«Человекоцентричность», рост бюджетов, конвергенция и сила контента — главное с пленарной секции Digital Brand Day 2024
Лидеры рекламной индустрии обсудили тренды рынка в коммуникации с аудиторией, спрос на контент, увеличение расходов на новые цифровые медиа и, конечно же, «котиков». О чем еще говорили эксперты и на что стоит обратить внимание в этом году — читайте в репортаже с двух пленарных секций Digital Brand Day
Участники первой части пленарной секции
— Дмитрий Орченко, эксперт от «Сбера» (модератор)
— Евгения Одинцова, директор по бренду и маркетинговым коммуникациям «Авито»
(модератор)
— Евгения Лысенко, директор по стратегии сейлз-хаус «СберСеллер»
— Мария Колосова, генеральный директор Group4Media
— Вероника Северная, генеральный директор NMi Group
— Михаил Зотов, директор по развитию Mediascope
— Александр Захаров, председатель правления Digital Alliance
— Борис Пешняк, коммерческий директор ГК Russ
— Екатерина Веселкова, генеральный директор сейлз-хаус «Газпром-Медиа»
— Каролина Соколова, генеральный директор сейлз-хаус «Эверест»
Рост бюджетов
Расходы в сегменте новых цифровых медиа, где большая часть — это ретейл-медиа, составляют треть рекламного рынка, сообщила генеральный директор Group4Media Мария Колосова. Это приблизительно равно затратам на классические медиа, к которым относятся ТВ, наружная реклама, радио, пресса.
Новые цифровые медиа и ретейл-медиа выросли на 125% в 2023 г., в этом году есть потенциал для того, чтобы этот сегмент вырос на 57%, отмечает Колосова. К этому сегменту коммуникационная группа относит рекламу на маркетплейсах и e-com-площадках, размещение у блогеров и цифровую аудиорекламу.
В Group4Media прогнозируют, что российский рекламный рынок увеличится на 32% и достигнет 1,1 млрд руб. по итогам 2024 г.
Четыре кода памяти для разных поколений
В NMi Group проанализировали коммуникацию российских брендов за последние несколько лет и выделили четыре основных «кода памяти» для поколений X, Y, Z, A, сообщила генеральный директор группы Вероника Северная.
Коды памяти:
- Символические образы. Код выстраивается через развлекательный контент, например мемы, «мимишных» персонажей и маскотов. Хорошо ложится в коммуникацию с «интернет-поколениями»: альфа и центениалами.
- Музыка. Ее мнемоническая сила повышает запоминаемость и формирует устойчивую ассоциативную связь. Универсальный код для всех поколений.
- Ностальгия. Чаще всего к воспоминаниям обращаются бумеры, иксы и миллениалы. Это самые платежеспособные потребители, поэтому такой код часто можно увидеть в рекламе финансовых компаний.
- Язык. Коммуникация встраивается в лингвистический языковой код через использование сленга или речевой коннотации в соответствии с языком, на котором говорит аудитория. К аудитории кода относятся зумеры и альфа.
Тренд года — «человекоцентричность»
Один из ключевых трендов 2024 года — «человекоцентричность», заявила директор по стратегии сейлз-хауса «СберСеллер» Евгения Лысенко. «Мы подошли к черте, когда нам нужно остановиться и поменять отношение к потребителю», — заявила она. Рынку необходимо сместить фокус с борьбы между брендами и сосредоточить внимание на человеке — понять, какие у него желания, потребности и ограничения. Именно такой подход поможет выстроить доверительные отношения рекламодателей с аудиторией.
Если подытожить прошлый год, то в кризис основная реакция ответа на стресс «бей\беги\замри» была «бей», говорит эксперт. На фоне агрессивной медиасреды, в которой оказался потребитель, сокращения рекламного инвентаря, с которым столкнулись рекламодатели, бренды наращивали расходы на продвижение.
Директор по развитию Mediascope Михаил Зотов также затронул тему «человекоцентричности». Он отметил, что данные, которые компания поставляет на рынок, — это «человекоцентричное измерение». Классические измерения медиа основаны на подходе, что позволяет проводить их из единой точки по единым стандартам.
Укрупнение сущностей и размытие границ между медиа приводит к необходимости поиска новых решений в инструментах и аналитике. Вместо создания универсального инструмента, который умеет все, Mediascope предпочитает развивать сразу несколько инструментов с широкими возможностями сбора информации, а также задействовать партнерскую информацию. В компании считают, что такой подход позволяет комплексно и объемно проанализировать медиа.
Конвергенция ТВ и digital
Больше половины экранного времени пользователи всего мира тратят на просмотр видео, телешоу и фильмов, заявил председатель правления Digital Alliance Александр Захаров.
Ежедневно в РФ пользователь контактирует с медиа 10 часов 11 минут, согласно данным Mediascope. Больше половины (64%) россиян смотрят ТВ каждый день. Треть пользователей смотрит вещание телеканалов через интернет, в том числе через онлайн-кинотеатры.
Также активно растет рынок онлайн-кинотеатров — в основном за счет того, что в России существует большое количество экосистем и для них важны контентные проекты, считают в Digital Alliance. Выручка онлайн-кинотеатров выросла на 39% в 2023 г. — до 80,9 млрд руб.
Лидеры мнений — отдельные медиа
Сегодня важно формировать новые смыслы, и проводники в этом контексте — лидеры мнений и инфлюенсеры, говорит генеральный директор сейлз-хауса «Газпром-Медиа» Екатерина Веселкова. Блогеры стали отдельными медиа, имеющими огромное влияние на потребителей. С помощью инфлюенсеров сегодня можно вырастить отдельную нишу и повысить охваты. По этой причине в периметре холдинга «Газпром-Медиа» появилось агентство «Инсайт Люди» с сетью региональных блогерских студий полного цикла. Задача сейлз-хауса в работе с этим проектом — обучить будущих инфлюенсеров и продвигать их во всех средах.
Контент остается королем
Рекламный рынок растет, однако остается тотальный дефицит инвентаря, отметила генеральный директор сейлз-хаус «Эверест» Каролина Соколова. Это греет инфляцию и повышает рекламную агрессию, что способствует заклаттеренности рынка. При этом аудитория продолжает идти за пиратским контентом. Это общая боль не только рекламодателей, но и медиахолдингов.
Мировые бренды понимают, что контент первичен, поэтому идут в эксперименты — глобальная индустрия продакт-плейсмента составила $33 млрд. Огромное количество брендов пытается купить тайтлы с помощью перегретых аукционов. Индустрия продолжит свой рост и вырастет на 40% до 2026 г.
Традиционные медиа сохраняют позитив
Классические медиа продолжают свой рост — сегмент наружной рекламы за прошлый год увеличился на 45%, сообщил коммерческий директор ГК Russ Борис Пешняк. По оценке оператора, реклама в метро Москвы выросла на 107%, метро СПБ — на 63%, транзит — на 75%, аэропорты — на 59%.
Если отдельно выделить диджитал-сегмент, то его рост равен 63%. Несмотря на то, что наружная реклама — это цифровое медиа, в некоторых городах у нее небольшой объем, в том числе в Подмосковье, отметил Пешняк.
Участники второй части пленарной секции
— Ирина Котик, вице-президент по маркетингу и независимый эксперт
(модератор)
— Екатерина Алексеева, руководитель по продвижению цифрового маркетинга
Tele2
— Ирина Зернышко, директор по маркетинговым коммуникациям, медиа и цифровой
трансформации крупной CPG-компании
— Василий Большаков, директор по маркетингу «М.Видео-Эльдорадо»
— Елена Алексеева, старший вице-президент по маркетингу и развитию цифровых
технологий Gloria Jeans
— Роман Каган, директор по цифровому развитию и маркетингу Synergetic
— Алена Евсеева, директор по маркетингу эксклюзивных торговых марок
«Спортмастер»
Внимание к продукту
Продукт — драйвер изменений на уровне внутренних процессов, структуры, подхода к продвижению, технологической поддержки и аналитики, отмечает руководитель по продвижению цифрового маркетинга Tele2 Екатерина Алексеева.
Работа над конвергентным продуктом и бизнес-потребность стали катализаторами формирования новых отделов, системной кросс-функциональной синхронизации, а также синергии команд «Ростелеком» и Tele2.
Конвергентность — норма нашей жизни
Конвергентность — позитивный и экологичный процесс для бизнеса, считает директор по маркетинговым коммуникациям, медиа и цифровой трансформации в крупной CPG-компании Ирина Зернышко. У этого процесса эксперт выделяет три ключевых направления:
- Конвергенция с потребителем, когда компания внедряется в его жизнь и экологично взаимодействует с ним.
- Конвергенция с партнерами. К примеру, ведение ко-промо, создание коллабораций и совместное творчество.
- Конвергенция в организации, которая включает в себя цифровую трансформацию и принятие решений на основе данных.
Эпоха турбулентности в ретейле
Сейчас прекрасное время, чтобы ретейлеры развивались и понимали, в чем их сила на фоне маркетплейсов, отмечает директор по маркетингу «М.Видео-Эльдорадо» Василий Большаков.
Ключевая роль маркетинга заключается в том, чтобы увидеть текущую эпоху турбулентности. Также важно понять, каким образом можно расти и развиваться, находить смежные, стоящие рядом точки роста и привносить их в бизнес. Например, «М.Видео-Эльдорадо» в рамках зонтичного бренда будет расширять систему и сервисное направление, добавил Большаков.
Тренд на омниканальность
Важнейшей тенденцией на рынке остается омниканальность, считает старший вице-президент по маркетингу и развитию цифровых технологий Gloria Jeans Елена Алексеева. Этот подход позволяет компаниям видеть, как потребитель взаимодействует с их брендами во всех средах и какой путь проходит онлайн и офлайн.
Интеграция разрозненных каналов коммуникации в единую систему направлена на создание целостного и унифицированного опыта. По данным Gloria Jeans, омниканальный клиент покупает в 2,6 раза чаще, чем потребитель, который приобретает товары только в офлайне.
Доработанный ИИ для бизнеса
Директор по цифровому развитию и маркетингу Synergetic Роман Каган рассказал об идее создать чат-бот для конкретного отдела или функции.
Synergetic использовал языковую модель для работы с описанием товара на маркетплейсах. Ретейлер решил не использовать ChatGPT, а обучить ИИ-модели под с учетом своей специфики и кастомизировать функции под конкретные бизнес-процессы. На выходе получилась сетка, которая сама подсвечивает ключевые слова в описании товара и пишет в том стиле, который был загружен в качестве референса.
СТМ в спортивном ретейле
Компания «Спортмастер» активно развивает собственные бренды, рассказала директор по маркетингу эксклюзивных торговых марок «Спортмастер» Алена Евсеева. Компания не только разрабатывает и выводит на рынок новые марки, но и наполняет их позиционированием.
Помимо СТМ в портфеле компании есть крупные международные бренды, с которыми сеть работает по лицензионному соглашению или по праву покупки на той или иной территории. Этот портфель закрывает потребности потребителя в России и некоторых других странах в спортивном продукте. Ретейлер отслеживает свой портфель и общий рынок, выявляя возможные недостатки между брендами и продуктами. После чего компания разрабатывает собственные решения, чтобы заполнить эти пробелы.
