Возвращение в офлайн: как поменялись привычки посетителей ивентов за последний год

Весной 2020 года 76% людей из-за пандемии изменили привычки в потреблении контента и своих хобби. В том числе люди стали больше сидеть в соцсетях, смотреть видео и читать онлайн-книги. Уверен, часть людей считала, что точка невозврата пройдена и мы не будем прежними: изменится ценность концертов, конференций и других ивентов. Говорили, что онлайн-форматы мероприятий победят офлайн. Другие придерживались консервативной позиции и верили, что это временное явление и со временем все откатится назад.

Спустя год видно, что истина где-то посередине. О том, как поменялась ивент-индустрия и что от мероприятий ждут люди, я и хочу рассказать. И, хотя моя экспертиза связана с бизнес-конференциями, некоторые инсайты подойдут и для других форматов.

Почему люди ходят на ивенты

У каждого человека для похода на мероприятие несколько причин. Мы проводили исследование на базе конференции Tech Week, опрашивая ее участников. Оказалось, что только для 32% приоритетно получение знания в своей области, 38% — срез рынка, а примерно 30% воспринимают мероприятие как частично легализованный отдых за счет работодателя. При этом 64% ищут вдохновения, инсайтов, и 44% рассчитывают на новые деловые знакомства.

Проблема в том, что как раз вдохновение и новые знакомства сложно получить в онлайн-пространстве. Окружающая действительность влияет на наше сознание — зрительный кортекс занимает более 74% объема рецепторных систем мозга. Обстановка сильно влияет на восприятие человека, и из этого вытекает первое изменение индустрии.

Людям нравится коллективный опыт, а не индивидуальный

В офлайне человек приходит на мероприятие, и на него влияет интерьер, обстановка, общая атмосфера и другие посетители. Когда он, например, слушает интересный для него доклад, то он переживает коллективный опыт вместе с другими участниками: все смеются над одной шуткой спикера, дискутируют друг с другом, вместе думают над схожей темой.

Окружающая обстановка и совместный опыт с другими участниками вовлекают человека в происходящее. Это коллективное переживание.

В онлайне же опыт предельно индивидуализирован: человек все время сидит на одном рабочем месте, а картинка за его пределами осталась прежней: холодный недопитый кофе и играющий ребенок на фоне. Никакие чаты и видеосвязь не восполнят пробел в коммуникациях с людьми, атмосфере и не позволят пережить полноценный коллективный опыт.

Еще одна слабость онлайна — сложность сконцентрироваться и погрузиться в контент. Все за пределами экрана будет отбирать внимание человека, а порог отвлечения слишком низкий — достаточно кликнуть на другую вкладку в браузере или открыть холодильник.

Многие впервые попробовали онлайн-мероприятия именно в пандемию. Вначале они казались необычными, экономящими время и деньги на дорогу, но на практике — сложно сосредоточиться и полноценно погрузиться в происходящее, потому что поле зрения ограничено экраном.

Думаю, люди всегда будут готовы платить за офлайн. Просто офлайн-обучение будет дороже, потому что учиться в отдельном месте, где сама атмосфера помогает сфокусироваться, — ценно.

Планировать поход на мероприятие сложнее

Когда мы только начинали проводить мероприятия, то не знали, как устроена механика продаж в этой индустрии. Мы начинали маркетинговую кампанию за четыре месяца до события.

Только за два месяца до ивента кассовый разрыв проекта был больше 10 млн рублей. Я смотрел и не понимал, почему экономика не сходится: маркетинговые показатели в норме, клиенты заинтересованы, продукт качественный, но решение о покупке билетов они не принимают.

Тогда, общаясь с людьми с рынка, я вывел примерные цифры: при чеке больше 3000 рублей 82% людей покупают билет за десять дней до ивента, а при чеке до 3000 рублей ситуация ещё сложнее — 90% билетов могут продаваться в последние полчаса.

В итоге мы с командой проанализировали аудиторию нашего ивента, начали выявлять причины, почему клиенты не принимают решение. Оказалось, основной причиной было то, что они не знали, смогут ли присутствовать в эти даты на мероприятии. Картинка окончательно сложилась, когда я пообщался с руководителем ивент-компании из Великобритании.

Выяснилось, что во многом это российская специфика. В Европе людей к покупке мотивирует, например, скидка, если билет куплен заранее. Однако наш человек не знает, что с его жизнью будет через месяц, поэтому он до последнего оттягивает решение о покупке. Исключение, возможно, составляют долгожданные концерты — если артист всемирно известен, то велика вероятность, что позже билетов на него не будет.

По моей оценке, пандемия сузила горизонт планирования в два раза. Раньше в России люди понимали, где они будут на два месяца вперед, а теперь — на три недели. Мир стал непредсказуемее, и люди боятся, что мероприятие перенесут или отменят из-за эпидемиологической ситуации. Строить планы стало совсем непозволительной роскошью.

Онлайн в офлайн

В онлайне присутствует ощущение континуальности — непрерывности. Человеку кажется, что вокруг него постоянно что-то происходит. При этом вечно появляются новые посты в соцсетях, видео, статьи, к которым можно вернуться позже. Раньше если начиналось кино в девять вечера, то приходилось заранее планировать время, чтобы не пропустить эфир. В онлайне же контент доступен в любое удобное время.

Такое мышление приходит и в ивент-индустрию. Человек ожидает, что после похода на конференцию он вернется домой и откроет видеозапись уже прослушанного живьем выступления. Причем посетители требуют доступ к записи, но в итоге их смотрят не более 10%.

Теперь из офлайн-продукта нужно стремиться сделать цифровую копию. Если на мероприятии предусмотрен кофе-брейк для знакомств, то отдельно для посетителей ивента создают и чат в Telegram. Если выставка, то к ней идет веб-страница, где можно быстро получить контакты нужной компании. Крупные мероприятия, чтобы быть ближе к человеку, разрабатывают мобильные приложения с программой мероприятия, профилями спикеров, новостями с события и другим контентом. Этот тренд был и раньше, но теперь спрос на подобные решения вырос.

В итоге

Кривая спроса на онлайн-ивенты резко выросла в пандемию, а затем ушла вниз. Теперь людям хочется живых встреч — это ответная реакция на долгие ограничения. Пройдет еще несколько месяцев, и спрос выровняется.

Офлайн станет дороже и ценнее, а онлайн станет популярнее — он нарастает как новый вид ивентов, дополняя существующие форматы. Если в городе мало событий, а ехать в другой — дорого, то интернет будет выручать. Те же, кто любил ходить на мероприятия, скорее всего, продолжит это делать, но ожидая от организаторов digital-фишек в виде приложений. В любом случае индустрия не умрет — людям все еще нужно вдохновение, другие люди и информация.