Как не «добить» креатив метриками и почему стало меньше смелой рекламы. Бренды и агентства встретились в секции AdIndex на «Креативной неделе»

Спикеры:

— Александр Лебедев, директор по маркетингу ФСК.
— Леонид Фейгин, креативный директор и совладелец брендингового агентства DDVB.
— Дмитрий Втулкин, креативный директор отдела «Инновационных решений VK».
— Ирина Краснокутская, диджитал директор Vivienne Sabo.
— Дмитрий Моисеев, креативный директор «СберМаркетинг».
— Наташа Ушакова, креативный директор Ailove.
— Константин Симонов digital creative lead РА «Родная Речь».
— Татьяна Эшназарова, AdIndex (модератор).
— Мария Георгиевская, директор отдела медиа AdIndex (модератор).

Креатив раньше и сейчас 

Модераторы секции задали вектор дискуссии с потери актуальности креатива, так как клиенты из-за развития технологий стали понимать сколько они тратят, с какой эффективность и с какой частотой. Директор по маркетингу ФСК Александр Лебедев заявил, что креатив в привычном понимании выпал из авангарда, поскольку четверть века назад кампания на ТВ была единственной рекламной инициативой, на которую уходил весь рекламный бюджет, но сейчас ситуация изменилась. Компании выпускают гораздо больше креативов в коммуникации. «Сейчас моя команда в среднем делает ресайзы 1200 баннеров каждый месяц. Если из этих баннеров какая-то часть будет плохая, эффект на бизнес будет, но потери в этом меньше. Другое дело, что мы в определенном смысле забыли, что такое действительно классный креатив», — говорит эксперт.

С другой стороны, по мнению креативного директора отдела «Инновационных решений VK» Дмитрий Втулкин, структура рекламных кампаний и потребления контента изменилась: у человека на каждую точку касаний есть 2-3 секунды. В этих условиях нет смысла создавать креатив, который сразу заинтересует человека. Втулкин предложил другое решение — построить общее знание о бренде за счет необычных рекламных решений и цепочек взаимодействий. 

Digital creative lead РА «Родная Речь» Константин Симонов высказал противоположную точку зрения: «Нужно зацепить человека, но мы все бьемся об измеримость креатива, какой креатив лучше сработал, тот и будем подольше крутить». Он также отметил, что сейчас делают либо что-то смелое и рискуют, либо берут уже сделанное решение, которое гарантированно принесет какие-то клики, продажи и конверсию. 

Появлению смелых концепций раньше способствовала большая простота в принятии решений, добавил Лебедев. Раньше со стороны клиентов и креативных агентств в запуске кампании участвовали небольшие команды, но уже 15 лет назад решение стало приниматься 20 людьми, отметил он. По его мнению, это делает невозможным развитие смелых креативов. 

Из коммуникации брендов с потребителями сегодня также ушел яркий ситуативный маркетинг. По мнению, креативного директора Ailove Наташи Ушаковой, одна из причин в том, что в целом инфоповодов для таких креативов в последнее время стало больше, но не на «нашей территории». К тому же, формат испытывает кризис доверия: аудитория понимает, что бренд с ними играет и это искусственно созданная история. На замену привычному ситуативному маркетингу пришло следование трендам из соцсетей, в пример Ушакова привела недавние кампании, снятые в стиле фильмов Уэса Андерсона и креатив, приуроченный к выходу фильма «Барби».

Лояльность аудитории 

Диджитал директор Vivienne Sabo Ирина Краснокутская в ходе обсуждений поделилась проблемой, с которой столкнулся бьюти-сегмент: после ухода больших брендов на рынок хлынули новые марки без громких имен, но с низким ценником. В конкуренции с такими игроками поможет грамотный креатив, с помощью которого можно будет заработать лояльность потребителей и подтолкнуть их сделать выбор в пользу более дорогого бренда.

Проблема выстраивания лояльности становится все актуальнее, согласился Дмитрий Втулкин. Большинство маркетинговых активностей сегодня направлены на «зумеров» и миллениалов, также бренды начинают выход на новую аудиторию — поколение «альфа». Все перечисленные категории имеют низкий уровень лояльности.

KPI vs креатив

Если рассматривать вопрос возможного ограничения креатива метриками и поставленными KPI, то решить его может помочь развитие к команде креативщиков, владеющих компетенциями стратегов, которые знают, как интегрировать свои идеи в разные среды, считает креативный директор «СберМаркетинг» Дмитрий Моисеев. 

Однако такая риторика может быть опасной, считает Ирина Краснокутская: «Я все-таки очень сильной ратую за то, чтобы это была связка — креативная и стратегическая пара или еще кто-то. Потому что ровно в тот момент, когда вы в тех местах, в которых вы работаете, руководите, начнете навязывать креативщикам очень сильную стратегическую часть, мне кажется, в этот момент мы точно креатив добьем. Потому что креатив, это креатив, а стратег, это стратег». Впрочем, она также отметила важность включенности в работу самих клиентов, в противном случае хорошего результата ждать не придется.

«Современный креатив — это не картинка. Это инженерия человеческих душ. Создание атмосферы», — считает креативный директор и совладелец брендингового агентства DDVB Леонид Фейгин. То есть креативные идеи – это, составляющая оригинальной стратегии, сервиса и работы с пиаром. Только при сочетании всех этих элементов можно оказаться в мире бренда, добавил он. Также Фейгин отметил, что за счет этой системы больше сильных проектов создается на стороне команд самих брендов.

Роль нейросетей в рекламе

Популярность нейросетей сегодня очень похожа на «хайповый набег», считает Краснокутская, поскольку пока работа с ИИ в рекламных кампаниях выглядит как самоцель. Однако в самом Vivienne Sabo уже есть два бренда на регулярной основе в рабочем режиме используют нейросети для генерации контента. 

В вопросе, сможет ли искусственный интеллект заменить человека, эксперты оказались солидарны — не сможет. В подтверждение этого тезиса Дмитрий Моисеев привел в пример недавно прошедший фестиваль рекламы «Каннские львы». Он заметил тренд среди представленных креативов – искусственный интеллект (ИИ) против человеческого разума. «Если вдруг ИИ будет хорошо развиваться, то мы девальвируем нашу индустрию. В номинациях на “Каннах” много работ от ИИ, но награды они не получили, потому что люди боятся потерять свои места», – заключил он.