Зимняя конференция Group4Media «Медиаркания»: как найти путь к потребителю
В Москве прошла конференция Group4Media «Медиаркания», на которой в блоке «Путеводитель по "Медиаркании"» Анастасия Королева, директор по маркетинговым коммуникациям Group4Media, выступила с докладом под названием «С высоты птичьего полета». В ходе выступления Анастасия рассказала о том, как стимулировать потребителя покупать бренды.
Ретейл-медиа производят революцию в текущем медиаландшафте. Как онлайн-, так и офлайн-ретейл-медиа меняют подходы работы с потребителем, к тому же продолжает меняться сам потребитель и стратегия его поведения.
В 2015 году маркетологи работали над созданием вовлекающего контента и впечатлений — это называется экономикой опыта. Пять лет назад путь потребителя к контенту стал настолько коротким, что стало сложно завоевывать его внимание, и тогда маркетологи стали работать в новых условиях экономики внимания. Сегодня таким же легким и коротким стал путь к покупке, поэтому сейчас время экономики транзакции.
«В этом году с января по сентябрь люди в России совершили 45 млрд покупок. В пересчете на душу населения это на 30% больше, чем 10 лет назад», — сказала Анастасия Королева. Несмотря на это, задачи маркетологов остались примерно теми же: найти оптимальные точки касания со своей ЦА, эффективно активировать эти точки контакта и, конечно, удержать целевого покупателя.
Как отметила Анастасия Королева, важно найти верный и эффективный путь к потребителю. Особенно в условиях снижения рождаемости и количества платежеспособного населения каждый покупатель становится на вес золота.
По данным Росстата, в 2021 году на 42% увеличилось число домохозяйств, состоящих из одного человека, что приводит к снижению количества потенциальных крупных покупок. Кроме этого, сегодня потребитель все чаще выбирает стратегию экономии, и борьба онлайн- и офлайн-ретейлеров за рубль и внимание покупателя ужесточается.
Покупатель одновременно пользуется несколькими ретейлерами (в том числе их онлайн- и офлайн-форматами), комбинирует их под разные нужды, что превращает магазинную полку в бесконечную. В таком многообразии товаров потребитель уже не использует только рациональный выбор — после фильтрации по определенным характеристикам — цене или скидке, например — он выбирает то, что нравится. Поэтому сегодня для того, чтобы выделяться на фоне множества брендов, мало фокусироваться только на рациональных характеристиках.
Построить мостик к сердцу потребителя как раз и помогает реклама, количество которой тоже растет. Потребитель может получить контент из любого ресурса. Благодаря омниканальности на рынке больше нет лидеров.
Поэтому важно понимать роль каждого канала в момент нахождения потребителя на том или ином этапе воронки. На стадии знакомства с брендом важны массмедиа и ретейл-медиа с большим охватом. На этапе рассмотрения добавляются другие каналы коммуникации: отзывы, блогеры, сайты брендов. Во время принятия решения о покупке важна точка продажи, но другие каналы коммуникации не становятся менее важными.
«В экономике транзакции для лучшей конверсии по воронке недостаточно фокусироваться только на точке продаж. Важно с самого первого контакта вести потребителя к нашей полке. Но здесь перед рекламодателями возникают препятствия в виде переплат за каждого человека и затрат на персонализированный креатив».
В заключение своего выступления Анастасия Королева поделилась советами о том, как справиться с этими вызовами:
Нужно планировать микс каналов, видеть полную картину влияния всех точек касания на воронку продаж.
Важно оптимизировать размещение кросс-канально наиболее ценных сегментов с ростом конверсии по всей воронке от первого касания.
Необходимо использовать передовые инструменты работы с контентом для роста конверсии и повторной покупки.
Реклама. Рекламодатель ООО «ГрупФорМедиа», ИНН 7731529770
