Главное с секции Don’t dream it. Lets DOOH it! от Gallery

Модератор секции: Вячеслав Кан, programmatic-директор Gallery

Участники:

• Инна Кравцова, директор по развитию бизнеса «ГПМ Дата»;
• Ирина Шендрик, OOH Buying Director MediaCom (GroupM); 
• Михаил Перловский, креативный директор MOVIE;
• Валентин Ельцов, директор по продуктам Gallery.

По данным АКАР, за первое полугодие 2021 года бюджеты Out-of-home сегмента достигли 20,5 млрд руб. и составили 8% от объема всего рекламного рынка. «За последние 3,5 года количество сетевого цифрового инвентаря увеличилось практически в три раза, он продолжает становиться все более востребованным из-за гибкости и технологичности предоставляемых возможностей», — отметил Вячеслав Кан.

Доля цифрового инвентаря занимает сейчас около 17% от общего объема, при этом на него приходится более трети всей выручки. У digital-оператора Gallery «цифра» приносит 65% всех доходов.

Сегмент цифровой наружной рекламы динамично развивается. Так, за первое полугодие 2021 года он обогнал по своим объемам прессу и радио. При этом в ближайшие несколько лет ожидаемый среднегодовой рост мирового рынка Digital Out-of-Home составит не менее 9%.

Кроме того, появились новые форматы закупки рекламы. Теперь она осуществляется не на месяц, а программатически — по контактам или показам. Востребованность новых форматов подтверждается появлением целого ряда DSP, которые закупают цифровую наружку в формате programmatic.

Наиболее важным нововведением является то, что при планировании и оценке эффективности РК в DOOH используются разные типы данных: ОФД операторы, телеком, мобильные приложения и т.д. Еще четыре года назад это казалось нереальным.

Qvant DSP

Инна Кравцова, директор по развитию бизнеса «ГПМ Дата», представила новый цифровой продукт для планирования, размещения и анализа рекламных кампаний на щитах.

К платформе подключено 900 поверхностей в Москве и более 1,5 тыс. — по всей России. Кроме того, инструмент дает возможность синхронизировать рекламные блоки на билбордах с выходами на радио, поскольку DSP в реальном времени получает информацию о запуске объявлений на радио.

Стандартные 14 таргетингов (соцдем, краткосрочные интересы, намерение купить продукт и другие) в продукте «Кванта» дополняются кастомными сборками, которые формируются в зависимости от запроса рекламодателя.

Таргетинги формируются на основе единого профиля аудитории, который собирается исходя из данных о поездках в городском транспорте, серфинге в интернете, посещении социальных и коммерческих объектов, покупках онлайн и офлайн, а также взаимодействии с цифровой рекламой.

При этом можно настроить дополнительные опции. К примеру, если человек, попадающий в целевую аудиторию, увидел сообщение определенное количество раз, ему может прийти СМС с расширенной информацией или промопредложением.

По итогам рекламной кампании через Qvant DSP можно и дальше работать с аудиторией. Среди прочих функций платформа позволяет запустить ретаргетинг в «Яндексе» и myTarget, а также в соцсетях, замерить доходимость до торговых точек и составить портрет аудитории.

Кроме того, «Квант» запускает новые аналитические сервисы, позволяющие замерить Brand Lift и Sales Lift. Первый строится на основе сервиса персонализированных опросов, в основе второго лежат транзакционные данные об онлайн-транзакциях и покупках в розничных офлайн-сетях.

Programmatic на практике

Ирина Шендрик, OOH Buying Director MediaCom (GroupM), рассказала о programmatic-закупках в наружной рекламе с помощью нового инструмента GrMI. Одним из первых продукт протестировал оператор наружной рекламы Gallery.

Кейс «С точностью до человека»

Задача — максимизировать охват в конкретной аудитории, составленной на базе покупателей брендовой одежды и обуви.

Требовалось персонализированное сообщение для мужчин и женщин. В этом проекте использовалось programmatic-размещение DOOH на 550 digital-билбордах. Сообщение показывалось людям в момент высокой концентрации ЦА в нужной точке.

Охват целевой аудитории составил 54%. При этом в момент показа женского креатива доля женской аудитории составила 53%, а в момент показа мужского креатива доля соответствующей аудитории достигла 77%.

Кейс «С точностью до секунды»

Задача — построить кроссмедийную коммуникацию, максимально попав в ЦА в момент выхода сообщения на радио.

В кампании было задействовано 580 цифровых конструкций и четыре радиостанции: «Радио NRJ», «Европа Плюс», Like Fm, Comedy Club Production.

Целевой охват составил 59%, при этом стоимость контакта была оптимизирована на 18%. Только 20% показов пришлись на частоту 10+. Brand Lift показал, что в кампании без синхронизации с радио узнаваемость бренда выросла на 1,6 п. п., а намерение о покупке — на 2,1 п.п. Во втором случае показатели составили 5,2 п. п. и 2,7 п. п. соответственно.

Преимущества GrMI:

• Планирование рекламной кампании с использованием аудиторных данных.
• Комплексное использование «классического» и programmatic-инвентаря.
• Измеримые показатели размещения.
• Возможность кросс-медийной коммуникации.
• Оптимизация стоимости целевого охвата и целевого контакта.

Удивление как главный двигатель наружной рекламы

По мнению Михаила Перловского, креативного директора MOVIE, медиаканалы мешают креативу развиваться. Удивление всегда было ключевой составляющей наружной рекламы, и сейчас этот тренд разделился на технологическую и эмоциональную часть.

Идеальный билборд должен провоцировать человека, который его видит, вызывать желание сделать с ним селфи. Примером такого креатива стала токийская реклама с 3D-котом на здании Cross Space. 

Интерактивность — еще один способ привлечь внимание к OOH. В рамках социальной рекламы фонда «Дети-бабочки» установили ситиборды с возможностью бесконтактной оплаты. Креатив подчеркивал хрупкость детей с буллезным эпидермолизом: к ним невозможно прикоснуться, не причинив боль, но можно их поддержать бесконтактным пожертвованием.

Vodafone сыграл на интерактивности иначе — мобильный оператор посадил перед билбордами с рекламой сети 3G+ живых художников. Они в реальном времени рисовали картины, вдохновляясь материалами, которые приходили в социальные сети Vodafone от пользователей.

Не менее важна и ситуативность наружной рекламы, а также ее способность обыгрывать форму площадки размещения и окружающее ее пространство. К примеру, грузоперевозчик DHL буквально «упаковал» конструкцию билборда в свою фирменную коробку, а в рекламу шампуня от Apotek изящно включили интерьер стокгольмского метро. Волосы модели на билборде начинали развеваться, когда к платформе подъезжал поезд. Никакой магии — обычные датчики движения. 

Ситуативность можно использовать и в более широком смысле — обратив внимание на время, в которое мы живем. Кейс Movie и производителей йогуртов «Слобода» обратился к усталости россиян, сидевших на карантине во время пандемии. Бренд сыграл на созвучности слов «свобода — слобода». Они разместили на домах и машинах баннеры со слоганом «Свобода близко!». 

Sales Lift. Новый продукт для измерения эффективности

Измерение эффективности OOH позволяет получить полезные данные и инсайты про покупателей. Валентин Ельцов рассказал о кейсе Gallery, в котором компания задалась целью измерить эффективность всей цепочки начиная от показа рекламы бренда и заканчивая покупкой товара.

Зрители рекламы фиксировали с помощью Wi-Fi-снифферов, полученные MAC-адреса сегментируются. Далее направляется запрос анализаторам фискальных данных и формируются сэмплы чеков с конкретными товарными позициями. Полученные данные сопоставляются друг с другом, и из них получается идентификатор в виде номера телефона. 

Наружная реклама — охватное медиа. Она работает на верхушке воронки продаж, в то время как транзакционные данные и Sales Lift работают на ее нижнем уровне. Если запустить рекламу на верхнем этапе воронки, можно проанализировать, как она влияла на нижнюю часть, и оптимизировать размещение DOOH.

Чтобы оценить место наружной рекламы в воронке и понять, какая ЦА лучше отреагировала на бренд, Sales Lift проводили на две группы. Тестовая видела рекламное размещение, а контрольная — нет. При этом группы нужно балансировать с помощью классических механик статистики для репрезентативности. 

Методика Sales Lift использовалась в кейсе бренда конфет и агентства Posterscope в декабре 2020 года. В компании участвовало 126 цифровых билбордов в Москве, данные по чекам собирались с ноября по январь, чтобы получить панель на 11 тыс. связок. 

Измерение роста продаж конфет в декабре показало, что в группе, не видевшей рекламу, продажи выросли на 275%, а в контрольной группе — на 366%. Прирост при этом составил 91 п.п. Лучше всего отреагировала на рекламное сообщение женская аудитория — она дала максимальный прирост в покупках. 

В целом, Sales Lift хорошо показал себя в наружной рекламе фармы и FMCG, однако важно помнить, что он работает на больших рекламных кампаниях.