Рецепты эффективных коммуникаций
На конференции AdIndex City Conference 2023 прошла секция «Рецепты эффективных коммуникаций», во время которой обсуждали и показывали лучшие практики построения омниканальных кампаний
Спикеры:
- Ксения Баженова, руководитель отдела контента «М.Видео-Эльдорадо» (модератор);
- Екатерина Самотесова, креативный директор Socialist;
- Михаил Постевой, руководитель digital-группы сейлз-хаус «Газпром-медиа»;
- Анна Лапада, директор по маркетингу «СберСпасибо»;
- Зинаида Хохлова, директор по маркетингу «Спортмастер»;
- Наталья Тихонова, директор по маркетинговым коммуникациям «Дикси».
Секция началась с выступления креативного директора Socialist Екатерины Самотесовой. Она поделилась своим видением того, как должен происходить поиск рецепта эффективных коммуникаций, чтобы выходить на новые интересные решения и не забывать о старых.
Возможности создания контента вместе с аудиторией
Екатерина Самотесова, креативный директор SOCIALIST:
«Нужно перестать искать волшебную формулу. Потому что если раньше мы сняли видео, разместили его на YouTube и продвинули медийкой, то компания была уже готова. Сейчас таких формул просто нет. Можно либо опустить руки, либо пойти дальше. И здесь важно придумывать новые правила игры. Причем я вас призываю к тому, чтобы мы опирались на ту экспертизу, которая есть, но при этом не использовали годами наработанные техники».
Она рассказала, что большой отклик от аудитории можно получить благодаря честности и юмору в рекламных кампаниях. Также хорошо работают коллаборации, с помощью которых можно увеличить рост органики, даже если использовать каналы с небольшой аудиторией.
По ее словам, при интеграции новых технологий и создании вау-эффекта, есть возможность переосмыслить существующие форматы и сделать так, чтобы аудитория сама участвовала в этих кампаниях.
Спорт — возможность справиться со стрессом
Инсайтами об инструментах, которые помогают работать с аудиторией в период турбулентности, поделилась директор по маркетингу «Спортмастер» Зинаида Хохлова.
Зинаида Хохлова, директор по маркетингу «Спортмастер»:
«На вопрос: “Испытывали вы стресс за последний год?” в 2022 году 70% населения нашей страны ответили положительно, при этом в 2015 году этот процент был около 24%. Соответственно, мы видим, что уровень стресса сейчас очень высокий. И один из основных инсайтов, который мы используем, — полное изменение тональности коммуникации в спорте. Если раньше мы говорили про достижения, “Ты можешь больше” или “Достигай”, то сейчас для аудитории спорт — возможность справляться со стрессом. Все наши посылы строятся вокруг того, что спорт может быть направлен на расслабление, дыхание, поиск баланса и возможность быть ближе со своими друзьями».
Она поделилась тем, что «Спортмастер» сейчас находится в процессе трансформации из классического офлайн-ретейлера в омниканальный спортивный ретейлер с широким офлайн-присутствием. Поэтому много внимания уделяется мобильному приложению, как точке входа в систему.
Дети, экономия и мемы как драйвер потребительской активности
Наталья Тихонова, директор по маркетинговым коммуникациям «Дикси»:
«Мы увеличили объем развлекательного контента для того, чтобы дать людям дополнительную информацию, отличную от той, которую они наблюдают вокруг себя. Сейчас мы видим как на рынке растут программы лояльности с детьми. Если раньше ретейл мог отмахнуться от таких программ, то здесь мы понимаем, что дети — активатор покупок родителей».
Анна Лапада, директор по маркетингу «СберСпасибо»:
«Как представители финансовой организации, мы тоже чувствовали упадок сил наших клиентов, поэтому старались максимально подсветить выгоду бонусов и их возможность сэкономить. Показывали, сколько человек накопил бонусов за месяц и сразу же предлагали релевантные предложения. Это могло быть связано с лайфстайлом: расслабиться, сходить в кино, послушать музыку или сэкономить на продуктах, заказать еще один шоколадный батончик, чтобы порадовать себя».
Она сообщила, что «СберСпасибо» открыл свой Telegram-канал, который приносит конверсию. В нем публикуется контент на разную аудиторию, например, мемы с бонусами, которые хорошо заходят молодежной аудитории, а также образовательный контент об экономии и бюджете.
Модератор секции Ксения Баженова согласилась с тем, что сегодня мемы являются драйвером роста аудитории и охватов. В рамках работы над «Эльдоблогом», когда в сети завирусилось видео про бархатные тяги, статья с объяснением этого мема принесла более 50 000 просмотров за первые две недели. Это те инструменты, которые всегда работают.
Инструменты коммуникации для большой аудитории
В продолжение разговора, Лапада поделилась тем, что «СберМаркетинг» также уделяет внимание геймификации. Компания запускает разные игры: бродилки, игры со словами, старую стрельбу по уткам, которые приносят бонусы в виде промокодов. Это позволяет охватить большую аудиторию, потому что за вовлеченность в программу лояльности можно считать тот момент, когда человек впервые списал бонусы. В результате с ним остается маленькое чувство экономии и выгоды.
Ответом на вопрос Баженовой: «Самый эффективный и дешевый инструмент, который вы используете?» поделилась Хохлова. Им стал performance-TV — технология, которая позволяет помимо охвата, оценивать размещения, приносящие онлайн-трафик в моменте. Это не прайм-тайм и не большие каналы, потому что выход в пять утра по спутниковому ТВ может принести хороший результат с точки зрения влияния на продажи и конверсии.
Ксения Баженова, руководитель отдела контента «М.Видео-Эльдорадо»:
«Многие на рынке говорят, что ТВ-реклама не работает и что она очень дорогая. По нашему опыту, для нас это один из самых оптимальных инструментов трафика. Также это поисковый трафик, CEO, работа с трендами и Google-аналитикой, Newsjacking и реферальный трафик».
Streaming Ads. Digital-инвентарь телеканалов в современном медиасплите
Михаил Постевой, руководитель digital-группы сейлз-хауса «Газпром-Медиа», убежден, что классическое размещение на ТВ остается понятным и охватным инструментом, демонстрирующим свою эффективность в течение многих лет.
Тот же телевизионный контент пользуется спросом и на digital-площадках. Современный зритель смотрит любимый канал в наиболее удобной для себя среде, например, на сайте телеканала, в мобильном приложении или на видеохостингах, что открывает для рекламодателей новые возможности для качественного контакта с целевой аудиторией.
Альтернативный способ телесмотрения сегодня – это стриминг. Очень охватный, но ранее недооцененный инструмент, которым уже сейчас пользуется треть населения России. Именно через стриминговые сервисы более 45 миллионов пользователей потребляют интернет-контент на любых устройствах: Desktop, Mobile, Smart TV.
Михаил Постевой, руководитель digital-группы сейлз-хауса «Газпром-Медиа»:
«Что такое стриминг для нас? Это понятный Brand Safety контент телеканалов "Газпром-Медиа Холдинга" с digital-возможностями для таргетинга, исследованиями brand lift и верификаторами. А также это качественный цифровой инвентарь, который отлично себя показывает как в медиасплитах, так и в отдельных рекламных коммуникациях».
В Streaming Ads доступны два формата:
- Pre-roll, воспроизводится перед включением канала;
- Mid-roll, заменяет региональный блок ТВ-рекламы.
Уже сейчас охват Streaming Ads достиг 11 млн уников в месяц, а таргетинги по геолокации, частоте, устройству и соцдем-характеристикам делают этот инструмент не только отличным дополнением к общей рекламной стратегии, но вполне самостоятельным продуктом.
