Cannes Lions 2014: «Удиви себя. Сходи хотя бы на один семинар, о котором ты ничего не знаешь»

Каннские львы – мечта сбылась. Не то, чтобы самая желанная мечта, но, тем не менее, достаточно важная для любого амбициозного человека из рекламной области. Пока не буду ничего оценивать, просто расскажу о своих первых впечатлениях.

Организация на высоте. Все четко, все сделано для удобства участников и спикеров. Чувствуется масштаб фестиваля и слет креативных людей со всего мира.

Относительно обучающей части. Сегодня не было узкоспециализированных тем по направлению CRM/DM, и я последовал совету (см. картинку).

«Удиви себя. Сходи хотя бы на один семинар, о котором ты ничего не знаешь».

В итоге начал с посещения семинара Twitter #Live Storytelling with sir Patrick Stewart (профессор Хавьер из фильма «Люди Х»).

Основная мысль в том, что на самом деле изменилось не так уж и много. Раньше люди читали газеты, теперь – смартфоны. Раньше рассказывали истории лично, теперь через Twitter и другие соцсети. Раньше делали фотоальбомы с печатными фотокарточками, теперь размещают фотки online. Единственное изменение – информация передается мгновенно и ее сразу видят сотни тысяч людей.

Еще один важный момент – теперь брендам крайне важно следить за информационным фоном в сети. Был показан интересный кейс, когда зарубежные телекомпании следят за публикациями в Twitter во время прямого эфира. Люди обсуждают все: насколько интересна тема передачи, как одет ведущий, как он говорит и т.д. И получается, что о передаче гораздо больше говорят потребители, чем создатели. Таким образом, на рынке возникает новая ситуация – потребители сами создают бренд, строят его и продвигают. Но так же легко они могут его и убить.

Однако через такие социальные сети, как Twitter и Instagram, ты, как бренд, можешь держать сотни тысяч или даже миллионы людей в курсе последних событий, тенденций. Можешь и должен быть интересным, чтобы добиться того же эффекта, что и на картинке:

«Папочка, вместо сказки на ночь, почитай мне о брендированном контенте». 

Visa: Sports as a source for Global Creative Inspiration. Социальная ответственность, вдохновение, сложный путь к успеху – об этом говорилось на семинаре. Были показаны прекрасные ролики Nike и Visa.

Основное, о чем хотели рассказать спикеры – эмоции, эмоции и еще раз эмоции. Именно через них бренды строят свою коммуникацию. И это понятно, ведь другого явного конкурентного преимущества у них нет. Те же программы лояльности, те же пакеты консьерж-услуг и т.д. Рациональный бренд играет на эмоциональной территории.

Workshop. Тема была наиболее интересной и при этом простой в восприятии. Обсуждался звуковой брендинг (если можно так сказать). Официально тема звучит так: Listen Up: How to create an audio brand.

Пожалуй, можно сказать, что звук – это все! Без звука ты теряешь многое, и тебя не узнают без картинки, если ты не работаешь над этим. Каждый бренд должен задуматься о создании брендбука не только в графическом направлении, но и в отношении звукового оформления. Крайне странно, если один и тот же бренд от ролика к ролику звучит по-разному. Это как если бы человек изменял свой голос от встречи к встрече. Согласитесь, что смахивает на нездоровое поведение.

На семинаре мелодии были разложены по архетипам (герой, романтик, обычный, шутливый, вне закона и т.д.). Пара цифр, чтобы понимать, насколько важен брендированный звук:

1. Intel – 90% потребителей узнают звук бренда и идентифицируют его без картинки.
2. Coca-Сola – 93%.

В качестве примера был показан отличный кейс Coca-Cola – кассовый аппарат при сканировании кода с продукции Coca-Сola не пикал, и исполнял всем известную мелодию. Все просто! И продажи выросли на 27%.

Еще посмотрели рекламный ролик Opel Mokka без звука и с альтернативными мелодиями – видеоряд выглядит крайне неорганично и даже комично! А когда вернули правильную музыку, все встало на свои места.

Вывод: звук – это не просто сотрясание воздуха, он может быть отличительной чертой бренда!

И вот еще что – все повернуты на хэштегах! Они везде, у каждой компании, хэштеги продвигают и тратят на это деньги. Просто колоссальные деньги.