Ключевые идеи с конференции TrueDigital Day

Тренды медиапотребления

Перед началом дискуссии «Открытый диалог: рынок вчера, сегодня, завтра» выступила руководитель сектора поддержки клиентов сегмента digital Mediascope Наталья Бороздина. Она представила участникам мероприятия сложившиеся в сегодняшней реальности тренды медиапотребления среди российской интернет-аудитории.

Аудитория: По данным исследования, в феврале-июле 2022 года среднемесячная аудитория интернета по всей России составила почти 103 млн человек старше 12 лет. За последние пять лет этот показатель вырос на 18%. Увеличение аудитории традиционно происходит за счет старшей возрастной группы, отмечает Наталья Бороздина.

Тематики: Порядка 2/3 всего времени, которое россияне провели в интернете в августе 2022 года, пришлось на пять крупнейших категорий: социальные сети (20% от всего времени в интернете за день), видео (19%), мессенджеры (14%), игры (10%). Последнее место в топ-5 занимают e-commerce площадки (3%).

Социальные сети: Начиная с марта 2022 года, россияне стали меньше времени проводить в социальных сетях. На это повлияла блокировка Instagram* и Facebook*. Сейчас половина аудитории заблокированных ресурсов проводит на них менее пяти минут. Время сессии другой половины составляет от 10 минут, что говорит о лояльности аудитории. Несмотря на это, количество пользователей этих платформ все же сократилось и перераспределилось на другие социальные медиа: наибольший прирост ощутили Telegram и ВКонтакте. Охват «Одноклассников» значимо не изменился, а вот аудитория TikTok снизилась относительно показателей в феврале-марте 2022 года из-за запрета на публикацию контента из России.

Видео: Продолжает расти интерес россиян к видео и время, проведенное аудиторией на видеоресурсах. По данным Cross Web, в августе 2022 года крупнейшей видеоплощадкой в стране оставался YouTube — его каждый день посещали около 40% населения страны старше 12 лет с десктопных или мобильных устройств.

E-com: Летом начала восстанавливаться активность в онлайн-магазинах. Она сократилась весной после ухода ряда иностранных брендов из России и проблем с оплатой на иностранных e-com ресурсах. Восстановление происходит за счет роста аудитории локальных площадок, среди которых Avito, Ozon и Wildberries.

Открытый диалог: рынок вчера, сегодня, завтра

Участники дискуссии обсудили, как их площадки отреагировали на кризис после февральских событий и в каком направлении будет развиваться digital дальше. Все спикеры отметили, что цифры, представленные Mediascope, в целом, были предсказуемы.

Например, сейчас продавцы начали активно переходить из заблокированного Instagram* в Avito, наблюдается прирост бизнеса, магазинов, которые раньше не рассматривали сервис как площадку, где можно продавать, отмечает Ольга Макарова, представитель Avito. По словам Николая Сентюрина, представителя ВКонтакте, дневная аудитория социальной сети в России увеличилась и превысила 49 млн.

Количество технологических площадок, которые обеспечивали конкуренцию, уменьшилось после ухода ряда компаний из России, отмечает Дмитрий Федосеев Hybrid Russia. Также изменился сплит инструментов: раньше около 90% составлял Full-service с крупными международными компаниями. За март эта цифра уменьшилась на 2/3, поэтому в России стали активнее продвигать Self-service решения.

Уход международных брендов также стал одной из причин развития ретейл-медиа и становления маркетплейсов, которые активно начали рассматриваться в качестве полноценных рекламных каналов. Маркетплейсы обладают большим количеством данных о своей аудитории, что позволяет использовать инвентарь, который у них есть, более эффективно, отмечает Денис Ардаширов «Сбермаркет».

Сегодня особенно наблюдается тренд на ретейл-медиа и, отвечая на вопрос, какую долю он займет на рынке, спикеры подчеркнули, что большую часть. Это даст доступ к новому инвентарю, к эффективности и новым возможностям глубокой аналитики.

Кроме этого, крупные компании стремятся занять появившуюся нишу в видео инвентаре. ВКонтакте отметил, что развитие «VK Клипов» способствует увеличению времени провождения пользователей в социальной сети. Avito и «Сбермаркет» также готовятся к запуску видеоформатов.

Будущее digital-рынка

Учитывая сегодняшние тренды и направление развития компаний, спикеры сделали свои предположения о том, каким будет digital-рынок в ближайшем будущем и на какие инструменты работы необходимо ориентироваться в первую очередь:

• Несмотря на появление нового инвентаря, будет происходить усиление в технологиях, появятся новые аналитические решения;
• Будет расти performance-видео. В основном это связано с заморозкой медийных бюджетов. Но сильных изменений после их разморозки не ожидается;
• Сильно увеличится в объеме сегмент электронной коммерции. Аудитория стала избирательнее, она не ограничивается одним ресурсом. По данным «Яндекса», пользователь посещает минимум четыре площадки перед тем, как совершить покупку;
• Агентства будут более активно предлагать рекламодателям экспертизу и консалтинг, потому что именно они могут связать площадки в единое целое и предоставить более эффективные решения за счет уже выстроенных отношений;
• Performance-инвентаря будет много, но начнет расти и охватная реклама, которая необходима новым игрокам на рынке;
• Ожидается фокус на платформы больших данных.

Кейсы от брендов

Представители крупных компаний поделились своим опытом, как после ухода главных площадок и рекламных инструментов восстановить роботу. Основным игроком на рынке был Google и больше половины бюджета уходило на такие сервисы, как Display Video 360, Google Ads и другие. После ухода корпорации маркетологи и медийные программатик-компании столкнулись с отсутствием налаженной работы внутри других площадок. Сейчас важно тестировать новые сервисы, вне зависимости от того, как работают основные, правильно выстраивать систему аналитики, искать новые подходы к комплексной медийной стратегии продвижения и изучать конкурентов, отмечает Юлия Мещерякова из «Тинькофф».

Другой кейс был посвящен стратегиям мобильного маркетинга в 2022 году. Денис Нуждин, директор по маркетингу сервиса «Пятерочка Доставка», рассказал о трех составляющих, необходимых для компенсации потери в объеме покупок. Как отмечали и другие спикеры, один из важных подходов — поиск новых источников привлечения аудитории. Например, подключение in-app позволило компании восстановить утерянный трафик. Кроме этого, Денис Нуждин описал стратегию эффективности, которая включает в себя усиление работы с уже существующей аудиторией за счет ремаркетинга, рост конверсий и поисковой видимости за счет ASO.

Важной частью конференции стала и тема нейромаркетинга. Регина Ахраменюк, Head of Digital «Пятерочка», поделилась опытом работы с неромаркетинговым исследованием, в основе которого — концепция психолога Пола Экмана. Его теория легла в основу методологии нейромаркетинга (считывание невербальных реакции с целью обозначить реальную оценку рекламному продукту, креативу, упаковке и т.д).

Исследование проходило с помощью компьютеров в несколько этапов. Первый шаг — калибровка нейтрального состояния. Далее респондент взаимодействует с контентом и параллельно фиксируются невербальные реакции и движение глаз. На последнем этапе замер глаз переводится на язык эмоций и сопровождается тепловыми картами. В ходе исследования выяснилось, что смена картинок GIF значительно быстрее включает зрительское внимание, но быстрая смена кадров не позволяет сконцентрироваться на содержании, вызывая раздражение. А баннеры показывают высокую концентрацию — статика баннера способствует усилению фокуса внимания. Поэтому в будущем этот digital-формат будет все еще актуальным.

*Организация Meta, а также ее продукты Instagram и Facebook признаны экстремистскими и запрещены на территории РФ.