Рэп от Франции, исповеди американцев и короткометражка Уругвая — самые креативные объявления составов команд на ЧМ

AdIndex вместе со Sports.ru представляет десять лучших презентаций от команд. По ходу ЧМ-2022 мы будем рассказывать о главных событиях в спортивном маркетинге.

Бразилия – старомодный подход, но безумные охваты

В Бразилии уже много лет действует традиция – главный тренер объявляет состав лично на пресс-конференции. Так случилось и в 2022-м: Тите уселся перед сотней журналистов, взял тренеров из штаба, отчитался о работе, огласил состав и еще час отвечал на вопросы.
Маркетинговая команда сборной не придумывала что-то особенное для соцсетей: в Instagram* выложили картинку с ростером, для reels вырезали фрагмент, где Тите зачитывает состав – собрал 185 тысяч лайков. Полезный факт: посты с анонсом состава всегда собирают выше среднего, даже если это очень простенький контент.

Дальше начинается самое интересное.

Пресс-конференцию Тите транслировали по национальному телевидению, и, разумеется, за ней наблюдали игроки с семьями. Интернет заполнился роликами с очень бурной радостью игроков (которых вызвали). Счастье отлично конвертируется в просмотры – любительская сборка реакций собрала почти миллион.

Из минусов: все это происходит без участия сборной, поэтому просмотры пролетают мимо официальных соцсетей, а качество контента (съемка, драматургия) не всегда на высоком уровне.

Франция – дали рэпа

У французов похожая традиция – заявку на ЧМ оглашал главный тренер на национальном телевидении. Но для диджитала подготовили кое-что поинтереснее.

Сюжет видео простой – нам показывают джерси каждого игрока и кадры с ним. Моменты подобраны с эмоциями – крик, негодование, радость, фирменное празднование гола, чтобы игрок запомнился. Видео примагничивает монтажом: он очень динамичный, со множеством эффектов и неоновым синим цветом, как будто в рэп-клипах. Вероятно, это сознательный таргетинг: во Франции очень популярен рэп, его записывают как про клубы, так и про отдельных игроков. Первый клип, про парижский клуб «ПСЖ», собрал 104 миллиона просмотров – хорошо показывает популярность рэпа во Франции.

На ютуб-канале французской федерации выходит более тяжеловесный контент, поэтому видео продвигали через Instagram*.

США – монологи-исповеди

Объявление состава прошло стандартно (новость на сайте федерации + картинки в соцсетях), а на следующий день на ютуб-канале сборной вышел проект 26 Stories. Одновременно выложили 26 видео – по одному на каждого игрока из заявки. В емкий (3-3,5 минуты) формат упакована одна яркая история из жизни игрока: Джованни Рейна рассказывает об уникальной семье (его мама и папа тоже играли за национальные сборные Америки), Тим Веа вспомнил папу (великий игрок, а сейчас – президент Либерии).

Зритель запоминает персонажей (это актуально – у США молодая команда, а футбол в стране не самый популярный вид спорта) и выстраивает с ними эмоциональную связь. Скорее всего формат позаимствовали у американского сайта The Player’s Tribune, который выпускает монологи спортсменов на личные темы.

У американского анонса есть еще две особенности:

• В проект спрятали спонсорскую интеграцию – его сделали совместно с Volkswagen, одним из партнеров сборной.

• Это единственное видео из дайджеста, в котором центральная роль у футболистов. У большинства заявок игроки присутствуют только на фото, у парочки стран – мелькают в кадре. Но только США заставили игроков позировать и говорить объемный текст.

Англия – мультфильм на четыре миллиона просмотров

На примере Англии и США интересно посмотреть, как анонсы выполняют разные функции. В США плохо знают своих игроков, задача – показать их лица и дать яркий факт. В Англии от футбола без ума, про футболистов знают все. Рассказать новое нереально. Поэтому англичане пошли другим путем и сделали видео с кучей пасхалок и отсылок (спокойно, фамилии игроков тоже показали).

Это самый популярный из анонсов к ЧМ-2022. Успех сложился из трех факторов:

• Мультипликация – сложный жанр, сборные и команды редко прибегают к нему. Это необычно, и уже поэтому привлекает внимание. Кстати, над роликом работал дизайнер Мэйсон Лондон – не чужой для футбола человек, он делал анонсы в похожем стиле к ЧМ-2018.

• Внутри спрятаны отсылки для тех, кто в теме. Например: в первой комнате представляют вратарей, и по телевизору показывают как голкипер отбивает пенальти. Конечно, это Пикфорд. А пенальти очень похож на тот, что голкипер отбил в финале Евро-2020 против Италии.

• Залипнуть могут и те, кто не очень погружен в футбол: тут классная мультипликация, а внутри очень много приятных деталей – плакаты на стенах, зрители в баре и обстановка в комнате фаната. Ролик придется пересмотреть несколько раз и постоянно ставить на паузу, чтобы разглядеть все.

Аудитории очень зашло: исходное видео в reels собрало 3,7 миллионов просмотров, пост в Instagram* с кадрами (его выложили на следующий день) – 70 тысяч.

Нидерланды и Испания – фокус на тренера

Обе сборные использовали одинаковый формат, но с разными целями.

Вот анонс от Нидерландов – главный тренер Луи ван Гал садится в режиссерское кресло и читает состав. Позади очень стильно отображаются фамилии.

У анонса явно есть концепт. Луи ван Гал – тренер-харизматик и главная звезда сборной. Нидерланды – абсолютно тренерская команда, и такой фокус на Луи подчеркивает природу этой сборной. Об этом говорят даже детали – ван Гал садится на режиссерский стул.

У Испании тоже фокус на главном тренере: Луис Энрике читает состав, за спиной появляются фамилии и фото.

Главный тренер Испании и близко не такой харизматик как ван Гал. Но использование тренера в анонсе не случайно. У Испании молодая команда, и Луис Энрике использует классический прием – перевести внимание и давление с игроков на себя. Он в центре анонса, сразу после – завел Instagram* и пообещал вести его во время ЧМ. За несколько дней до старта ЧМ Энрике завел аккаунт на Twitch и провел трансляцию (немыслимый уровень открытости). Интересный кейс: маркетинг помогает футболу.

Катар – туристическое промо

Страна-хозяйка турнира использовала возможность показать себя тем, кто не добрался до Катара.

Из странного: в видео почти нет ярких достопримечательностей, показывают обычные улочки и дома. Кажется, авторы пытались уйти от туристических шаблонов и передать атмосферу непарадного Катара.

Ролику не хватает интересных деталей и монтажа, поэтому на фоне остальных анонсов выглядит немного блекло. На ютуб-канале федерации футбола Катара он собрал 3300 просмотров.

Уругвай – близость к народу

Уругвай использовал старый, но действенный прием – обыграть происхождение игроков. Нас телепортируют в города, из которых родом игроки сборной: Сальто – Кавани и Суарес, Росарио – Диего Годин, Колония-дель-Сакраменто – Родриго Бетанкур. Локации в городах подобраны с любовью. В городах нам не просто показывают изображения игроков (как у Катара) – футболки с фамилиями держат обычные люди: дети, рабочие на тракторе, пастухи на лошадях.

Ролик выполняет сразу две функции:

• выстраивает эмоциональную связь между болельщиками и сборной: «мы помним наше происхождение и для кого играем».

• упаковывает Уругвай для внешней аудитории: классная природа, приятные и дружелюбные люди (неудивительно, что видео сделано совместно с министерством туризма Уругвая).

Видео запостили в официальном Instagram* сборной (почти 100 тысяч просмотров) и на ютуб-канале (50 тысяч). Скорее всего, перекос в пользу Instagram* обеспечили игроки сборной Уругвая: они отреагировали на видео и репостили в сториз.

Канада – любовь к кленовому листу

Для Канады чемпионат мира-2022 – всего лишь второй в истории (первый был в 1986-м). Сборная постаралась и сняла ролик о любви к Канаде и футболу: в кадре мелькают символы страны (упавший с клена лист!), ликующие фанаты, голы, полные стадионы, дети в символике сборной. Но канадцы подали эти стереотипы по-новому: негромкий голос за кадром, приглушенные тона, спокойная музыка – напоминает скорее социальную рекламу, а не футбольный разогрев.

Видео получило мощную обвязку в соцсетях. В официальном твиттере сборной начали ретвитить реакции игроков: многие писали теплые слова, а Лиэм Фрэйзер запостил слезы счастья. В Instagram* анонс выложили повторно (53 тысячи просмотров) и отдельным постом добавили слезы Фрэйзера.

Австралия – экскурсия в историю

В пиаре как в футболе – все стараются играть от сильных сторон и ретушировать слабости. Это заметно и по анонсам команд. У Канады почти нет футбольной истории, поэтому они фокусируются на более общих вещах: эмоциях людей и связи со своей страной.

У Австралии все наоборот – богатейшая футбольная история. И в видео-анонсе авторы решили напомнить о ней: Фирэсс Дирани (популярный австралийский актер) рассказывает о дебюте Австралии на чемпионатах мира в 1974-м, пяти поездках на ЧМ подряд, единственном выходе из группы в 2006-м. Вспоминает Тима Кэйхилла (лучший игрок в истории сборной) и важнейшие голы.

Снова используется и популярный прием близости к болельщику. Местный чемпионат достаточно слабый, австралийские игроки разбросаны по миру. Дирани говорит: «Неважно откуда мы – Сидней или Загреб, побережье Австралии или Какума. Мы сделаем этот первый шаг».

Важно, что картинка стильная, смотреть приятно даже без звука. В ролике снялись и игроки, но австралийцы пожертвовали анонсом ради месседжа. Финальный состав на ЧМ дали обычным списком в финале ролика.

Тяжеловесное видео пролетело мимо Instagram*, его выложили на ютуб-канал и в твиттер.

Дания – неторопливое скандинавское кино

Дания пошла немного странным путем. У них одна из самых сильных команд в истории страны – блестяще выступили на Евро-2020, могут взять медали на этом чемпионате. Но анонс получился очень спокойным и совсем не разогревочным: нам демонстрируют виды Дании и картины с изображением игроков.

Тем не менее, анонс симпатичный. Вытягивают конкретные идеи. Например, Cимона Кьера – капитана и лидера сборной – сравнивают с дорогой картиной из музея. Еще один удачный момент: в ролике появляется Николас Бендтнер – в недавнем прошлом культовый игрок сборной.

*Соцсеть Instagram признана экстремистской и запрещена в РФ.