Спасение от рекламы дело рук самих рекламистов

Эффект баннерной слепоты

ФАС обвиняет "Ростелеком" в нарушении закона "О рекламе". Такого в России еще не было: компанию хотят наказать за то, что ее реклама показалась потребителям слишком назойливой.

Вроде бы ничего необычного: заходишь на сайт, и вместо главной страницы — рекламный баннер во весь экран. Оказывается, по закону "распространение рекламы по сетям электросвязи" допускается исключительно с согласия абонента, которое он должен дать рекламодателю или оператору связи. Кодекс об административных правонарушениях позволяет антимонопольной службе оштрафовать "Ростелеком" на сумму 100-500 тыс. руб. В профильном управлении ФАС "Деньгам" сообщили, что обычно в подобных случаях нарушитель отделывается минимальным штрафом.

"Юристы компании изучают этот вопрос",— сообщила "Деньгам" пресс-служба "Ростелекома". Более развернутого комментария добиться не удалось.

Поводом для антимонопольного расследования послужила жалоба одного из клиентов нижегородского филиала "Ростелекома": прежде чем пустить абонента на интересные ему сайты, провайдер показывал баннер с рекламой антивируса. История обещала быть интересной — баннеры-небоскребы используют многие сайты, которые зарабатывают на рекламе.

Издание "Маркер", ознакомившись с пресс-релизом антимонопольной службы, предположило, что ФАС оштрафует всех. "Например, принудительное предъявление рекламы осуществляется при входе на сайты газет "Ведомости" и "Коммерсантъ", журнала "Эксперт" и некоторых других",— отметили репортеры.

Заместитель начальника управления контроля рекламы и недобросовестной конкуренции ФАС Татьяна Никитина утверждает, что пока антимонопольная служба настроена не столь кровожадно. "Абоненту, который к нам обратился, "Ростелеком" показывал рекламный баннер, куда бы он ни зашел — например, перед тем как пустить на тот же "Яндекс",— уточняет собеседница "Денег".— Является ли нарушением закона то, что многие компании при попытке зайти на их сайт в течение нескольких секунд демонстрируют рекламу? Разве что по формальным признакам. Сложно сказать. У нас таких дел сейчас нет".

Пожалуй, в борьбе с назойливой рекламой в интернете софт эффективнее штрафов, которые может наложить ФАС. Почтовые сервисы и клиенты давно научились блокировать основной вал спама. Другой пример — плагины для браузеров, подобные Adblock Plus или Ad Muncher, которые при загрузке страниц пускают под нож текстовые объявления, баннеры и всплывающие окна. Защита почти стопроцентная. Некоторые сайты учатся обманывать "баннерорезки". Другие пытаются договориться с посетителями, используя аргументы из серии: "Реклама — наш хлеб". Например, издание Ars Technica два года назад на 12 часов заблокировало контент для пользователей, использовавших "баннерорезки". По окончании эксперимента редакция сообщила, что многие читатели добавили сайт в "белый список", то есть разрешили показывать себе рекламу.

Еще в 1998 году появился термин "баннерная слепота" (его ввели в обиход в одноименном исследовании сотрудники техасского Университета Райса): чем больше времени проводишь в интернете, тем меньше внимания обращаешь на сетевой мусор.

В общем, жаль, что первая часть 18-й статьи закона "О рекламе", в которой говорится о "распространении рекламы по сетям электросвязи", не находит лучшего применения. Сети электросвязи — это не столько про интернет, сколько про телефон. Но продавцы биоактивных добавок и широкополосного доступа в интернет, которые с утра до вечера обрывают городские телефоны, научились доставать граждан в строгом соответствии с законом. И ничего похожего на телефонную глухоту в общении с ними не вырабатывается.

Жесткие продажи

Стоит остаться дома в рабочий день — и начинается:

— Здравствуйте! Вас беспокоит банк такой-то, консультант такой-то. Можете уделить мне несколько минут?

Кредитные карты, быстрый интернет, БАДы, стоматологи и юристы — телефон не умолкает до вечера. Кто все эти люди?

"Отдельно телемаркетинг никто не оценивает, только бизнес колл-центров целиком,— рассказывает генеральный директор компании "Телеконтакт" Денис Садовский.— Вообще, рынок — это мы плюс "Билайн Бизнес" и Teleperformance. У нас по тысяче сотрудников, а у четвертого игрока на рынке — уже всего лишь триста".

На телемаркетинг масса жалоб в блогах и социальных сетях. Пользователь с ником zavtornik жалуется в ЖЖ:

— "Комстар" — нарушители закона РФ о рекламе! Главное, чем взбесил звонивший урод,— это ссылкой на закон. Типа "по закону вы можете выбрать оператора". Нарушители закона ссылаются на закон. Совсем оборзели.

Через несколько дней в комментариях к записи объявился представитель "Комстара":

— Приносим извинения за беспокойство. Если не хотите получать информацию о наших предложениях, пожалуйста, сообщите номер, чтобы мы исключили его из базы наших подрядчиков, которые занимаются обзвоном. К сведению, мы закон соблюдаем. Прежде чем предложить прослушать информацию об услугах компании, абонента обязаны предупредить о целях звонка, а он вправе согласиться или отказаться.

Далее — эпическая переписка. Потребитель пытался объяснить, что "Комстару" следовало бы вначале поинтересоваться, хочет ли он в принципе разговаривать с его представителями по телефону. Рекламодатель доказывал, что никому ничего не должен. Формально сотрудник "Комстара" прав. Понимая это, он завершил диалог предположением, что zavtornik'у позвонят снова.

"Мизантропов, которые не хотят ни с кем общаться, не так много. Понятно, что в коллекторской работе — 100% шансов нарваться на негатив, ну а продажи бывают жесткие, а бывают — мягкие,— утверждает Денис Садовский.— Многие банки, например, говорят: упаси боже, не давите на клиента. Обязательны извинения и реверансы. А жесткими продажами мы не занимаемся. Как правило, жестко "впаривают" разного рода трусики с капюшоном или БАДы. За это берутся маргиналы, которые налоги не платят".

Кому нужны телефонные продажи в цифровую эпоху? Оказывается, многим. Основные заказчики лидеров этого рынка — интернет-провайдеры и банки. И кстати, те же интернет-провайдеры, по словам Дениса Садовского, платят довольно щедро: до трех ARPU (средняя выручка за одного клиента, например, в месяц) за каждого нового абонента. "По телефону можно сделать все, кроме детей. Продать точно можно что угодно,— уверен собеседник "Денег".— Главное, что беспокоит, демографическая яма. Чем меньше студентов, тем выше расценки. Впрочем, расти им есть куда. В России час работы сотрудника стоит заказчику в среднем 300 руб. без НДС. Например, в Румынии — €10, в Голландии — вообще 30".

Если Денис Садовский прав, картина безрадостная. Единственный прием телемаркетинга, который запрещен законодательно,— автодозвон. В общем, остается отключить городской телефон. "Деньги" обратились в МГТС с вопросами о телемаркетинге, там от комментариев воздержались. Рекламодателям эта тема тоже не нравится. "Клиенты не очень любят, когда мы их называем, могу сказать, что среди наших, например, "Почта России" и "Билайн"",— говорит Садовский.

"Жалобы на телемаркетинг к нам поступают, но закон не запрещает размещать рекламу по телефону. О согласии абонента спрашивать нужно, но не обязательно заранее",— объясняет Татьяна Никитина. В связи с этим ФАС больше интересует другая тема — SMS-рассылки. Все та же первая часть 18-й статьи закона о рекламе недавно позволила антимонопольной службе наказать компании "МегаФон" и "Подиум". Поводом для проверки послужило обращение физического лица. Некий гражданин пожаловался на непрекращающуюся рекламную рассылку с абонентского номера DISCONTCNTR. Ни одна из компаний не представила доказательств согласия гражданина на получение рекламы, что позволило ФАС оштрафовать каждую из компаний на 110 тыс. руб.

В конце февраля МВД предложило ужесточить наказания за нарушения законов посредством SMS до пяти лет тюрьмы. Предложение прозвучало на совещании в Роскомнадзоре, где также присутствовали представители Роспотребнадзора и крупнейших операторов. Уголовное преследование — это, конечно, не про спам, а про SMS-лохотроны. Но и со спамом участники совещания пообещали бороться. Представитель управления "К" даже посетовал, что в законах нет термина для этого явления. Что уж говорить о визитах коммивояжеров, они все чаще не только в офисы, но и в квартиры стучатся.

В стиле Мавроди

В офлайне, понятно, ситуация не лучше, чем в "сетях электросвязи". Блогер Илья Варламов — на его ЖЖ, zyalt, подписываются главным образом из-за фоторепортажей со всего света — фотографирует рекламный мусор московских улиц.

"Говоря про грязную Москву, нельзя не уделить внимания информационному мусору. Что окружает нас, когда мы идем по улице? Памятники архитектуры? Приятные глазу элементы городского декора? Может быть, интересное мощение тротуара, красивые фасады домов или цветущие акации? Нет. Нас окружает реклама. Пешеход в любом российском городе всегда смотрит в землю, так как голову страшно поднимать" — так начинается последний его пост на эту тему.

На прошлой неделе Илья Варламов победил в праймериз проекта "Гражданин мэр" и выдвинулся в мэры Омска, подал необходимые для регистрации документы в городской избирком. "В нашей программе теме уличной рекламы, информационного мусора мы, безусловно, уделим большое внимание",— обещает кандидат.

Если он чудесным образом станет градоначальником, будет действовать как Собянин. "Удачно у правительства идет борьба,— считает собеседник "Денег".— Исчезли перетяжки с центральных улиц. Почти полностью исчезла реклама с фасадов. Да, у компаний были многолетние контракты, которые расторгали не всегда по правилам. Но мне как жителю Москвы все равно".

Войну рекламе на улицах столичное правительство объявило летом 2011 года. В конце года глава департамента СМИ и рекламы правительства Москвы Владимир Черников сообщил, что за несколько месяцев в городе было демонтировано 100 тыс. кв. м объявлений, 2,5 тыс. рекламных щитов плюс 15 установок на крышах.

Все это, конечно, здорово. Почему же город не становится чище? "Я посмотрел фотографии в ЖЖ Ильи Варламова, абсолютное большинство относится не к наружной рекламе, а к потребительскому рынку: оформление торговых точек, вывески, объявления и т. д.,— говорит "Деньгам" президент News Outdoor Евгений Сендеров.— До 80% таких элементов не имеют разрешительной документации. Необходимо устранить пиратские вывески и обеспечить исполнение существующих правил".

Как сделать так, чтобы после "устранения" на месте незаконных объявлений не появились новые, Евгений Сендеров, впрочем, не говорит. Может быть, ответ появится в концепции размещения наружной рекламы, которую News Outdoor готовит по заказу городских администраций Москвы и Санкт-Петербурга. Пока известно лишь, что концепция "предусматривает зонирование городских территорий, при этом модельный ряд рекламных конструкций в каждой зоне будет соответствовать архитектуре пространства". Кандидат в мэры Омска Илья Варламов предлагает максимально сурово штрафовать заказчиков и ловить расклейщиков. Наказание — исправительные работы (например, та же уборка улиц) сроком на 15 суток.

Казалось бы, бороться с расклейщиками объявлений про экспресс-кредиты, дипломы вузов и временную регистрацию можно и на том основании, что рекламируемая деятельность, как правило, незаконна. Почему, например, не удается ничего сделать с рекламой МММ-2011? Эта история началась в интернете, но уже давно от рекламы новой пирамиды не скрыться и на улице. Сергей Пантелеевич смотрит на горожан с билбордов. Во многих городах рекламой МММ обклеен общественный транспорт. В Москве до этого не дошло, но, скажем, листовки и брошюры "Глобальной кассы взаимопомощи" раздают повсюду. Недавно появились рекламирующие МММ люди-бутерброды. Скоро, наверное, они, по примеру многих своих коллег, вооружатся громкоговорителями.

"Борьба с Сергеем Мавроди не стихала, она идет,— уверяет Татьяна Никитина.— Из Москвы, например, баннеры практически ушли. Мы нашли средство. Не указано лицо, оказывающее финансовую услугу. Это нарушение, и ответственность за него несет не только рекламодатель, но и рекламораспространитель. Теперь нормальный оператор наружной рекламы Мавроди не возьмет".

С объявлениями и брошюрами, а также промоутерами-бутербродами, которые их раздают, ФАС ничего сделать не может.

"Нам же нужно поймать кого-то, привлечь к ответственности, ловить мальчиков и девочек — это не наши полномочия",— объясняет собеседница "Денег".