IZMENI SOZNANIE 2015 глазами участников

Событие прошло под слоганом Naked digital truth – вся правда digital-рынка без прикрас. Помимо представителей крупнейших российских медиаплощадок, агентств и клиентов, на и без того провокационной конференции присутствовал Грегори Дорсел, генеральный директор студии «фильмов для взрослых» MARC DORCEL.

Руслан Тагиев, TNS

В мероприятии приняли участие крупнейшие игроки медиарынка – TNS (Руслан Тагиев), Dentsu Aegis Network Russia (Андрей Чернышов), Resolution (Вадим Мельников), Rambler&Co (Максим Тадевосян), «Яндекс» (Виктор Яковлев), Google (Юрий Долженко, Николай Антонов, Алекс Белых), «ВКонтакте» (Александр Круглов), Red Keds (Виталий Быков) и другие. Каждый из них поделился своей digital-правдой о ситуации на рынке, ожиданиях клиентов, использовании RTB и мгновенных трендов, типичных ошибках рекламодателей, брендированном контенте и многом другом.

Андрей Чернышов, вице-президент по стратегическому развитию Dentsu Aegis Network Russia, рассказал о статусе и динамике интернет-рекламы в России, а также о том, какие темы участники IZMENI SOZNANIE 2015 считают самыми актуальными.

Однако несмотря на то, что рекламистов больше всего интересуют такие сегменты, как аналитика и programmatic, для клиентов они станут реальностью только через два-три года. Мейнстримом на текущий момент являются контекст и видео.

Главным трендом и темой 2015 года по выбору аудитории Рунета стал mobile, через который можно будет строить Brand Commerce – добавление возможности покупки напрямую в рекламу и контент брендов. За два года desktop-only аудитория сократилась на 80% – до 193 миллионов пользователей, в то время как доля оборота mobile за полтора года выросла на 75%, что свидетельствует об очевидном потенциале роста сегмента.

Платформа Android стала основной ОС для выхода в сеть, сместив с пьедестала Windows 7.

Мобильные устройства изменили экосистему рекламных коммуникаций (сами форматы, контент и сайты). При этом продажи рекламы и товаров в основном поддерживаются благодаря ТВ и контекстной рекламе.

Хотя о господстве mobile говорят каждый год, из 206 сайтов 78 крупнейших рекламодателей, присутствовавших на конференции, 56% не оптимизированы под мобильные устройства. Это значит, что для части целевой аудитории этих брендов просто не существует.

Максим Тадевосян, первый заместитель генерального директора Ramler&Co, и Вадим Мельников, управляющий директор Resolution, поделились соображениями о том, как меняется восприятие работы от смены ролей «агентство – клиент». Докладчики также отметили, что в 2014 году значительно сократилось количество запусков новых кампаний и брендов.

При этом российский рынок вошел в новую стадию развития: нацеленность аудитории на первичную покупку сохраняется, но будущее – за повышением лояльности потребителя. Игроки говорят об «умном планировании», но успех ожидает тех, кто сможет учитывать потребительские предпочтения в реальном времени. 72% жителей крупных городов уверяют, что им не хватает свободного времени и времени на личную жизнь, многие из них приходят в сеть за полезным контентом или сервисами, поэтому перед брендами стоит задача создать нечто полезное для своих клиентов в цифровом пространстве, что также поможет существенно сэкономить время.

Геннадий Нагорнов, CCO и сооснователь Auditorius, выделил работу с Big Data как основной тренд. Ежегодный рост рынка Big Data составляет 38%.

При этом менее 2% населения России имеют четкое представление о Big Data и сознательно контролируют использование информации о себе агрегаторами данных.

Через восемь-десять лет в России при найме маркетологов будут учитывать минимальные навыки работы с большими данными, а также умение выстраивать связи между аналитикой данных, пониманием потребителя, предложением бренда, нейромаркетингом и стратегиями корпоративного партнерства.

Грегори Дорсел, генеральный директор студии MARC DORCEL, существующей с 1979 года, в рамках темы конференции отметил, что интернет полностью изменил порнобизнес. В первую очередь, сеть уничтожает ценность продукта, но создает возможности для брендов. Также благодаря проникновению интернета маркетинговые ходы в бизнесе изменились за колоссально короткое время. Качество контента и сервисов, бренды и инновации вышли на первый план.

Заключительная вечеринка Castello Grassalkovich di Godollo

Посетившие конференцию представители клиентов, агентств и площадок рассказали AdIndex о своих впечатлениях, грядущих тенденциях, которые, возможно, совсем скоро повлияют на рекламный рынок, а также оценили атмосферу события в Будапеште.

Вадим Мельников,

управляющий директор Resolution (OMD OM Group)

Какие тренды и данные, озвученные на фестивале, были вам наиболее интересны?

Лично мне было интересно готовить наш доклад с Максом :) (Тадевосяном – ред.). Мне кажется, нам удалось немного сломать лед и заставить часть аудитории задуматься о том, что планировать хорошо бы в режиме реального времени, надо доверять партнерам, создавать полезность для пользователей (которым не интересно смотреть абы какую рекламу). И самое важное – включить аналитику, а не проводить базовые баинговые тендеры без учета того, как рекламная кампания будет потом проведена. А если более в общем – много говорили о мобайле и программатике, это самые горячие темы на сейчас.

Как они изменят рынок в обозримом будущем?

Всем придется научиться работать с изменившейся аудиторией, с маленьким экраном, понять, как прикручивать туда видео и программатик. В общем, будет не очень скучно.

Главное откровение конференции – это удивительный оптимизм участников. В прошлый кризисный Стамбул постных лиц и кривых ухмылок было существенно больше.

Oцените атмосферу события (одним словом).

Naked

Это IZMENI SOZNANIE отличалось от предыдущих тем, что деловая часть была лучше, чем в прошлые годы. Правда, с учетом усилий контентного комитета, лично я ожидал большего – были и откровенно слабые выступления.

Мария Дмитриева,

CEO AdWatch Isobar

Какие тренды и данные, озвученные на фестивале, были вам наиболее интересны?

Для меня уже несколько лет главный тренд — это mobile. Но именно 2015 год стал переломным для Рунета: доля мобильного трафика превысила долю десктопного. То есть пользователи mobile уже сделали свой выбор, теперь дело за брендами. Крупнейшие рекламодатели пока медлят, меньше 5% их бюджетов приходится на этот канал. Но я вижу, как интерес растет, запросы становятся более осмысленными. 

Как они изменят рынок в обозримом будущем?

Сейчас mobile используют как инструмент для оптимизации медиаплана. Канал недооценен, одни и те же пользователи в mobile и в классическом web обходятся в разы дешевле. Пройдет несколько лет, новый канал получит те бюджеты, которых заслуживает, но пока мы будем наблюдать «аттракцион неслыханной щедрости». Что приятно, конечно. 

Другое изменение, связанное с mobile, это новая категория рекламодателей. Сейчас бренды воюют за внимание целевой аудитории между собой и делают это примерно одинаковыми методами. В новой среде пользователя атакуют не только и не столько бренды, сколько разработчики сервисных приложений, игры, e-commerce. Те, для кого mobile – это бизнес, имеют внушительные маркетинговые бюджеты, отлично считают эффективность и готовы покупать все больше и больше. Для того чтобы быть видимыми на фоне этих игроков, классическим клиентам и их агентствам придется многому научиться. 

Главное откровение конференции – кризиса нет. Вернее, я подозревала это на примере своего агентства и рада убедиться, что у друзей-конкурентов тоже все хорошо. Все сильные агентства на плаву, клиенты, профессионально инвестирующие в digital, тоже хорошо себя чувствуют.

Oцените атмосферу события одним словом – #чистыйсекс.

Это IZMENI SOZNANIE отличалось от предыдущих тем, что у него была сквозная тема, которая прошла действительно через все презентации. 

Александр Круглов,

руководитель отдела клиентского сервиса «ВКонтакте»

Контент на конференции всегда ориентируется на клиентов, которые более инертны, поэтому я не могу сказать, что тренды programmatic и mobile были интересны лично мне, но для клиентов это, конечно, ключевое направление развития в этом году.

Думаю, что переход на технологическую закупку медийной рекламы (то, чем является таргетированная реклама уже пять лет, в прошлом году называли RTB, а сейчас зовут словом programmatic) серьезно изменит умы клиентов, заставляя следить за рекламными кампаниями и искать большую эффективность.

Главное откровение конференции. Как всегда, главные новости приходят из кулуаров, и афишировать их нельзя.

Oцените атмосферу события одним словом – Нон-стоп.

Это IZMENI SOZNANIE отличалось от предыдущих тем, что был очень серьезный упор на деловую программу.

Антон Афанасьев,

Digital Media Manager Unilever

Какие тренды и данные, озвученные на конференции, были вам наиболее интересны?

Апдейт TNS про интернет-аудиторию, презентация Resolution и Rambler&Co, доклад Dentsu Aegis Network, в котором отдельно выделялась возрастающая роль mobile.

Интересной показалась мысль, что в скором будущем реклама в плане Big Data может из финансовых отношений перерасти в бартерные/партнерские взаимоотношения между рекламодателями.

Главное откровение конференции – это то, что по данным TNS, уже 50 млн пользователей используют мобильный интернет, но, к примеру, только 44% сайтов у крупнейших рекламодателей оптимизированы под mobile. Грустная правда, над которой нужно работать.

Oцените атмосферу события одним словом – Запоминающаяся.

Это IZMENI SOZNANIE отличалось от предыдущих тем, что совершило качественный скачок в уровне организации и профессиональной части контента.

Алекс Белых,

Brand Solutions and Innovations lead Google

В отличие от предыдущих лет, mobile из статуса «тренд» перешел в статус полноценного медийного канала, который уже невозможно игнорировать, поэтому активно обсуждались мобильные продукты, технологии и решения для разного типа бизнес-задач. 

Главное откровение конференции. Так как в этом году самыми горячими темами были programmatic и мобильные решения, выступления некоторых спикеров были посвящены методологиям оценки технологий и подходам к их использованию. 

Oцените атмосферу события одним словом. Само название конференции очень точно описывает атмосферу деловой и неформальной части.

Это IZMENI SOZNANIE отличалось от предыдущих. Пожалуй, в этот раз на конференции прозвучало не только много хороших докладов, но и много интересных вопросов к индустрии. 

Роман Осокин,

руководитель отдела онлайн-продвижения «Юлмарт»

Как тренд мне, конечно, ближе всего programmatic, но я был в целом очень рад общему тренду на повышение эффективности и поиск новых решений в digital-рекламе. 

Мне кажется, мы увидим серьезный рост доли мобильной и видеорекламы от общего оборота онлайн-рекламы. А также существенные сдвиги в классических решениях (контекст и медийная реклама) в сторону programmatic-технологий.

Главное откровение конференции – это открытость всех участников рынка к изменениям и бесценный обмен информацией между разными индустриями.

Oцените атмосферу события одним словом – Продуктивность.

Это IZMENI SOZNANIE отличалось от предыдущих – для меня это была первая конференция, так что она навсегда останется в памяти ярким событием.

Ольга Куликова,

генеральный директор Articul Media

Мне в этом году очень понравилась образовательная часть. Всегда важно знать, что ты правильно понимаешь рынок и немного впереди него.

Мобильный маркетинг набирает силу. Теперь это видно и по данным TNS. Четыре экрана – ТВ, десктоп, планшет, телефон. Пользователь использует их вместе и по отдельности. Ваша коммуникация это учитывает? У вас нет сайта, адаптированного под мобильное пространство? Считайте, что вас не существует.

Появилась доля аудитории, которая использует только мобильный веб и не пользуется десктопом. В целом тренды такие: мобильность, видео, programmatic, Big Data, аналитика

Пользователю не нужна реклама, ему нужны удобные сервисы, решающие их задачи и удовлетворяющие их потребности.

Digital-реклама становится все более технологичной, digital реклама – это полезный контент, сервисы, которые помогают конкретному пользователю решить его конкретную задачу в текущий момент. Значит ли это, что дисплейная реклама теперь не нужна? Нужна, она решает определенные задачи.

Ну и любой бизнес – это продажи. Перформанс будет расти во всех каналах и дальше.

Как эти тренды изменят рынок в обозримом будущем?

Очень много инструментов, очень много технологий. Только глубокое понимание поведения пользователя, помноженное на правильное использование технологий, могут давать наиболее эффективное решение.

Нас ждут интересные времена. Рынок будет расти, рынок будет взрослеть.

Главное откровение конференции – доклады, которые меня удивили и заставили задуматься. Когда ты в индустрии 20 лет – это бесценно.

И доклад про любовь.

Слайд из презентации Виталия Быкова, RedKeds

Oцените атмосферу события одним словом – Unbelievable.

Это IZMENI SOZNANIE отличалось от предыдущих тем, что мы стали на год мудрее и рынок стал на год взрослее, что качество контента поднято на необычайную высоту. Все остальное – организация, networking и атмосфера – как обычно, на отлично.