Как создавать инфоповоды, которые разлетятся по СМИ

Подписывайтесь на телеграм-канал «Траектория» — медиапроект для молодежи и студентов, которые хотят состояться в рекламе и маркетинге.

Инфоповод — это событие, которое вызывает интерес целевой аудитории и СМИ. Важно, чтобы он был актуальным, оригинальным и масштабным. Грамотно подобранный инфоповод пробуждает реакцию читателей и вовлекает их в последующее обсуждение новости. Это благоприятно сказывается на охвате в СМИ — одном из ключевых показателей эффективности работы PR-специалистов. Актуальность и четкое попадание в интересы целевой аудитории позволят инфоповоду пройти быстрый путь от первого получателя информации — информационных агентств — до конечного: пользователя в соцсетях.   

Инфоповод vs новость

«Это же одно и то же», — такую фразу можно услышать довольно часто. Понятия «инфоповод» и «новость» постоянно смешивают воедино, однако это не совсем корректно. Новость — это уже опубликованная информация, инфоповод — само событие, сюжет истории, на основе которого пишется краткая новостная заметка, статья или обзор. 

Сравните: 

Инфоповод: завершился ПМЭФ 2023.

Новость на его основе: ПМЭФ завершил работу, за прошедшие дни подписали более тысячи соглашений на сумму почти 4 трлн руб. 

Или 

Инфоповод: выход фильма «Барби» в 2023 году. 

Новость на его основе: «Барби» стала самым кассовым фильмом года. 

Поэтому «новость» и «инфоповод» не взаимозаменяемые термины, как их привыкли характеризовать. Без инфоповода не было бы новости. 

Тематические виды инфоповодов 

Переходим к классификации инфоповодов. Существует большое количество различных критериев — например, календарный, который разделяет инфоповоды на ситуационные (спонтанные: «Роскосмос» запустил ракету «Союз» с метеоспутником «Метеор-М») и запланированные (привязанные к конкретной дате: «Телеграм празднует 10 лет и запускает “сторис” для всех»). 

Мы рассмотрим наиболее важную и крупную классификацию — тематическую: 

1. Социальные 

Социальные инфоповоды посвящены значимым событиям из общественной сферы. Это могут быть массовые протесты или, например, изменения в пенсионной системе. 

Пример: индексация пенсии с 1 января.

Как использовать бизнесу: компании могут активно поддерживать социально значимые инициативы и участвовать в благотворительных проектах, тем самым привлекая внимание общественности. 

2. Политические

В данном случае события отражают различные аспекты жизни государства: выборы, реформы, поправки в законах. 

Пример: с первого мая вступили в силу поправки в закон «Об образовании», которые касаются целевого обучения.

Как использовать бизнесу: специалисты могут прибегать к ньюсджекингу, а именно отслеживать любые важные изменения в отрасли и, например, разъяснять все нюансы аудитории или выступать с экспертными комментариями в СМИ. 

3. Экономические   

К экономическим инфоповодам относятся события из сферы промышленности, отраслевых рынков, сферы услуг, предпринимательства.

Пример: курс евро поднялся выше 100 руб.

Как использовать бизнесу: компании могут комментировать экономическую ситуацию в стране, делать прогнозы, подтверждать свою стабильность даже в самые непростые времена. 

4. Научно-образовательные

Такие инфоповоды включают в себя события из сферы науки: образовательные реформы, открытие новых учебных заведений, научные открытия. 

Пример: нейросети помогли создать универсальную вакцину от всех штаммов COVID-19.

Как использовать бизнесу: компании должны подходить более ответственно к образовательной деятельности: создавать обучающие платформы, проводить лекции или мастер-классы в учебных заведениях. 

5. Корпоративные 

Корпоративные инфоповоды затрагивают внутренние и внешние изменения компании: смену руководства, кадровые перестановки, продажу бизнеса, коллаборации, запуск новых продуктов. 

Пример: седан «Москвич 6» запустили в серийное производство. 

Как использовать бизнесу: корпоративные инфоповоды — хорошая возможность для компаний чаще выходить в СМИ с интересной для аудитории информацией. Можно рассказывать о выпуске новых продуктов, ребрендинге, коллаборациях. 

Где отслеживать инфоповоды 

Даже у крупных компаний бывают моменты, когда громких событий, которые бы подхватили крупные СМИ, нет. Для этого можно самостоятельно поискать инфоповоды в отрасли и органично вплести их в повестку бренда. 

Google Trends 

С помощью этой площадки можно отследить популярные запросы пользователей, посмотреть аналитику и инфографику. Для того чтобы мониторить тренды, можно подписаться на новостную рассылку. 

Дзен.Новости 

Еще один сервис, позволяющий отслеживать значимые события из общественной повестки. Удобно, что новости разделены на категории: спорт, политика, культура, авто и так далее. 

Системы мониторинга СМИ и соцмедиа

Один из наиболее удобных и быстрых способов оценки инфополя компании, персоны или отрасли в целом. 

Профильные СМИ 

Для аналитики медиаполя в конкретной сфере лучше воспользоваться профильными изданиями — в них, как правило, собраны самые значимые события отрасли. 

Новостные каналы «Телеграм»

Для того чтобы быть в курсе событий в мире в целом, рекомендуем подписаться на новостные каналы и постоянно мониторить их на наличие интересных инфоповодов. 

Где и как использовать инфоповод 

Предположим, что инфоповод у нас уже есть — куда идти дальше? Самое время выбирать инструменты продвижения, отталкиваясь от PR-целей. 

Ньюсджекинг, или ситуативный маркетинг, предполагает использование громких инфоповодов для продвижения компании в медиаполе. Отличный пример — российская киностудия «Союзмультфильм», которая сняла серию роликов с героями советских мультфильмов, рассказывающих о поведении во время роста заболеваемости (в COVID-19).

Новостная заметка или пресс-релиз. Как мы уже сказали ранее, инфоповод — основа новости и пресс-релиза. Не забудьте убедиться в том, что инфоповод уникален, информативен и привлекателен для аудитории и СМИ.

Экспертный контент. Активная жизнь компании помогает PR-специалистам выпускать множество экспертных материалов с ценной информацией. Например, на факультете компьютерных наук Высшей школы экономики открылась базовая кафедра компании МТС, работающая по актуальным направлениям искусственного интеллекта и Big data. Само по себе событие уже отличный инфоповод, с которым можно выйти в СМИ. 

Как создать инфоповод, если бизнес-новостей нет

Если отследить громкие инфоповоды не получилось, необходимо создавать их самостоятельно. Для этого понадобится чуть больше времени и креатива. 

Начать стоит с составления контент-плана с инфоповодами на год вперед. Туда должны быть включены все корпоративные новости: обновление продукта, сотрудничество, участие в мероприятиях и так далее. Так вы точно не упустите возможность выйти в СМИ: например, в декабре можно выпустить релиз с предварительными итогами года, а в марте-апреле — финансовый отчет с итогами прошлого года. Главное — подготовьте хорошую базу ключевых площадок для публикации — СМИ, соцсети, блогеров (если уместны). 

Параллельно с намеченным контент-планом не забывайте мониторить мировые инфоповоды — так вы сможете первыми вплести их в повестку с помощью ньюсджекинга. 

Сфокусируйтесь на исследованиях и опросах — это ценная информация для СМИ и аудитории. Соберите разнообразные количественные показатели, красочную инфографику и представьте результаты исследования в виде инфоповода. 

После того как потенциальный инфоповод выбран, необходимо подобрать релевантное СМИ для публикации пресс-релиза. Обратите внимание на его тематику, аудиторию, подачу материалов, tone of voice. Все это должно четко коррелировать с вашей компанией и инфоповодом. 

Резюмируем

Качественно подобранный пресс-релиз позволяет укрепить репутацию бизнеса на рынке и хорошо повлиять на узнаваемость бренда и KPI. Если бизнес-новостей пока нет, то стоит подумать, как связать свой бренд с актуальными событиями в мире. Главное — не бойтесь экспериментировать с разными инфоповодами, только так вы сможете сделать вывод о том, что интересно аудитории и СМИ.