Как покорить волну перемен в диджитал-маркетинге
На ежегодной конференции рекламного холдинга Group4Media «Цифровой авангард» директор по стратегии Mediamaker Мария Корниенко и диджитал-директор Group4Media Андрей Турчин рассказали, как меняется цифровой мир и поведение потребителей в нем, а также что важно учитывать брендам при построении стратегий с экосистемными игроками. Основные тезисы в нашем материале
![image](http://adindex.ru/assets/publications/2024_08/325238.jpg)
Сегодня Россия входит в топ-30 стран по использованию интернета: уровень проникновения превышает 90%. По этому параметру Россия приблизилась к Германии, Англии и Франции, опередив Японию и Италию. Диджитал-потребление растет во всех сферах, достигая максимума, что, в свою очередь, приводит к изменению диджитал-ландшафта.
Новые вызовы для маркетинга
По словам Марии Корниенко, один из важных трендов 2024 года — доминирование экосистемных игроков на рынке, которые непрерывно расширяют свои возможности и стремятся удержать пользователей в пределах своего пространства. Однако потребители по-прежнему хотят сохранять независимость и свободу выбора. В условиях разнообразия предложений и нежелания потребителей жить только в рамках одной экосистемы с каждым годом только растет количество возможных путей к покупке, что создает новые точки напряжения для маркетинга.
По сравнению с 2019 годом сегодня экосистемные игроки практически доминируют в медиа, управляя брендами и потребителями. Они могут выступать как партнерами, так и конкурентами, появившись в ранее не задействованном поле. Уже сейчас сайты экосистем лидируют для потребителей по имиджевым атрибутам: «Выгодный», «Удобный», «Инновационный». Однако бренды все еще сохраняют лидерство в таких характеристиках как «Любимый бренд» и «Для таких, как я».
Экосистемы становятся также всеохватными: они расширяют свои вертикали, в которых конкурируют с другими экосистемами и брендами. «Мы видим, как маркетплейсы выходят на территорию финансов, банковские приложения становятся лайфстайл-приложениями с расширенным набором функций, а мессенджеры — полноценными каналами продаж со своей валютой», — поделилась Мария Корниенко.
Более того, экосистемные игроки хранят миллионы данных (около 280 млн пользовательских ID только в «Яндекс», VK и «Сбер») и предлагают брендам инструменты для работы с ними по всей маркетинговой воронке.
За последние два года число подписчиков экосистем выросло на 65%. Каждый пятый из них оформил 3-4 подписки на различные сервисы, а каждый десятый — более пяти. В среднем россиянин посещает около 20 диджитал-ресурсов в день: он изучает предложения на 3-4 платформах и покупает одни и те же товары на 2-3 сайтах.
В результате становится крайне сложно определить, как контакт в одной экосистеме повлиял на действия в другой и что стало решающим фактором при выборе товара.
По словам эксперта, данная ситуация не уникальна и затрагивает множество стран. В настоящее время существуют две модели подхода к диджитал-маркетингу. На Западе, как правило, используется принцип последовательной активации нескольких диджитал-инструментов, каждый из которых решает свою задачу по воронке. Исходя из этой модели, наверху воронки идет привлечение внимания к бренду, после чего поток разогретой аудитории направляется в 1-2 канала продаж, где происходят транзакции. В то же время на Востоке популярна иная модель, когда большие экосистемы предлагают полный спектр взаимодействия с потребителем, а бренд представлен в каждой из частей воронки.
«Российским брендам важно найти оптимальный баланс и определить правильный путь развития, сочетая подходы Запада и Востока», — отметила Мария Корниенко.
Эксперт также обозначила три ключевых вызова цифрового авангарда:
- Найти свой «идеальный микс» партнеров
- Использовать на максимум возможности каждого поставщика
- Искать способы связать данные разных сервисов
Как бренду найти «идеальный микс» партнеров
Бренды не могут работать со всеми крупными игроками, поэтому обычно ограничиваются 2-4 партнерствами. На этапе анализа потенциальных партнеров, помимо их вклада в продажи, компаниям важно понимать, какими имиджевыми атрибутами обладает партнер. Рекламный холдинг Group4Media решает эту задачу с помощью собственного инструмента «e-compass», который анализирует отношение россиян к 300 диджитал-проектам и позволяет выявить имиджевые атрибуты каждого из них.
С помощью «e-compass» можно найти партнера с профилем, который наиболее близок к имиджу и целям компании, а также отследить изменения в восприятии атрибутов брендов в динамике. «Все это крайне важно для того, чтобы найти свой «золотой микс» партнеров», — отметил Андрей Турчин.
Эффективное использование возможностей экосистем
Андрей Турчин также поделился тремя правилами планирования партнерства с экосистемными игроками:
-
Использовать больше активов для увеличения влияния на выбор потребителя, а не фокусироваться только на наиболее значимых
-
Реализовывать нестандартные механики и форматы
-
Выстроить систему детального анализа эффективности
Также следует помнить о том, что экосистемы продолжают увеличивать количество доступных для рекламодателей инструментов продвижения. Здесь инхаус-командам и агентствам-партнерам важно сформировать эффективный подход к использованию всех доступных им решений. Для этого необходимо:
-
Выстроить план всех новых инструментов
-
Сделать оптимальные сплит-бюджеты между проверенными и новыми решениями
-
Измерить эффективность всех новинок
Эксперт также отметил, что при работе с большим количеством замкнутых экосистем важно понимать эффективность каждой из них. Он выделил единый подход к работе с данными, который позволяет получить необходимые сведения от партнеров по одинаковым проектам:
-
Использовать единый шаблон данных от всех партнеров
-
Актуализировать аналитический инструментарий
-
Использовать в подходе AI для моделирования отсутствующих данных и мультиканальной атрибуции
Сегодня для эффективной аналитики необходимо расширять аналитический стек. В будущем в России стоит ждать роста популярности «Data Clean Room», то есть инструментов, которые обеспечивают безопасную работу с большими массивами данных, не допуская утечек. По данным Deloitte, на Западе уже 30% брендов регулярно применяют «Data Clean Room» и 60% корпоративных пользователей подтверждают, что это улучшает эффективность их диджитал-маркетинга, повышая возврат на инвестиции.
В настоящее время также активно растут проекты, которые основаны на возможностях стабильных индификаторов или Stable ID, которые улучшают качество аналитики, а в перспективе могут стать эффективным решением для таргетинга.
В заключение Андрей Турчин подчеркнул основные моменты:
- Маркетинговые стратегии большой доли рекламодателей в ближайшем будущем будут связаны с экосистемами, поэтому важно выделять ценных партнеров как с точки зрения продаж, так и в контексте соответствия имиджевым характеристикам бренда.
- Важно иметь дорожную карту, которая позволит оценить эффективность новых рекламных инструментов в рамках широкого микса форматов.
- «Сейчас необходимо разработать новые решения, которые заменять отработанные и неэффективные. Мы видим большой потенциал в диалоге между рекламодателями и поставщиками данных, который может ускорить развитие рынка», — отметил эксперт.
Реклама. Рекламодатель ООО «ГрупФорМедиа», ИНН 7731529770