О чем говорили на секции «New Trade Marketing: курс на маркетплейсы и потребительские данные»

Модератор секции: Надежда Шилова, CEO AdLabs.

Спикеры:

• Анатолий Новожилов, руководитель по развитию рекламных продуктов Platforma;
• Михаил Аллахвердян, сооснователь, управляющий партнер ADAPTER;
• Дарья Сиднева, Head of E-commerce Reckitt Russia & CIS;
• Татьяна Хохлова, Head of Product Strategy АДВ Лаб и Бенчмарк;
• Игорь Диев, руководитель направления монетизации «Детский мир»;
• Ольга Кольцова, руководитель направления интернет-маркетинга Mattel Russia;
• Сергей Коренков, заместитель директора по развитию бизнеса «Индекс 20».

За последние годы потребительское поведение сильно изменилось, особенно среди жителей больших городов. По мнению Надежды Шиловой торговые площадки стали ключевой причиной роста рынка e-commerce.

«Можно смело говорить, что торговые площадки стали ключевым драйвером для рынка e-commerce, а вендоры получили очень эффективный канал продаж. Маркетологам следует учитывать все изменения и менять подход к маркетингу, использовать в работе новые практики и инструменты», — отмечает Надежда Шилова.

Работа с данными

Бизнес-решения на основе Big Data, путь пользователя к покупке и потребительское поведение — основные условия продажи на маркетплейсах, считает Анатолий Новожилов, руководитель по развитию рекламных продуктов Platforma. Однако площадки генерируют много данных, которые оставляют у себя. Такие сервисы, как Platforma помогают брендам и готовы делиться сведениями с клиентами.

По словам Анатолия Новожилова, миссия Platforma — легкая интеграция в любую площадку рекламных продуктов для работы с данными. У компании есть возможность кросс-канальной аналитики для отслеживания и составления покупок в онлайне и офлайне, что должно повысить эффективность продвижения брендов.

Условия успеха

Два года назад крупные бренды сомневались в необходимости выходить на маркетплейс, но сейчас ситуация значительно изменилась.

«Сегодня если вас нет на маркетплейсе, то потребители покупают у ваших конкурентов», — убежден Михаил Аллахвердян, сооснователь, управляющий партнер ADAPTER.

Если большой клиент появляется на маркетплейсе, то использует сразу все инструменты продвижения, серьезно занимается аналитикой для вывода ассортимента и ценообразованием. Для успешной работы на площадке важны три качества:

• смелость в использовании новых инструментов продвижения;
• автоматизация рутинных процессов;
• внимание к конкурентам.

Новые инструменты продвижения появляются почти каждую неделю и предсказать их эффективность невозможно, поэтому при выходе на маркетплейс необходимо быть смелым, доверять команде разработчиков площадки и использовать новые возможности. Бренду необходимо внимательно следить за количеством товара и быстро обновлять цены. Автоматизация рутинных процессов может помочь в решении этой проблемы.

«Если потребитель не находит на маркетплейсе товар любимого бренда, он легко переключается на аналог. За счет этого растут небольшие бренды. Поэтому внимательно следите за своими конкурентами», — отмечает Михаил.

Инструменты продвижения онлайн

Компания Reckitt специализируется на товарах трех категорий: гигиена, здоровье, питание. На секции коммуникационной группы АДВ Head of E-commerce Reckitt Russia & CIS Дарья Сиднева представила кейс продвижения освежителей воздуха AirWick онлайн.

Освежители воздуха тяжело назвать диджитальным продуктом. Аромат — приоритет при выборе продукта, что становится преградой для развития на онлайн-рынке. Поэтому офлайн-рынок AirWick больше, чем онлайн.

Продвижение в онлайне нового продукта решили привязать к gift occasion и для каждой подгруппы разработали персонализированные сообщения, которые запустили во всех ключевых онлайн-каналах. Средний VTR вырос на 13%, конверсия оказалась в два раза выше относительно бренда.

ТВ помогло указать место, где может потребляться продукт, — бренд запустил рекламу с посылом, что AirWick может создать атмосферу уюта. Для кампании был сгенерирован QR-код с переходом на спецстраницу. Количество кликов превысило план почти в полтора раза.

Trade marketing vs e-commerce

E-commerce активно растет, особенно в нашей стране. Россия занимает третье место по темпам роста во всем мире (26,1%). К 2025 году в России 26% продаж придется на онлайн. При этом доля маркетплейсов в этих продажах составит 59%. Такие данные приводит Татьяна Хохлова, Head of Product Strategy АДВ Лаб и Бенчмарк.

Маркетплейсы похожи на обычные магазины: там тоже есть мерчендайзинг, трафик в магазин и промо. Несмотря на схожие с трейд-маркетингом инструменты продвижения путь пользователя в маркетплейсах отличается: в офлайне он длиннее и сопряжен со случайными покупками, а в интернете 75% продаж приходится на первую страницу поиска и потребитель дольше изучает карточку товара.

Важное преимущество онлайна — возможность быстро собирать статистику. Активное развитие данных позволяет лучше выстраивать маркетинговую стратегию: уже утром продавец понимает, сколько товара продалось вчера.

Collaborative Ads в Facebook

Американская компания Mattel производит детские игрушки под брендами Barbie и Hot Wheels. Бренд — крупный поставщик для сети «Детский мир». Компании применили технологию Collaborative Ads для привлечения трафика. О результатах кейса рассказали руководитель направления монетизации «Детский мир» Игорь Диев и руководитель направления интернет-маркетинга Mattel Russia Ольга Кольцова.

Формат дает возможность бренду создать «мини-магазин» внутри ретейлера и анализировать результаты продаж в реальном времени. Сам ретейлер получает технологии трафика, при этом бренды могут отслеживать продажи и эффективность рекламных кампаний.

Mattel продвигает несколько брендов, и для каждой компании необходимо отслеживать эффективность и максимизировать конверсию. Поскольку у Mattel нет онлайн-магазина, компания развивает партнерства с ретейлерами, в которых есть существенный минус — брендам не дают ставить собственные пиксели на сайт. Это решается инструментом Collaborative Ads. Инструмент дает высокую конверсию, быстрый запуск РК, возможность получать статистику в реальном времени и создавать релевантную рекламу для пользователей.

Эффективность Collaborative Ads можно повысить, используя максимально возможное количество SKU в рамках одной кампании, размещая алгоритмы не менее чем на месяц, чтобы они успели обучиться, тестируя кампании на разных ритейлерах, чтобы определить наиболее эффективные площадки, увеличивая инвестиции в высокий сезон и выбирая релевантный товару маркетплейс.

Продажа рекламы

Рекламное агентство «Индекс 20» принадлежит холдингу «Сберинтертеймент» и занимается продажей рекламных продуктов Сбербанка и Rambler&Co.

Как говорит Сергей Коренков, заместитель директора по развитию бизнеса «Индекс 20», в ближайшее время задача агентства - объединить рекламный инвентарь системы «Сбера» и сделать единую линейку рекламных продуктов. В их систему входят медийные площадки Rambler и облачные сервисы такси «Ситимобил».

По мнению Сергея Коренкова маркетплейс — это территория, где важны не только KPI клиента, но и собственные показатели. Площадки очень ревностно относятся к своему трафику, и его невозможно вывести наружу. Поэтому невозможно рекламировать товарную категорию, если её нет на маркетплейсе.

Маркетплейсы часто не понимают, что такое селлер и предлагают им скидку на размещение или просят рекламировать непопулярные товары. Для них они просто баинговое агентство, и не всегда просто объяснить разницу. В отличие от селлеров байеры не продают товар, а продвигают бренд, планируют ассортимент, цены и акции.

По мнению Михаила Аллахвердяна, развитию торговых онлайн-площадок в России поможет тенденция на заказ онлайн, как единственный способ покупки. Особенно в регионах, где количество заказов онлайн ниже из-за длительной доставки и недоверия к новым технологиям. Маркетплейс должен конкурировать с магазином у дома: появление экспресс-сервисов в малых городах ускорит рост платформ.