Главные новости рекламы, медиа и маркетинга этой недели с Татьяной Рукавишниковой, M2M (OMD OM Group) (20-24 января)

Сначала о кадровых перестановках. Экс-продюсер MTV Лика Бланк займется «омоложением» телеканала «Домашний». Бланк сменила на этом посту Наталью Короткову, и собирается изменить состав аудитории канала, увеличив среди телезрителей долю женщин до 30 лет.

Произошли перемены и в социальных медиа – теперь вице-президентом «ВКонтакте» станет бывший президент ИД «Коммерсантъ» Дмитрий Сергеев. Его предшественник на этой должности Илья Перекопский покинул компанию, причем из близких к кругу акционеров источников известно, что инициатором увольнения был Павел Дуров. Ни руководство сети, ни сам Перекопский ситуацию никак не комментировали.

«Газпром-медиа» меняет гендиректора ТНТ – вместо проработавшего всего полгода Игоря Гойхберга назначен Игорь Мишин.

Возможно, что такое решение принято с учетом слабых результатов деятельности канала в прошлом году. По оценке «Ъ», аудитория ТНТ за 2013 год впервые сократилась.

Татьяна Рукавишникова, управляющий директор M2M (OMD OM Group) Скорее, аудитория перестала расти. Для канала, который много лет демонстрировал рост, это проблема, но, как говорится, «всем бы такие проблемы».

Отмечены новые назначения и у крупных брендов – «Вымпелком» создал дирекцию по развитию цифровых коммуникаций с клиентами, которую возглавил Александр Пятигорский, бывший e-commerce-директор розничной сети МТС. В его задачи будет входить улучшение клиентского сервиса с помощью digital-технологий.

Давно ожидаемое известие из области слияний и поглощений – ФАС одобрила покупку «ПрофМедиа» холдингом «Газпром-Медиа». По информации ИТАР-ТАСС, с учетом задолженности «ПрофМедиа» сделка была оценена примерно в 15 млрд руб. Это событие означает, что на медиарынке появился крупнейший игрок.

Очередные законодательные чудеса – депутат Госдумы от ЛДПР Роман Худяков готовит изменения в законах, вводящие критерии для уличной и телевизионной рекламы. При этом он считает недопустимой рекламу предметов интимной гигиены, товаров, связанных с секс-индустрией, фастфуда. Худяков полагает, что крупные изображения этих товаров негативно влияют на нравственное воспитание подростков. Так как критерии пагубности, как всегда, сильно размыты, сейчас депутат задумался над их точными формулировками.

Прогнозы для маркетологов соцсетей – маркетинговая компания Unruly, специализирующаяся на рекламных видео для соцмедиа, выделила 7 трендов нынешнего года. Среди них есть как вполне объяснимые, такие как «Facebook встряхнет экосистему рекламного видео», так и понятные только профессионалам, например, «На смену пранквертайзингу придет треквертайзинг». Но в любом случае, бум видео в соцсетях заставит бренды пересмотреть бюджеты и свои взаимоотношения с платформами.

Кстати, платформы в соцсмедиа продолжают развиваться бешеными темпами. Например, Facebook уже тестирует собственную мобильную рекламную сеть. Пока размещения рекламы в мобильных приложениях сторонних разработчиков буду пробными, как и в прошлом году, но теперь сеть будет работать напрямую с рекламодателями и разработчиками, а не с внешними рекламными платформами. По мнению экспертов, проведение уже третьего с 2012 года теста может свидетельствовать о том, что Facebook обдумывает создание обширной рекламной сети.

Татьяна Рукавишникова, управляющий директор M2M (OMD OM Group) Facebook сейчас находится на пике популярности, или около него, и их попытки монетизировать успех сейчас вполне понятны. Что касается других участников процесса, то улучшение релевантности рекламы через возможность использовать данные пользователей социальной сети – это очередная возможность повысить эффективность рекламы. Наличие более успешного сервиса у конкурента всегда заставляет двигаться быстрее, так что можно только сказать «спасибо, Twitter».

Однако, возможно, что рекламодателям не стоит забывать о других медиа и полагаться только на соцсети. Существует мнение, что популярность их может в ближайшее время существенно снизиться. Например, два аспиранта американского университета Принстона опубликовали исследование с утверждением о скорой потери части аудитории Facebook.

К концу года сеть может потерять 20%, а к 2017 году даже 80% пользователей. Свои выводы ученые обосновали тем, что приверженность к пребыванию в соцсетях сродни болезни и носит эпидемиологический характер, то есть после взлета должен последовать упадок.

Татьяна Рукавишникова, управляющий директор M2M (OMD OM Group) Это отличный пример того, куда может завести математическое моделирование, в основе которого лежат гипотезы. Если придерживаться аналогии с инфекцией – эпидемией, то для меня самый интересный вопрос – это что произойдет с этими 80% «излечившихся» от Facebook. 1) У них навсегда выработается иммунитет к социальным сетям. В этом случае появится какой-то новый тренд, увлечение, способ общения. Будем надеяться, там будет еще удобнее размещать рекламу. 2) Иммунитет только к Facebook – пойдут в другую сеть. К 2017 году, даже сильно раньше, надеюсь, мы будем отслеживать тренды перемещения аудитории по соцсетям как сейчас по ТВ-каналам. Так что посмотрим, куда, и поменяем каналы. Не очень-то и важно. 3) Не будет у них иммунитета – так и будут болеть, чем попало. Будем мы тогда только и смотреть, что с нашим «больным» происходит. Но это вряд ли, а за аудиторией соцсетей в любом случае стоит внимательно следить.

Теперь о неприятном. Похоже, пессимистичные прогнозы экономистов начинают подтверждаться – экономическая ситуация в стране становится напряженной. Об этом свидетельствует уже немало фактов. Например, в связи с потребительским кризисом в наступившем 2014 г. многие сети, торгующие электроникой, погибнут, заявил президент «Евросети» Александр Малис.

Татьяна Рукавишникова, управляющий директор M2M (OMD OM Group) Очередной прогноз о «конце света». И как прекрасна для меня как потребителя идея о том, что кто-то будет продавать мне электронику с минимальной маржой или вообще без нее. И это не будет товар, комплектующие к которому будут мне стоить дороже него, как для принтера, например. Подожду, посмотрю.

Еще один показатель – впервые по итогам года не выросли доходы сегмента кабельного ТВ, они составили 17,3 млрд руб., как и год назад.

Татьяна Рукавишникова, управляющий директор M2M (OMD OM Group) Думаю, что это важная новость. Для меня она о том, что количество абонентов платного ТВ в России превысило 33,6 млн чел., и 54% из них пользуются услугами цифрового телевещания (+17% за год). Перелом произошел за счет быстрого роста базы подписчиков спутникового (+19%) и интернет-ТВ (+25%). Если еще учесть, что вся эта аудитория из страт В, С, С+, то реклама на спутниковом ТВ для аудиторий С и С+ сейчас обеспечивает необходимый охват и эффективна по цене, особенно принимая во внимание абсолютное значение стоимости «входного билета». Возможность выбрать каналы, соответствующие целевой аудитории, сравнить аудитории каналов по данным TNS, построить суммарный охват и быть уверенным в рекламном окружении – это важные составляющие плана рекламной кампании товаров и услуг для аудитории с доходом В+. Конечно, когда СМИ уже успешно, эффективность ниже, чем когда ты только «поймал» тренд на рост и воспользовался всеми преимуществами первооткрывателя сокровищ, но в этом году точно преимущества еще очевидны.

Неважные новости и для отрасли медиа – государство снизило расходы на СМИ. В этом году господдержку получили лишь проекты ВГТРК и Общественного телевидения России.

Вполне объяснимое явление – рекламные бюджеты производителей пива и водки упали на 97%. Год назад продвижение спиртных напитков запретили во всех российских СМИ и интернете. По оценке агентства Media First, из-за этого рекламные бюджеты производителей спиртного упали практически до нуля – c 4,7 млрд руб. (в 2012 году) до 140 млн руб. в 2013 году.

Татьяна Рукавишникова, управляющий директор M2M (OMD OM Group) В данном случае речь идет о бюджетах на прямую рекламу, и для традиционных медиа это печально. Но для остальных как раз праздник, ведь, как в этой же статье сказал Исаак Шепс, «расходы на рекламу даже увеличились». Так что это прекрасная возможность для организаторов мероприятий, рекламы в торговых точках и т.д. для получения волшебных бюджетов категории, в прошлом – одного из лидеров рекламного рынка.

В сегменте транзитной рекламы тоже не все гладко. Столичному бюджету не удалось выручить около 2,2 млрд руб. от размещения рекламы на общественном наземном транспорте. Агентство «Бульварное кольцо», в 2011 году выигравшее соответствующий аукцион, так и не смогло рассчитаться за прошлый год с «Мосгортрансом», и предприятие инициировало расторжение пятилетнего договора.

Любопытно, что многие руководители российских предприятий объясняют сложившуюся сегодня экономическую ситуацию в стране элементарной нехваткой кадров.

В ходе проведенного экспертами PWC опроса было установлено, что этим обеспокоены 85% первых лиц российских компаний, назвавших низкую квалификацию персонала угрозой экономической и политической стабильности. И, несмотря на пессимистичные прогнозы для бизнеса в стране, 37% руководителей собираются увеличивать число подчиненных. Примечательно, что эта проблема является острой и для стран БРИКС (71%) и для США (70%).

Татьяна Рукавишникова, управляющий директор M2M (OMD OM Group) Очень актуальная тема, но, увы, мы не можем, как наши зарубежные коллеги, отнести эту задачу «к числу приоритетных задач правительства страны» и сидеть ждать результатов. По-моему, проблему можно разделить на 4 части. 1) Мечта об идеальном сотруднике – компетентном, лояльном, все успевающем и мало получающем. Это мечта. Надо просто с ней проститься. 2) Базовое образование сотрудников. Здесь мы можем многое сделать – делает АКАР, согласовывая требования к обучению специалистов по специальности «Реклама»; делаем мы сами, преподавая студентам, издавая книги и методички; делают агентства, создавая кафедры при вузах. И, конечно, многое делают сами вузы, стремясь к тому, чтобы их студенты были востребованы. За последние 10 лет многое изменилось, и эта тенденция положительная и здоровая. 3) Обучение персонала «под себя». Этому нужно и можно научиться в каждой компании. 4) Низкая лояльность рынка. Если сотрудник меняет работу каждые 2-3 года, и это считается нормой, то становится невыгодным вкладываться в его обучение и развитие. Выход только один – программы лояльности, или сделать так, чтобы он(а) не захотел(а) бы никуда уйти, потому что именно здесь лучшее место работы на Земле.

А эта история, хоть и звучит неправдоподобно до комичности, может доставить главному банку страны немало неприятностей. Швейцарские СМИ увидели в рекламе Сбербанка отсылку к нацистской песне. Это произошло после того, как швейцарские журналисты посмотрели на рекламный баннер, размещенный в центре Давоса, со слоганом «Sochi today. The world tomorrow» («Сочи сегодня. Завтра весь мир»). Борцы за чистоту нравов углядели ассоциации со словами из песни: «Это послание сильно напоминает строчку из песни наци-песенника Ганса Баумана. «Сегодня нам принадлежит Германия, а завтра весь мир» – так поется в его песне с мрачным названием «Дрожат немощные кости», написанной в январе 1932-го, – написал швейцарский интернет-портал «20 минут». Все же будем надеяться, что руководство банка отнесется к ситуации спокойно, и немощным костям ответственных за двусмысленный слоган сотрудников дрожать не придется.

Чтобы не заканчивать на негативной ноте – желаем всем отличных выходных и предлагаем приятное и познавательное чтение. В публикации, где немало красочных фотографий, рассказывается, чем отличается рынок рекламных агентств США и России. Анализ и сравнение провел Максим Пономарев, креативный директор агентства Friends, побывавший в прошлом ноябре в ряде американских рекламных агентств.