Полетай со мной
Тень от самолета, мальчик, смерть, стюардесска-стриптизерша и удар по голове: пять рекламных роликов пяти авиакомпаний
Вот, например, многие люди боятся летать на самолетах. Некоторые не летают вовсе — таких, по некоторым оценкам, 10%. Другие летают, но четверть этих летающих испытывают во время полетов тревогу, которую зачастую снимают алкоголем или транквилизаторами. Количество летальных случаев составляет в гражданской авиации, между тем, всего 0,03 на миллион, а в докладе по транспортной статистике США 1985 года даже приводятся сравнительные цифры: летать на самолете в 29 раз безопаснее, чем ездить в машине; в 18 раз безопаснее, чем сидеть дома; в 10 раз безопаснее пребывания в офисе; в 8 раз безопаснее прогулок по улице и в 4 раза безопаснее путешествий поездом. У всех нас есть, однако, знакомые, которых эти цифры ни в чем не убеждают. Страх полетов представляет собой проблему для них, но не в меньшей мере и для авиакомпаний, которые изо всех сил стараются скрасить нам неприятные часы, проводимые на высоте 9—10 километров над землей. Даже человек, не подверженный другим фобиям, в самолете чувствует себя не очень-то уютно. Иногда такое положение дел заставляет рекламистов, выполняющих заказы авиакомпаний, быть особенно осторожными. А иногда — выдумывать какие-то уж совсем невероятные способы вызвать у потенциального пассажира симпатию к такому неестественному занятию, как полет. Так или иначе, реклама авиакомпаний чем-то сродни хождению по проволоке: одна неверная эмоция, транслированная в ролике, наложившись на распространенные иррациональные страхи, может нанести репутации компании ощутимый ущерб. Некоторые, впрочем, как мы увидим, этого не боятся.
Первый сегодняшний ролик получил «Золотого льва» Каннского фестиваля в 2004 году. Argentina Airline.
Ролик рассказывает, по сути дела, сказку, несколько, как и положено аргентинцам, в духе магического реализма, а видеоряд напоминает не то Медема, не то Альмодовара, не то вообще фильмы о Гарри Поттере. Реклама чисто имиджевая, — собственно качества авиакомпании в нем никак не упоминаются, — и построена на двух вещах, которые в рекламе давно научились объединять, получая заметную синергию: дети и патриотизм (см., например, построенный на тех же концептах ролик к шестидесятилетнему юбилею независимостии Индии). Заметим, что в ролике не показан даже самолет. Слоган кампании — «Мы совершаем самое важное путешествие — из Аргентины, какой она была, в Аргентину, о которой мы мечтаем».
Следующий ролик, который мы сегодня посмотрим, «Золотого льва» не получил, — мне кажется, что зря, но, возможно, поэтому я и не заседаю в жюри Каннского фестиваля. Так или иначе, он отлично иллюстрирует распространенный способ рекламы авиалиний: потенциального пассажира убеждают, что сотрудники авиакомпании позаботятся о нем гораздо лучше, чем все его родственники, друзья и посторонние доброжелатели, вместе взятые. Ради блага пассажира сотрудники компании готовы почти на все, им действительно не безразлично. Они, как гласит слоган кампании, passionate about you, влюблены в вас. Brussels airlines.
Ритмичный клиповый монтаж, удержанный до самого последнего момента саспенс и плюс к тому — совершенно незаметно проведенная мысль о том, как слаженно работает персонал авиакомпании. Заметим, что в ролике снова — хотя и невидимо — присутствует ребенок, обеспечивающий связку «лучший момент в жизни» — «полет "Брюссельскими авиалиниями"». Тема рождения ребенка еще раз возникает у Brussels Airlines в очень рискованном ролике, посвященном объединению SN Brussels Airlines и Virgin Express.
Virgin — вообще признанный лидер в области рискованной рекламы. В то время как большинство авиакомпаний пытаются демонстрировать полное благорастворение воздухов, не только избегая рискованных ходов, но и вообще сдувая со зрителя пылинки, Virgin Atlantic выпускает в 1997 году рекламный ролик о смерти.
Голос за кадром в конце произносит: «Когда вся жизнь проходит перед глазами, у вас должно быть, что вспомнить». Пойти против всех возможных правил и продемонстрировать курносого персонажа с косой в рекламе авиакомпании — именно тот ход, которого можно было ожидать от Ричарда Брэнсона, владельца Virgin, который, как известно, будучи главой звукозаписывающей компании, оказался единственным, кто подписал контракт с Sex Pistols.
Вообще надо сказать, что введенные после терактов 11 сентября постоянно ужесточающиеся меры безопасности в аэропортах и запрет на провоз жидкостей не облегчают жизнь ни пассажирам, ни авиакомпаниям. Жизнь рекламистов до того, как начались захваты самолетов и теракты в аэропортах, тоже была, в общем, полегче. Напомним, что первый заметный случай захвата самолета (если не считать странной истории, когда шесть человек заставили самолет кружить над Лиссабоном, чтобы они могли разбросать листовки) относится к 1968 году: тогда трое террористов из Народного фронта освобождения Палестины захватили самолет Израильской авиакомпании El Al и посадили его в Алжире. Кроме того, раньше и терроризм был другой: никто не врезался в небоскребы, наоборот, захватчики вели переговоры, отпускали часть пассажиров и производили прочие акты гуманизма, совершенно, видимо, истребленного на воздушном транспорте в наши трудные времена. Так что в семидесятые годы авиакомпании рекламировали примерно так же, как все остальное. Чаще всего пассажира пытались завлечь, демонстрируя достоинства стюардесс — с разной степенью убедительности. Ролик обанкротившейся в начале восьмидесятых компании Braniff Airlines. 1971 год.
Статистика по авиационной безопасности в Африке почти самая плохая в мире (угадайте, где еще хуже), — так что успокаивать пассажиров смысла особенного нет, лучше признать очевидное и отнестись к неизбежности с таким вот черным юмором. Чувство юмора вообще обладает тем несомненным достоинством, что ему найдется место даже в самом тесном самолете.
Елена Уфимцева
Источник: Openspace.ru