Как прошла конференция Group4Media «Цифровой авангард»

Сейчас, в связи с быстрорастущими технологиями, рекламный рынок переживает колоссальные изменения. Индустрия бросает новые вызовы, стремится улучшать свои подходы и стратегии лучших решений для бизнеса. Тому, как работать в новых условиях, и была посвящена прошедшая конференция «Цифровой авангард» от Group4Media. О мире передовых технологий, которые помогают строить будущее рекламного рынка, рассказали ключевые эксперты холдинга Group4Media, а также представители других компаний.

Спикеры конференции:

• Мария Колосова, генеральный директор, Group4Media;
• Олег Темботов, генеральный директор, Mediasystem;
• Наталья Кирьянова, генеральный директор, Mediamaker;
• Анастасия Королева, директор по маркетинговым коммуникациям, Group4Media;
• Ольга Коршунова, директор по планированию рекламы в интернете, Group4Media;
• Дарья Шведова, руководитель группы цифровых проектов, EXEED CARS RUS;
• Наталия Балута, директор департамента инноваций и аналитики, Group4Media;
• Елизавета Сорокина, директор департамента электронной коммерции, Group4Media;
• Михаил Елисейкин, директор по трейдингу и медиапартнерствам, Group4Media;
• Валерий Стромов, директор по технологиям, «Яндекс Реклама»;
• Каролина Соколова, генеральный директор, сейлз-хаус «Эверест»;
• Елена Мельникова, директор по рекламным технологиям, МТС;
• Анна Машковцева, руководитель группы по цифровым сервисам, СONTENT+ (Group4Media);
• Михаил Евдокимов, технический и инновационный директор, DataStories (MGCom);
• Николай Дубинин, автор и ведущий YouTube-канала «ПослеЗавтра».

Вместо манифеста

Открывающий доклад генерального директора Group4Media Марии Колосовой был посвящен главным изменениям в рекламной индустрии и влиянию цифровой среды на нее. Кроме того, Мария традиционно поделилась прогнозом дальнейшего развития рекламного рынка.

Так, проникновение высокоскоростного интернета в России составило 86%. На 29% выросла цифровая экономика, а рост цифровой инфраструктуры и электронной коммерции составил 47 и 32% соответственно. Эти направления ежегодно показывают двойной рост, особый вклад в который вносят маркетинг и реклама. По прогнозам Марии, эта динамика продолжится и в ближайшие годы.

По оценкам Group4Media, в этом году рекламный рынок вырастет на 30% с учетом новых цифровых каналов (e-com, маркетплейсы, инфлюенсеры) и достигнет 736 млрд руб. Эта цифра окажется на 12% больше, чем в 2021 году, который считался невероятно успешным для индустрии. В классической оценке рынка рекламы, то есть без новых каналов, рост составит 19%.

Основными драйверами роста в этом году стали крупные торговые сети и гиганты электронной коммерции, также в игру активно вступает банковский сектор. Кроме этого, по-прежнему остаются ниши, которые стараются занять как российские или локализованные компании, так и иностранные, прежде всего азиатские. Появление новых компаний и брендов стимулирует развитие digital-каналов, которые используются для того, чтобы заявить о себе. Именно поэтому, по оценкам Group4Media, рост этих каналов составит 44%.

«Мы также ожидаем увеличение инвестиций в традиционные медиа. По нашим оценкам, по итогам года телевидение вырастет на 9%, наружная реклама — на 19%. Возможно, цифры будут и больше, это мы узнаем осенью», — сказала Мария Колосова.

Во второй части своего доклада Мария обозначила популярные инструменты и продукты в эпоху перемен. Последние полтора года наблюдается феномен — своего рода «Кембрийский взрыв» в цифре. Все больше новых решений можно увидеть в цифровых медиа, технологиях и аналитике. Причиной этого моментального роста стал большой разрыв, «развод» с Западом, откуда приходили основные AdTech- и MarTech-решения. Следствием этого явления должен стать отбор лучших, конкурирующих между собой решений, в которых не будет прежних ограничений.

В связи с этим Мария выделила наиболее перспективные, авангардные направления для рынка:

• разработка решений для коммуникации на основе единого ID пользователя;

• программатик-решения на основе собственных данных рекламодателя и CRM;

• использование инструментов искусственного интеллекта во всех новых разработках.

Сейчас уже понятно, что без интеграции всех новых разработок в единое решение 360 невозможен успех в стремительно меняющейся отрасли. Цель Group4Media — быть в авангарде этих изменений, поэтому холдинг начал реализовывать подход 360, в котором интегрированы радикально обновленные технологические и аналитические медиарешения.

«Сегодня авангард актуален как никогда, главный урок, который можно взять из него, заключается во вдохновляющих словах Наталии Гончаровой: “Не ставить себе никаких границ и пределов”», — заявила в конце своего выступления генеральный директор Group4Media.

О новом потребителе

Блок «Кубизм потребителя» открыли Олег Темботов, генеральный директор Mediasystem, и Наталья Кирьянова, генеральный директор Mediamaker, с докладом о том, какие изменения происходят с точки зрения привычек потребления контента и что потребитель выбирает в цифровом мире.

За последние годы значимость digital-среды существенно возросла. Потребление digital-каналов (социальных сетей и онлайн-видео) достигло максимума и приближается к 100%. Согласно статистике, люди проводят за цифровыми экранами 13 часов в сутки, что на четыре часа больше, чем в доковидные времена.

По сравнению с прошлым годом на том же уровне потребления остались социальные сети и онлайн-видео, но вырос e-com. Продолжает медленно снижаться потребление телевидения. Но, несмотря на падающий тренд ТВ-смотрения, этот канал сохраняет бесспорное лидерство по потенциалу эффективного видеоохвата. Наиболее активные телезрители — люди старше 35 лет. Молодежь смотрит телевидение меньше, однако не теряет интерес к его контенту и зачастую следит за ним в интернете. Наблюдается ежегодный рост доли нелинейного просмотра ТВ в группе молодых людей от 18 до 24 лет.

Вместе со все большим развитием digital усиливается конкуренция за потребителя в этой среде. Две популярные платформы — «ВКонтакте» и Telegram — все активнее набирают охваты целевой аудитории. И разрыв между этими соцсетями с каждым месяцем все сокращается. Очевиден рост популярности Telegram, за счет падения Instagram*, часто контент дублируется в телеграм-каналах, а постоянно подключать VPN кажется неудобным.

Среди e-com-площадок примерно в одинаковой динамике растут Ozon и Wildberries, их догоняет «Яндекс Маркет».

Олег Темботов отметил, что мы живем не в эпоху медиапотребления, а в эпоху контент-потребления. Поэтому большой тренд следующего года — наполнение и содержание тех или иных платформ. В подтверждение своих слов спикер привел доказательства из разных областей. Например, в прошлом году кинотеатр Start стал лидером по производству уникального контента, его аудитория выросла в два раза. Также в два раза выросло количество русскоязычных подписчиков в Telegram. А в игровой индустрии в четыре раза увеличился интерес к новой платформе VK Play из-за эксклюзивного выхода популярной игры Atomic Heart на площадке.

 Кроме этого, в ходе доклада было выделено три вида контента, который притягивает аудиторию сегодня:

• дайв-контент — тяжелый, длинный контент, в который можно «погрузиться с головой» (например, кино);
• снэк-контент — характеризуется быстрым потреблением, это все, что мы смотрим буквально «на ходу». Он оказывает на аудиторию влияние, которого она не замечает, но которое подвластно маркетологам. Это не только короткие видео, но и тексты, мемы и даже казуальные игры;
• триггер-контент — это упаковка продукта в цифровом пространстве. Он мотивирует выполнить целевое действие.

В завершение Олег Темботов подчеркнул три важных посыла всего выступления: 

«Первое — смотрим на потребление контента, потому что оно определяет медиапотребление. Второе — контекст, в котором происходит коммуникация, транслируется реклама, напрямую влияет на ее эффективность. Третье — медиа и контент-аналитика должны быть в основе планирования и постановки KPIs».

Как выстраивать взаимодействие с потребителем

Анастасия Королева, директор по маркетинговым коммуникациям Group4Media, рассказала гостям конференции, как сегодня строится опыт общения потребителя с брендом и как понять, какие каналы коммуникации задействовать, чтобы это вело бренд к росту.

Развитие цифровых платформ меняет потребительский опыт. Сейчас люди привыкли получать информацию, потреблять контент и пользоваться различными услугами быстро, «здесь и сейчас». Мы привыкли к тому, что до любой вещи и услуги можно дотянуться буквально большим пальцем на смартфоне. Важно понимать цель потребительского действия и огромного количества путей потребителя.

Анастасия отметила, что коммуникационный ландшафт усложнился, появились новые тачпойнты, среди которых: многообразие потребительских миссий, новые каналы и новые роли старых каналов, ограниченный инструментарий оценки эффективности.

В связи с этим прошлые подходы с фреймворками потребительского пути не работают. Что делать в такой ситуации? Спикер назвал следующие советы:

• смотреть на опыт бренда в целом. Изучать интегральный 360-опыт в конкретной категории. Изучать, как формируется след бренда в голове человека, его ментальная доступность;
• понять, какие каналы коммуникации нужно прокачивать, чтобы рос опыт бренда в голове потребителя, ментальная доступность и, как следствие, бизнес;
• также важно не навязывать свое видение потребителям. Нужно изучать их поведение, те пути и дорожки, которые потребители прокладывают себе как наиболее удобные.

Актуальные стратегии продвижения брендов в цифровом мире

Блок «Конструктивизм эффективности» открыли Ольга Коршунова, директор по планированию рекламы в интернете Group4Media, и Дарья Шведова, руководитель группы цифровых проектов EXEED CARS RUS. Спикеры рассказали о сегодняшней эпохе зарождения новых брендов, а также о брендбилдинге на примере кейса EXEED.

Перед автомобильным брендом EXEED стояли такие задачи, как повышение знания о бренде с 0 до 40% и повышение намерения покупки до 10%. Ситуация на рынке предоставляет уникальную возможность для достижения этих целей: более 46 автомобильных брендов, на которые приходилось 80% продаж, ушли из России. Россияне открыли для себя ранее малоизвестные автомобили Востока, сегодня представлено более десяти новых брендов, и практически каждый месяц появляются новые.

Построение бренда сегодня очень актуально. Но делать это надо не интуитивно, а осторожно, с четко продуманным планом действий, который можно получить благодаря глубокому анализу целевой аудитории и медиаинструментов.

В качестве выводов о том, как выбрать наиболее эффективную стратегию, спикеры выдели несколько важных тезисов:

• используйте сильные инструменты-навигаторы;
• стройте свои кампании для совокупного эффекта на знание и на продажи;
• в условиях дефицита трафика и сильного клаттера думайте о заметности.

Опытом взаимодействия с брендом и продуктом поделились Наталия Балута, директор департамента инноваций и аналитики, и Елизавета Сорокина, директор департамента электронной коммерции Group4Media. В своем докладе «Бренд — Покупатель — E-com: предельно полезная конструкция» спикеры рассказали о том, как найти баланс между интересами этих участников рынка.

В онлайн-ретейле развит тренд на мультиплатформенность. Сегодня в этом сегменте присутствует более 100 крупных онлайн-ретейлеров и более 250 форматов продвижения внутри. А перед совершением покупки потребитель в среднем изучает три-четыре площадки.

Для роста бренда важно комплексно оценивать покупательский опыт и правильно выбирать ретейлера.

Среди причин эксперты назвали:

• появление новых категорий внутри ретейлеров;
• разные темпы роста;
• восприятие целевой аудитории бренда.

Для комплексной оценки у группы есть собственный инструмент мониторинга. Это трекинг здоровья ретейлеров Ecompass, который определяет отношение аудитории к ретейлерам, учитывает long-term & shorts-term-параметры для бренда, а также позволяет оценить актуальный статус игроков в e-com для выбора площадки.

Для роста бренда нужно оценивать покупательский опыт комплексно. Важно понимать, как и какой креатив привлекает внимание потребителя внутри ретейлера. Для этого необходимо учитывать следующие аспекты:

• восприятие баннеров и видео бренда в визуальном контексте ретейлера отличается от восприятия в других медиа;
• нейротесты помогают проанализировать особенности внимания потребителя в e-com;
• важно выработать эффективный формат креатива для каждого бренда в каждом e-com-ретейлере.

Михаил Елисейкин, директор по трейдингу и медиапартнерствам Group4Media, директор по трейдингу и медиапартнерствам Group4Media, Каролина Соколова, генеральный директор сейлз-хаус «Эверест», Валерий Стромов, директор по технологиям «Яндекс Реклама», и Елена Мельникова, директор по рекламным технологиям МТС, представили опрос о трендах и мифах, возможностях новых медиа.

По его результатам:

• владельцы инвентаря и селлеры будут готовы адаптироваться к потребностям рекламодателя и помогать строить брендформанс;
• после следующей фазы пересборки рынка digital-видео должно остаться два-три мегаселлера. Когда сформируются эти лидеры, можно будет договориться о едином окне для клиентов — техническом, закупки, управления и оценки эффективности инвентаря;
• ретейл-медиа будут расти и развиваться в России, с ними надо «дружить больше, чем с друзьями»;
• из новых технологий родятся новые медиа, это уже происходит регулярно. Примеры — ретейл-медиа, маркетплейсы, Telegram  и монетизация в нем.

Использование ИИ в маркетинге

В финальном блоке конференции «Технофутуризм» Анна Машковцева, руководитель группы по цифровым сервисам СONTENT+ (Group4Media), и Михаил Евдокимов, технический и инновационный директор DataStories (MGCom), рассказали о том, что стало с нейросетями, как применять их в маркетинге и как внедрить новые инструменты в работу.

Многие компании уже используют нейросети в бизнес-процессах. По данным «Цифровой экономики», более 52% российских компаний уже внедрили искусственный интеллект, а 21% планируют внедрение в ближайшем будущем. 

Так, ИИ способен решать минимум три направления задач:

• автоматизация создания контента и маркетинговых процессов внутри компании — это повышает скорость создания креатива в три раза. Побеждающий в АБ-тестировании креатив дает на 0,5—0,8% выше engagement vs benchmark;
• создание персонализированных точек контакта и креативных сообщений для клиентов — например, внедрение ИИ в голосовые помощники. Это решение позволяет увеличить конверсию и целевое действие на 20 п. п.;
• предсказание трендов в покупательском поведении. ИИ анализирует множество факторов, таких как настроение, погода и геопозиция, чтобы предсказать оптимальное время и способ доставки или усиления рекламного сообщения.

Михаил Евдокимов рассказал о создании креативов с помощью нейросети Midjourney для компании «Рив Гош». Была выдвинута гипотеза о том, что если встроить ИИ в процесс подбора референса баннера, то это сократит время создания баннера на 25%. В результате их стали делать на 81% быстрее: время производства сократилось с 27 до 5 часов.

Несмотря на успешные результаты работы ИИ, не стоит бояться полной замены человека нейросетями. Спикеры привели три довода, почему этого в ближайшее время не произойдет; среди них — неуловимый машиной TOV (Tone of Voice) в креативе, несамостоятельность ИИ и отсутствие понимания этики.

Что будет завтра

В завершение конференции Николай Дубинин, автор и ведущий YouTube-канала «ПослеЗавтра», поделился видением будущего в своем докладе «Будущего нет. Оно превратилось в настоящее».

Чтобы представить себе мир через десять или двадцать лет, нужно действовать как писатели и режиссеры: отключить «тормоза» и включить фантазию.

Чтобы понимать, куда двигаться, Николай предлагает ответить на три вопроса:

• Какой главный гаджет?
• Как передается информация?
• Кто «пилит» контент?

Раньше было не так много технологий, а контент производило очень ограниченное количество профессионалов. Появление соцсетей стало ключевым моментом перехода в современный мир. Мы сами стали создателями контента, а не только его потребителями. И, отвечая на первый вопрос, Николай отметил, что претендентом на звание главного гаджета становится гарнитура Apple ProVision. На основе этого появится виртуальное пространство — метавселенная, где мы будем развлекаться, работать и жить.

Завершил свое выступление Николай Дубинин вдохновляющими словами о том, что впереди нас ждет много нового и интересного: «Как когда-то сказал величайший хоккеист Уэйн Гретцки: "Я мчусь туда, где шайба будет, а не туда, где она была". "Шайба" полетит на стык интересных историй и технологий, потому что люди тысячелетиями любят слушать классные истории. И меняются только инструменты, которыми мы их доносим».

* Деятельность Meta (соцсети Facebook и Instagram) запрещена в России как экстремистская.