.

Хорошо видно, что режиссер хоть и немного неуклюже, но просто имитирует стилистику трилогии «Матрица», с ее абсолютно картонным, балетным насилием, которое в целом не вызывает заметной реакции у миллионов зрителей (среди которых, в частности, множество родителей подростков). Дело, как и в предыдущем случае, в целеполагании. Насилие в художественном произведении в целом допустимо, однако общественный консенсус ломается в тот момент, когда оно начинает служить интересам продажи чего-либо, кроме образа самого себя. Исключение западным обществом делается — и то не всегда — для социальной рекламы (см., например, здесь и здесь). Российское общество, к сожалению, готово делать исключение только для криминальной хроники. А водители у нас в стране, видимо, и так постоянно трезвы, постоянно пристегнуты и никогда не превышают скорость.