На РИФ-2023 прошла секция AdIndex «10 рекламных трендов Рунета в 2023 году»

24 мая в рамках ежегодного Российского интернет-форума AdIndex представил секцию «10 рекламных трендов Рунета в 2023 году», посвященную самым перспективным трендам и направлениям развития digital-рекламы и маркетинга в России. 

В секции приняли участие:

— Светлана Попова, директор по работе с ключевыми клиентами Oro
— Максим Катков, руководитель направления по работе с партнерами «Риалвеб»
— Наталья Ушакова, креативный директор Ailove
— Марина Миронова, менеджер по развитию рекламного бизнеса Lamoda
— Алина Сундетова, руководитель проектного отдела «Рунетлекс»
— Полина Кузнецова, Head of Innovation i.com
— Марина Сурыгина, директор по digital-стратегии и маркетингу Gallery
— Екатерина Гаммель, директор по рекламному бизнесу «билайн»
— Руслан Осин, руководитель отдела клиентского опыта VK
— Елена Пикунова, генеральный директор Zen Mobile Agency

Ключевые трансформации с точки зрения агентства 

Открыл секцию Максим Катков, руководитель направления по работе с партнерами «Риалвеб», обзором ключевых трендов в интернет-рекламе, среди которых выделил изменение медиапотребления в сторону роста интереса к играм и развлечениям, заметную консолидацию рынка и, как следствие, появление игрока-лидера в каждом сегменте, вовлечение пользователя в контент — геймификация в топе инструментов коммуникации — и стабильный рост ретейл-медиа: пользователи стремительно отказываются от поисковиков в пользу маркетплейсов. 

Среди других трендов, на которые стоит обратить внимание, Катков отметил региональную диверсификацию и реализацию потенциала городов-миллионников второго порядка. Эксперт утверждает, что бренды стали больше учитывать региональную аутентику, ментальность проживающих там пользователей и их медиапотребление, а потребители стали чаще интересоваться локальными марками. 

Популярные форматы, вызовы и прогнозы рынка — какие результаты показали исследования 

Светлана Попова, директор по работе с ключевыми клиентами Oro, представила результаты исследования, посвященного ожиданиям экспертов рынка в отношении будущего медиаиндустрии. Перспективы кажутся позитивными: каждый второй эксперт заявил о намерении увеличить расходы на рекламу в следующем году (50% в 2023 против 41% в 2021) C точки зрения форматов бурный рост ожидает e-com, ТВ-спонсорство и блогеров.

В тройку медиаплощадок-лидеров по прогнозируемому росту бюджетов в 2024 вошли «Яндекс», VK и «Телеграм».

Как не упустить восходящий тренд в гуще событий

Полина Кузнецова, Head of Innovation i.com, продолжила тему секции докладом об основах трендвотчинга. Эксперт объяснила: чтобы понять перспективность тренда, его необходимо разложить на измеряемые показатели, используя большой спектр методов подсчета: от данных индустриальных источников до оценки поисковых запросов. При этом важно определить точку зрелости тренда и региональное проникновение. Работу сложных механик Кузнецова показала на простых примерах — трендах на стадии роста: тренд на ностальгию (выяснилось, что самые ностальгирующие регионы — Сибирь и Дальний Восток), короткие видео и generative AI. 

Тема с маркировкой продолжается: индустрию ждут новые штрафы 

Отдельно эксперты выделили тренд на трансформацию правового регулирования. Алина Сундетова, руководитель проектного отдела «Рунетлекс», напомнила рынку, что на рассмотрении в Госдуме находится законопроект о введении штрафов за новые составы правонарушений, в частности непредоставление данных или предоставление неполной информации в ОРД, пропуск сроков, неверное размещение идентификатора или его отсутствие. В случае принятия законопроекта возможные суммы штрафов могут составить до полутора миллионов рублей за одно рекламное размещение. Спикер призвала бизнес провести «ревизию» и успеть наладить внутренние процессы по работе с маркировкой. Переходный период закончился, больше ждать нельзя. 

Внимание на ментальное здоровье — растущий тренд в коммуникации

Наталья Ушакова, креативный директор Ailove, предложила обсудить тему ментального здоровья и его влияния на коммуникацию брендов. 

«27% зумеров и 15% миллениалов оценивают свое ментальное здоровье как плохое. Они говорят об этом открыто, тем самым открывая брендам и представителям рекламного рынка инсайт: они выбирают бренды, которые готовы вести диалог на эту тему». 

Внимание к своему внутреннему эмоциональному состоянию подтверждает и изменение настроения публикуемого контента — из динамичного, мигающего, агрессивного он превратился в более спокойный и вдумчивый: аудитория стремится к поиску терапевтических смыслов. 

Взаимодействие пользователя и бренда на онлайн-платформе: что изменилось в фешен-сегменте 

Марина Миронова, менеджер по развитию рекламного бизнеса Lamoda, напомнила, что старые тренды можно использовать по-новому благодаря технологиям. Так, тренд на персонализацию стал более актуальным благодаря обновленным алгоритмам, которые могут персонализировать предложение под пользователей и формировать более узкую подборку товаров. 

Среди трендов, которые только набирают популярность, спикер выделила развитие виртуальной моды, альтернативные модели сотрудничества c брендами, такие как дропшипмент (схема продаж, когда продавец реализует товары покупателю напрямую со склада поставщика. — Прим. ред.), и экотренды. 

DOOH как одно из самых технологичных медиа 

Марина Сурыгина, директор по digital-стратегии и маркетингу Gallery, сделала акцент на развитии технологичности и инновационности сегмента наружной рекламы. Это в числе прочего подчеркивает тренд на активное использование нейросетей в создании креативов для цифровых поверхностей, распространение 3D-рекламы и рост количества отечественных SSP. 

Что происходит в mobile

Любопытными трендами в сегменте мобайла поделилась Елена Пикунова, генеральный директор Zen Mobile Agency. Среди негативных тенденций эксперт отметила рост недоверия к российским системам антифрода и мобильной аналитики, дефицит конверсионного и проанализированного трафика, изменение карты рекламодателей и отключение от российских систем программатика иностранных SSP. 

При этом возможности для роста Пикунова видит в появлении отечественного технологического кластера программатик-закупки, увеличении частоты контакта с аудиторией и увеличении возраста потребителя мобильных приложений — сегодня уже нельзя не уделять внимание возрастной аудитории. 

Усилить рекламу за счет аналитики на данных: кейсы «билайн» 

За поведенческими характеристиками пользователей бизнес все чаще стал обращаться к телеком-операторам, которым удается проводить аналитику на основе больших массивов данных. Это подтверждает Екатерина Гаммель, директор по рекламному бизнесу «билайн»: сегодня к ним обращаются компании в поиске более узких аудиторий для показа контекстной рекламы или запуска СМС- и пуш-уведомлений по data-сегментам. 

Между молотом и наковальней: как балансировать между интересом пользователя и эффективностью бизнеса

Завершил секцию Руслан Осин, руководитель отдела клиентского опыта VK, докладом об ожиданиях пользователя от рекламы в соцсетях и целях бизнеса сегодня. 

«Когда мы говорим о рекламе в соцсетях, надо понимать — вы конкурируете не только с другими рекламодателями, но и с органическим контентом, который подбирается под человека индивидуально. Ваша задача как рекламодателя — создавать рекламу, максимально близкую к контенту». 

Одним из самых острых запросов бизнеса и главным трендом Осин называет необходимость улучшения аналитического инструментария. Это касается отслеживания эффективности каналов коммуникации с пользователем от первого контакта до конечной покупки единым аналитическим инструментом.