«Сейсмоустойчивое сознание»: как брендам адаптироваться к изменениям

Первую часть можно прочитать здесь.

Что внутри материала:

Лиминальность и антихрупкость
Ожидания аудитории
Идентичность бренда
Изменения в потреблении контента
Рынок труда
Видеореклама: форматы и креатив
Альтернатива для привычных форматов

Участники дискуссии:

• Александр Захаров, председатель правления Digital Alliance (модератор);
• Варвара Басанович, операционный директор по маркетингу и инновациям «Столото»;
• Андрей Крисюк, директор департамента крупного бизнеса и продажи решений VK;
• Никита Мереминский, руководитель по медиа и региональным проектам hh.ru;
• Татьяна Михалевская, управляющий партнер группы брендов MoeVideo / MoeDSP / Red Digital / «Русконтент»;
• Иван Скоробогатов, коммерческий директор TG Cast. 

Дискуссию начал Александр Захаров, председатель правления Digital Alliance, и предложил рассматривать текущую ситуацию на рынке через два понятия: «лиминальность» и «антихрупкость». Первое описывает состояние между двумя мирами, когда старые правила уже не работают, а новые еще не сформировались. Второе означает способность становиться сильнее под воздействием стресса.

«Бизнесу очень важно реагировать на происходящее, поддерживать своих потребителей и выстраивать внутреннюю структуру так, чтобы не разрушаться в период, когда старые правила уже не работают, а новые еще не сформировались», — отметил эксперт. 

Александр Захаров рассказал и про японскую рекламу. Он привел в пример кейс, который появился еще до бума электромобилей. Toyota выпустила детскую электрическую машинку, но возник вопрос: где ее заряжать? Агентство, к которому обратился автопроизводитель, предложило использовать для этого муниципальные зарядные станции Токио. Благодаря связям с городскими властями команда разработала компактный блок и специальный переходник с SIM-картой, позволяющий подключать игрушку к городской инфраструктуре.

По словам Захарова, пример показывает, как реклама может объединять интересы бренда, общества и родительства. Он также посоветовал маркетологам изучать работы японских агентств и брендов:

«Здесь на самом деле вы можете вдохновиться многим как маркетологи. Посмотрите рекламные работы японских агентств и брендов. Это вообще другой угол зрения на многие вещи. Меня как топ-менеджера и стратега поразило, как они могут соединять очень крупные контексты и находить что-то на стыке, приносящее большую прибыль».

Как работать с ожиданиями аудитории

Варвара Басанович, операционный директор по маркетингу и инновациям «Столото», рассказала, как компания определяет роль лотереи в жизни потребителей и почему важно не позиционировать ее как способ заработка.

По словам эксперта, лотерея не должна быть альтернативой работе или финансовым инструментом, на который человек рассчитывает в сложной жизненной ситуации. Ее задача — оставаться развлечением. Поэтому в основе коммуникации «Столото» лежит концепция «Пусть хорошее случится».

«Когда вы получаете лотерейный билет, вы же вряд ли ожидаете, что сейчас станете несметно богатыми. Философия внутри нашей компании строится на том, что все-таки деньги надо зарабатывать, а в лотерею — играть», — заявила Варвара Басанович.

Лотерейный билет дает возможность мечтать о переменах еще до розыгрыша, так как человек представляет положительные изменения в жизни после выигрыша. Таким образом, часть потребительского опыта связана не только с результатом тиража, но и с ожиданием.

Спикер также разъяснила, как относятся к лотереям в Европе и в чем заключается их смысловая составляющая. В некоторых странах билет может быть подарком, который показывает расположение к человеку: даритель будет радоваться, если получатель выиграет. Существуют и коллективные лотереи, в которых участвуют целые сообщества, а выигрыш становится общим событием.

Если посмотреть на российский рынок, то для него в приоритете находится доверие. После перехода лотерей к государственной модели в 2014 году отношение к ним постепенно меняется в лучшую сторону, благодаря прозрачности правил и ответственности государства в лице организатора лотерей перед их участниками.

Кроме того, Басанович поделилась данными о каналах продаж и о том, кто является целевой аудиторией бренда. Так, около 70% бизнеса «Столото» приходится на онлайн-канал. Активные участники — мужчины около 35 лет, которые интересуются условиями тиражей и дополнительными возможностями выигрыша. Более широкая аудитория — женщины, воспринимающие лотерею как совместное развлечение и повод разделить эмоции с близкими.

Подводя итог своего выступления, Басанович подчеркнула: «Мы как банк: когда вы доверяете нам свои деньги, нужно показать, насколько мы структурны, системны, прозрачны и ответственны». 

Как сохранить идентичность бренда

Мария Ефимова, директор по маркетинговым коммуникациям Mareven, начала с того, что за 27 лет существования бренда изменились медиасреда, аудитория и способы взаимодействия с ней. Однако основа позиционирования сохранилась — это качество, знакомый вкус и доступность.

Одной из задач компании стало взаимодействие с поколениями Z и альфа, которые меньше привязаны к конкретным компаниям и скептически относятся к прямой рекламе. Чтобы привлечь их внимание, Mareven использует коллаборации, меняет язык коммуникации и стимулирует создание пользовательского контента. «Мы стараемся не давать рекламу в лоб, поэтому ищем более креативные подходы». 

Бренд не делает акцент только на молодой аудитории, отказываясь от потребителей, которые привыкли к традиционным рекламным форматам. Компания продолжает использовать разные каналы, адаптируя креативы под особенности каждой площадки. Так, Rollton продолжает размещать рекламу на ТВ, а для диджитал-площадок используются отдельные версии креативов.

Еще одним направлением остается работа над самим продуктом. Ефимова рассказала, что попытки изменить вкус лапши приводили к совершенно неожиданной реакции аудитории: «К сожалению, недостаточно сделать красивую рекламу, очень многое зависит от вкуса продукта. Мы пробовали менять вкус нашей лапши, и потребитель от нас уходил. Поэтому важно вместе с командой постоянно улучшать продукт, сохраняя при этом тот самый неизменный вкус домашнего бульона, о котором мы говорили еще 27 лет назад».

Можно менять рекламные форматы и способы общения с потребителем, но важно сохранять то, за что продукт выбирают на протяжении многих лет.

Как меняется потребление контента

Постоянно меняющийся медиаландшафт — это норма нашего мира, отметил Андрей Крисюк, директор департамента крупного бизнеса и продажи решений VK. «Как было вчера, уже никогда не будет. По целому ряду причин мы продолжим постоянно находиться в этом состоянии».

Люди переключаются между форматами в зависимости от ситуации: смотрят короткие видео в дороге или между встречами, а более длинный контент выбирают для других сценариев потребления.

Поэтому развитие коротких роликов не означает исчезновения длинных видео. Форматы могут дополнять друг друга: короткий ролик привлекает внимание, а затем становится отправной точкой для знакомства, например, с конкретным шоу.

«У нас пользователи смотрят контент примерно 95 минут в день. Около 90% этого контента длится больше 15 минут. На Смарт ТВ пользователи смотрят контент 213 минут в день. При этом в "VK Клипах" — почти 3,5 млрд просмотров коротких роликов в сутки. Очевидно, что оба формата работают и подпитывают друг друга: из короткого видео может вырасти большая история и даже целое шоу», — рассказал Крисюк. 

VK развивает и монетизацию авторского контента. Общий заработок авторов на платформе превысил 3 млрд руб. 

Дефицит кадров: почему без роста производительности не обойтись

Руководитель по медиа и региональным проектам hh.ru Никита Мереминский в своем выступлении сравнил рынки труда Японии и России.

В Японии принято долго работать в одной компании. Сотрудник постепенно растет внутри организации, но меньше влияет на собственную карьерную траекторию.

Российскому рынку, напротив, чаще приходилось быстро перестраиваться под экономические изменения. Люди охотнее меняют работу, а компании ищут специалистов под конкретные задачи и пересматривают организацию труда.

Подходы к найму и построению карьеры в двух странах различаются, но проблемы у них общие: слабая демография и структурный дефицит кадров.

При этом, по словам эксперта, дефицит кадров не всегда означает, что людей физически не хватает. Часто их навыки и профессии просто не совпадают с тем, что нужно работодателям.

Острее всего нехватка ощущается в профессиях, связанных с физическим трудом, а в офисных специальностях конкуренция за рабочие места высокая. В октябре 2026 года на одну вакансию для рабочего персонала приходилось 4,6 резюме, а в маркетинге и рекламе почти 34, то есть более чем в семь раз больше.

Демографическую ситуацию быстро изменить не получится, поэтому особенно важно растить производительность труда.

Среди возможных мер спикер назвал внедрение ИИ в рабочие процессы — как на уровне отдельных сотрудников, так и через централизованные изменения в компании, — а также обучение и переобучение людей востребованным навыкам.

«Постоянные изменения в экономике, на рынке труда и в сфере генеративного ИИ сегодня могут вызывать тревогу. Специалистам важно не игнорировать их и не закрываться, а занять активную позицию: совершенствовать навыки, осваивать новые и искать возможности повысить свой доход и ценность для компании», — отметил Никита Мереминский.

Видеореклама: меняются форматы, но остается значение креатива

Татьяна Михалевская, управляющий партнер группы брендов MoeVideo / MoeDSP / Red Digital / «Русконтент», посвятила выступление развитию видеорекламы и ее роли в построении бренда.

Более чем за 130 лет видео прошло путь от первых кинопоказов до современных цифровых форматов. За это время менялись технологии, устройства и способы потребления контента, но видео продолжало оставаться частью жизни людей.

«Первый показ фильма состоялся в 1895 году, в 19 веке, а у нас уже 21-й. Тогда же впервые показали рекламу. Представьте, какая эпоха прошла: начинали с сигарет в рекламе, а сегодня их реклама фактически запрещена», — отметила эксперт.

Михалевская подчеркнула, что телевидение и диджитал не обязательно конкурируют друг с другом. Каналы могут решать разные задачи и дополнять друг друга, если рекламодатель учитывает особенности потребления контента. Нужно учитывать, что разработанный для ТВ креатив не всегда подходит для цифровой среды, как и ролик для диджитала не обязательно будет эффективен на большом экране. 

Эксперт также обратила внимание на значимую роль видеорекламы в формировании выбора потребителя. Когда человек приходит в магазин, его решение может зависеть от ассоциаций и эмоций, которые сложились при просмотре рекламы.

«Видео — это, пожалуй, самый сейсмоустойчивый продукт, потому что меняться могут форматы, среды, ТВ, виджеты, онлайн-видео. Но главное, что всегда остается в центре, — сам креатив, благодаря которому мы доходим до нашего потребителя», — подчеркнула Михалевская.

Почему брендам стоит искать альтернативы привычным каналам

Иван Скоробогатов, коммерческий директор TG Cast, призвал рекламодателей пересмотреть подход к распределению бюджетов и не фокусироваться на одном инструменте. «Есть определенная вероятность, что одни двери закроются и будут открываться со скрипом, а другие, наоборот, распахнутся. И те, кто первыми в них войдут, заберут все средства себе», — отметил он. 

Многие бренды используют «Телеграм» как основной канал для широкого охвата и повышения узнаваемости. Однако усиление ограничений и изменение потребления контента повышают риски такой стратегии. За первые полгода 2026 г. отток аудитории в «Телеграме» составил 30%.

При сокращении аудитории или количества просмотров стоимость контакта может расти. Поэтому рекламодателям важно заранее оценивать альтернативные площадки и тестировать новые каналы.

В числе платформ, на которые стоит обратить внимание, эксперт назвал «ВКонтакте», «Макс» и другие соцсети. Одна появление альтернатив не означает необходимости немедленно отказываться от «Телеграма» — нужно научиться распределять ресурсы и учитывать особенности каждой площадки.

«Тем, кто до сегодняшнего дня смотрел на мессенджер сквозь пальцы, сейчас самое время погрузиться в рекламу внутри "Макса", потому что за последние полгода платформа очень сильно развилась. Мы наблюдаем ситуацию, когда бренды, фокусируясь на одной соцсети, жертвуют самым дорогим для себя. А по моим наблюдениям, самое дорогое для брендов — это стоимость одного просмотра», — добавил эксперт.

В ходе анализа рекламы семи крупнейших ретейлеров выяснилось, что пять из них за последние полгода направляли около 80% трафика в сообщества, посвященные скидкам и акциям. Концентрация рекламных публикаций в таких каналах может приводить к высокой рекламной нагрузке и снижать качество контакта с аудиторией. 

На коммуникацию с зумерами брендам также стоит обратить отдельное внимание. Здесь важную роль играют юмор, развлекательная составляющая и способность контента вызвать эмоциональную реакцию. Это можно сделать с помощью коллабораций, нестандартных форматов и интеграций в игровую среду.

Говоря о гейминге, спикер назвал его одним из направлений, потенциал которого российские рекламодатели пока используют не полностью. Игровая аудитория привыкла к внутриигровым покупкам и взаимодействию с цифровыми продуктами. «Я прогнозирую, что в ближайший год это направление продолжит развиваться», — завил Иван Скоробогатов.