Главное с секции Trust/Experience/Sales Uplift — новые роли ТВ в омниканальном мире

Модератор: Алексей Толстоган, генеральный директор НРА

Участники: 

• Ольга Рублева, генеральный директор United Partners
• Денис Климанов, директор по стратегическому маркетингу и коммерческой эффективности НПФ «Материа Медика Холдинг»
• Николай Ануфриев, директор по закупкам OMD OM Group 
• Сергей Белоглазов, Chief Operation Officer Publicis Groupe Russia
• Дарья Куркина, COO dentsu Russia

Доверие и эмоции

«Для телерекламы этот год обещает стать лучшим за все время существования НРА», — заявил Алексей Толстоган на прошедшей сессии. Телевидение достигло пика доверия у аудитории. Согласно последнему исследованию OMI, 47% опрошенных доверяют ТВ-рекламе нового бренда, и это самый высокий показатель для медиа. При этом у 62%  большее доверие вызывает та реклама, которую потребители видели на ТВ и в интернете, а не только в  digital-формате.  

По словам генерального директора НРА, телереклама — мощный драйвер продаж, который влияет на рост всех метрик. Она обеспечивает значительный вклад в синергию медиамикса в краткосрочной и долгосрочной перспективе, и без ТВ другие каналы в медиамиксе теряют эффективность. 

Пандемия запустила тренд на homing — стремление проводить как можно больше времени дома. И хотя локдауны частично закончились, тенденция сохранилась. Вместе с тем выросло потребление видеоконтента и количество платных подписок на сервисы, у многих потребителей их уже больше двух. Люди проводят много времени у экранов, что повышает эффективность ТВ.

Однако реклама должна быть оригинальной. Рынок заполнен одинаковыми брендами, и компаниям пора научиться вдохновлять и вовлекать свою аудиторию, если они хотят драйвить бренд-метрики. Тогда реклама на ТВ будет эффективной — 58% опрошенных признают, что телереклама вызывает у них самые сильные эмоции среди других других медиа.

Омниканальность

«Омниканальность — новая реальность для брендов. Такой подход существенно повышает Lifetime Value и обеспечивает рост всех метрик. Повышается частота физических посещений магазинов, средняя стоимость чека и лояльность клиентов», — отмечает генеральный директор United Partners Ольга Рублева.

Количество цепочек конверсии с привлечением исключительно performance — редкость и составляет не более 1%. Перед совершением целевого действия человек все равно контактирует с брендом множество раз — через телерекламу, OOH, радио и онлайн. При этом покупка контактов на ТВ обойдется дешевле, чем в performance.

Брендам важно выйти в top of mind в своей категории, чтобы не платить за лишний контакт, и телевидение здесь выигрывает из-за низкой стоимости охвата для широких аудиторий. Однако при работе с категориями 25–44 года стоимость ТВ и digital выравнивается. 

Говоря о преимуществах digital, Ольга Рублева отметила, что наиболее выгодной онлайн-реклама оказывается для узкосегментированной ЦА и при проверке гипотез в формате test and learn. 

Кампании only digital имеют смысл при низких бюджетах или желании протестировать рекламный посыл, ведь цена ошибки в онлайне в разы меньше, чем на ТВ. 

Клиентоцентричность

В период пандемии изменился баланс сил среди ключевых игроков рекламного рынка. Пандемия внесла коррективы в привычки клиентов, усилив одни бренды и ослабив другие. Сложившийся порядок останется с нами надолго, рассказал Денис Климанов, директор по стратегическому маркетингу и коммерческой эффективности НПФ «Материа Медика Холдинг». 

1. Клиентоцентричность — это многомерный конструкт, который делится на пять блоков: 
   Базовые потребности клиентов. В эту группу входит качественная продукция, стабильные поставки, снижение издержек, скорость реакции на изменения и широта ассортимента. 
2. Услуги для создания добавочной ценности. Важно понимать, что уникального делает бренд, что позволит ему выйти на новый уровень взаимодействия с аудиторией. Можно обращаться к новым каналам коммуникации (телемедицина, гибридный Salesforce) , внедрять каналы e-commerce и клиентские сервисы. 
3. Актуализация потребностей клиентов. Нужно держать руку на пульсе и понимать, что требуется каждой группе клиентов в конкретный момент. 
4. Фокус на «правильных» клиентах. Особое внимание стоит уделять клиентам, которые увеличивают свой вес на рынке. Брендам нужно обращаться к новым группам клиентов, чтобы усилиться в сравнении с конкурентами или старой версией самих себя. 
5. Организационная трансформация. Чтобы стать успешным, надо пробовать новое. «Материа Медика Холдинг» разрабатывает центр клиентского опыта, чтобы лучше понимать нужды всех клиентов и использовать это в своей бизнес-стратегии. 

Если говорить конкретнее про рынок фармы, то здесь существует четыре фактора успеха: продукт, коммуникационные активы, активация в торговых точках и выбор медиастратегии.

ТВ до сих пор играет ключевую роль в продвижении фармы, поскольку он работает на широкую аудиторию. Digital-каналы имеют более высокий ROI, однако они менее эффективны из-за ограниченного охвата. Чем больше бюджет и планы роста, тем больше вам подходит ТВ.

Content is the King

Важно разделять YouTube и digital, заявляет директор по закупкам OMD OM Group Николай Ануфриев. По мнению эксперта, YouTube превратился в органическую часть телевидения.

Невозможно отрицать пользу digital, но мировой тренд все равно движется в сторону телесмотрения. Тем более что digital в России так и не стал чем-то глобальным, потому что требует усилий. Чтобы скачать кино с торрента, не обойтись без VPN, а конечному потребителю лень этим заниматься. ТВ привлекает людей простотой использования — он не требует знания техники, достаточно нажимать кнопки на пульте.

Нужна единая видеопанель

Оптимальное количество каналов в медиамиксе нужно рассчитывать математически. Именно поэтому Chief Operation Officer Publicis Groupe Russia Сергей Белоглазов выступает за преобразование телевизионной панели в видеопанель, чтобы везде измерять видеовпечатления, не ограничиваясь только линейным телевидением или онлайн-видео. Performance-составляющая тоже добавляется математически.

Сентябрьский опрос в PACE показал, что у 20% респондентов не сформировалась привязанность к брендам. Потребители в возрасте 18–24 года чаще отмечают, что товары выглядят одинаковыми. Кроме того, молодым людям важно, чтобы бренд разделял их ценности, — вес этого атрибута доходит до 29% по всем товарным категориям. Зато тесты на животных, нарушение этики, прав человека и законодательства могут заставить их переключиться на другой бренд. 

Один из способов роста ROI целого микса — это сокращение пути потребителя до покупки или конкретного действия, замечает Алексей Толстоган. В этом может помочь эффективный подход к телевизионному планированию. По данным GfK, более половины потребителей хотят получать персональную коммуникацию. 

Телевидение приближается к digital

Использование имеющегося массива данных порождает много этических проблем. Недопустимо обращаться к непроверенной информации, считает COO dentsu Russia Дарья Куркина. 

Существует множество легальных инструментов, которые позволяют повысить эффективность коммуникации, не переступая законных границ. 

ТВ сохраняет позицию медиа с самым высоким потенциалом быстрого построения охвата. При этом на ряде показателей ТВ динамика ROI не вселяла оптимизма. Главная причина — за последние пять лет телевидение перестало быть однородным. Сейчас, как и в digital, в нем присутствует три типа внимания — фоновое (52%), полное (20%) и отсутствующее (28%). 

Рекламная индустрия приближается к тому, чтобы работать с телерекламой с учетом тех параметров, к которым все привыкли в digital-среде. На смену линейным измерителям — количеству и стоимости контактов должны прийти другие метрики, вроде анализа досмотра, а также измерения уровня вовлеченности и внимания.